El Marketing como principal herramienta para la creación de una empresa

• Introducción

El término marketing es un anglicismo que tiene
diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado
por algunos padre del marketing) es «el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el
marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar
confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la
Administración, este es una sub-ciencia o área de
estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo.

En español, marketing suele traducirse como
mercadotecnia o mercadeo. La adaptación gráfica de
marketing propuesta por la RAE es márquetin. El marketing
involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
término con el de publicidad, siendo ésta
última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.

Marketing o
Mercadotecnia, conjunto de técnicas
utilizadas para la comercialización y distribución
de un producto entre los diferentes consumidores. El productor
debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que
satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de
descubrir cuáles son éstas se utilizan los
conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar
vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la
actividad de mercadotecnia era posterior a la producción
del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un
producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más
funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de
producción; entre éstas, cabe destacar la
investigación de mercados y el diseño, desarrollo y
prueba del producto final.

El marketing o mercadotecnia se
concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores,
pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes,
de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas
a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado
producto.

La actividad del marketing incluye la
planificación, organización, dirección y
control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios
postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función
de asesoramiento. Además, es responsable de la
distribución física de los productos, establece los
canales de distribución a utilizar y supervisa el
transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta
final.

Desarrollo

• Función de
  la mercadotecnia

Función comercial

• Investiga oportunidades de negocio.

• Diseño de productos y servicios.

• Establecer diferentes niveles de precio.

• Distribuye y ubica bienes en el mercado.

• Comunica los atributos y beneficios de los productos
  y servicios en el mercado.

• Busca la obtención de utilidades.

Función social

• Abastece los bienes y servicios al
  mercado.

• Ofrece alternativas de elección de productos
  y servicios.

• Facilita el consumo a todos.

• Da comodidad al consumidor para que este encuentre
  el producto en el lugar oportuno.

• Mantiene informado sobre los beneficios de los
  productos.

• Busca la satisfacción de los
  clientes.

Precio

¿Cuáles son los criterios que se siguen
para fijar los precios?:

– Costos

– La competencia

– El mercado o la demanda.

Factores que condicionen el precio del
producto:

– Marco legal

– El mercado: los hábitos de compra y la
competencia.

– Los objetivos de la empresa.

– La elasticidad cruzada de las demandas de productos
ofertados (interdependencia).

– Ciclo de vida del producto.

a) Estrategias diferenciales
(discriminación de precios)

• Precios fijos o variables.

• Descuentos aleatorios
  (ofertas).

• Descuentos periódicos
  (rebajas).

• Descuentos en segundo
  mercado.

• Precios profesionales.

• Precios éticos

b) Estrategias competitivas

• Precios similares a la
  competencia.

• Precios primados.

• Precios descontados.

• Venta a pérdida.

• Licitaciones y concursos.

c) Estrategias de precios
psicológicos

• Precio habitual.

• Precio "par" o "impar".

• Precio alto (de prestigio).

• Precio según valor
  percibido.

d) Estrategias de precios para
líneas de productos

• Líder en
  pérdidas.

• Precio de paquetes.

• Precio de productos
  cautivos.

• Precio con dos partes.

• Precio único.

e) Estrategias de precios para nuevos
productos

• Estrategia de
  "descremación".

• Estrategia de "penetración".

• Diferentes
  estrategias de Promoción

– Estrategias diferenciales (utilizan
métodos basados en el mercado y en la demanda).

– Estrategias competitivas (la referencia son los
precios de la competencia).

– Estrategias basadas en la psicología del
consumidor.

– Estrategias para líneas de
productos.

– Estrategias para nuevos productos.

Distribución:

Es el instrumento de marketing que relaciona la
producción y el consumo.

Actividades:

– Diseño y selección del canal de
distribución.

– Localización y dimensión de los puntos
de venta.

– Logística de la distribución
(distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades
aportan:

Merchandising: actividades que realiza el detallista en
el punto de venta: escaparates, situación de la tienda,
ambientación, localización de los productos dentro
de la tienda, promociones de venta)

Integraciones hacia adelante y integraciones hacia
tras.

Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

Promoción:

Es comunicación. Tiene como fin informar de la
existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente
potencial de su compra y recordar al cliente actual que el
producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa
comunicación?

Aspectos:

– Venta personal.

– La publicidad.

– Las relaciones públicas.

– Promoción de ventas.

Investigación de Mercados:

– Toma de Datos.

– La entrevista personal.

Ventajas:

– Se obtiene un porcentaje más alto de respuestas
positivas ( el porcentaje de rechazo es menor).

– Se puede hacer un muestreo estadístico
mejor.

– La información es más exacta (el
entrevistador puede aclarar o explicar).

– A través de simple observación pueden
extraerse información (como clase social).

– El entrevistado puede dar respuestas
espontaneas.

– Se puede usar material visual.

Desventajas:

– El costo por entrevista es muy alto.

– El entrevistador puede influir en la respuesta que se
da.

– Es necesario entrenar a los entrevistadores (costo en
tiempo y dinero).

– El número de entrevistas por día es
limitado.

– Es difícil y caro la
supervisión.

• Ventas y
  Pronósticos

Demanda:

Es la exteriorización de las necesidades y deseos
del mercado y está condicionada por los recursos
disponibles.

Análisis de la demanda

* Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades
físicas, monetarias, o en participación de
mercado.

* Explicar la demanda: identificar las variables que
determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen
(pueden ser controlables por la empresa o no).

* Pronosticar la demanda: previsión de la demanda
el futuro. Se hace basándose en la medición y en la
explicación.

Enfoques para la previsión de la
demanda

*Subjetivos: -Estimación de los vendedores (se
basa en la experiencia y conocimiento del mercado)

– Jurados de opinión de ejecutivos (de la
empresa) Método Delphi (recoge la opinión de
expertos de forma sistemática).

*Investigación de mercados: – Intención de
compra (mediante encuesta)

– Test de mercado (comercialización a
prueba)

*Series temporales: – Métodos simples (el valor
más reciente)

– Medias móviles (suma de las n observaciones mas
recientes dividida por n).

– Alisado exponencial (los pesos dados a las
observaciones anteriores disminuye en forma
exponencial)

– Descomposición en series

* Causal: pretende identificar las variables que
causan la demanda y determinar en qué medida influyen en
ella.

• Comportamiento
  del Consumidor

Condicionantes externos del comportamiento

Son las variables del entorno que influyen en el
comportamiento del consumidor.

a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa
de natalidad, movimientos migratorios…); económicas
(renta nacional, tasa de interés, inflación
desempleo, tipo de cambio…); cultural y social
(incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la
edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida…)
legal y político (privatizaciones, marco
legal).

b) Clase social: es una agrupación de personas
con ocupación, rentas y educación similar. Estas
características comunes hacen que compartan ciertos
valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora
de la compra. (Peligro de simplificaciones)

c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que
el individuo se identifica y que influyen en sus creencias
actitudes y comportamientos.

Los grupos establecen normas, roles,
"status".

d) Familia: interviene en las decisiones de compra
conjuntas e influye en las personales.

Influencia del ciclo de vida de la familia.

e) Influencias personales: (un cliente satisfecho
actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del
producto).

Instrumentos

a) Producto:

• Énfasis en los servicios (instalación,
  aplicaciones, diseño a medida, control, entrega,
  financiación,…)

• El cliente puede ser un competidor
  potencial.

• Los aspectos promocionales como marca, embalaje,
  etc., son poco importantes.

• Tiene gran importancia:

– Calidad.

– Regularidad.

– Cumplimiento de plazo de entrega.

b) Precio:

• El comprador puede modificarlo.

• El comprador conoce los precios de la
  competencia.

• Calidad y servicio son determinantes en el
  precio.

• Sistemas de
  fijación de precios

– Precio administrado.

– Licitación.

– Precio negociado.

c) Distribución:

• Canales cortos (canal directo,
  generalmente).

– Agentes o representantes.

– Distribuidor industrial.

• Transporte y almacenamiento Þ importantes para
  reducir costes (JIT).

d) Promoción:

• La venta personal es la más
  empleada.

• Publicidad:

• Medios más selectivos (generalmente
  publicaciones periódicas).

• Estilo más racional y menos
  persuasivo.

• Patrocinio.

• Relaciones públicas.

e) Estrategias:

• Basadas en los mercados seleccionados:

– vertical

– horizontal

• Basadas en la innovación de los
  productos:

– innovadora ofensiva

– innovadora defensiva

– imitativa

• Comercio
  minorista

Se caracteriza por la venta al
consumidor.

Son el último eslabón del
canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando
las ventas.

* Clasificación

a) Según la actividad:

• Alimentación y
  bebidas

• Droguería y
  perfumería

• Textil

• Equipamiento del hogar

• Vehículos y
  accesorios

• Otros comercios

• Establecimientos organizados por
  secciones

• comercio rural mixto

b) Según la propiedad o
vinculación

• Comercio independiente

• Departamento alquilado

• cadenas voluntarias de
  detallistas

• cooperativas de detallistas

• cooperativas de consumidores

• Franquicias

• Cadenas sucursalitas

• Grupo de distribución

• Almacén de fabrica

• Economatos

c) Según la estrategia (detallistas
con tienda)

• Comercio tradicional

• Comercio especializado

• Tiendas de conveniencia

• Autoservicio

• Supermercado

• Hipermercado

• Gran Almacén

• Almacén popular

• Tienda de descuento

d) Venta sin tienda

• Venta por correspondencia

• Venta por catalogo

• Telemarketing (venta por
  teléfono)

• Videotex (venta por
  ordenador)

• Venta automática

• Venta puerta a puerta

• Venta ambulante

Evolución del concepto de
comercialización:

El concepto de comercializar parte de una simple
preocupación por vender, y obtener
utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de
una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar
mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso,
es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este
proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en
todos los países, o regiones del mundo.

• Conocer y
  entender el mercado

Este es seguramente el factor más importante en
la gestión empresarial moderna. Gran porcentaje del
éxito de una empresa está explicado por el
conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la
actividad que realizamos o pretendemos realizar.

Es imprescindible que los empresarios prestemos
atención a las circunstancias de los mercados. El objeto
de estos primeros capítulos es precisamente entender el
comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de
los consumidores.

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por
las siguientes preguntas:

• ¿Cómo son las personas que utilizan
  nuestro producto?

• ¿Cuáles son sus necesidades, gustos,
  preferencias y costumbres?

• ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto
  ganan?

• ¿Quiénes conforman el
  mercado?

• ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional
  o de exportación?

• Procesos
  básicos de Marketing

El marketing comprende varios procesos
básicos:

a) Poner en contacto a vendedores y
compradores.

b) Oferta de mercancías donde escoger en medida
suficiente para atraer interés y satisfacer las
necesidades de los consumidores.

c) Persuadir a los compradores en potencia para que
adquieran favorables actitudes hacia determinados
productos.

d) Mantenimiento de un nivel de precios
aceptables.

e) Distribución física de los productos,
desde los centros de fabricación a los puntos de compra o
con la utilización de almacenes adicionales
convenientemente localizados.

f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g) Facilitar servicios adecuados, como créditos,
asesoramiento técnico, recambios, etc.

Servicios y más servicios:

Servir bien al cliente es una conducta (o
política) que toda empresa debe entender con fundamental
para el marketing, para muchos entendidos es el primer y
más importante de los requisitos. Los clientes demandan
servicio y más servicio, aunque no siempre esta demanda
sea explícita y por ello los empresarios deben procurar
tener permanentemente satisfechos a sus clientes.

Para ello deberán:

• Investigar lo que necesitan

• Ofrecerles servicios de calidad

• Evaluar su grado de satisfacción

• Si tienen motivos de disgusto, corregirlos
  inmediatamente.

Embalaje y Marketing:

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por
televisión y revista se puede demostrar mediante programas
de investigación realizados en el punto de venta. Una
agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es
bastante más importante que la publicidad. Una gran parte
de compradores adquieren los productos en las estanterías
por impulso, sin atender a un anuncio publicitario.

Según esta agencia, se tendría que gastar
de 40,000 libras esterlinas en un anuncio de los que se pasan en
una interrupción de las noticias de máxima
audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el
embalaje.

El diseño del embalaje y la publicidad
también se pueden emplear para desplazar un producto a
través de distintos segmentos de mercado, si se plantea la
necesidad. Los puntos clave son dónde se puede hacer, como
hay que hacerlo y con qué productos. La comprensión
del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el
diseño del embalaje.

• La
  clientela

La clientela no es sino el segmento de mercado
(consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros
servicios. Tendremos éxito mientras más personas de
nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros
productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos
aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o
servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo
hacen.

• La
  competencia

Se conoce como competencia al conjunto de empresas que
ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa
o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a
nuestros productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a
la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellas
que producen o comercializan los mismos productos. Pero la
competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con
la nuestra directamente (con los mismos productos).
También se considera competencia a las empresas que
ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son
considerados bienes sustitutos. La mayoría de los bienes
tiene sustitutos que deben ser considerados y, en consecuencia,
hay que analizarlo como tales. Si desea obtener éxito los
empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta,
así como sus estrategias de ventas y los mercados que
atiende.

También deben ser consideradas como competencia
todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro
producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre
nuestros competidores recurren a métodos éticamente
aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos legales
para emplear métodos éticamente muy cuestionables.
En previsión de cualquier sorpresa, siempre debemos estar
atentos a las acciones que tomen nuestros competidores,
especialmente en aquellas que puedan influir en la
distribución la publicidad y la venta de nuestro
producto.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL
MARKETING

El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de
aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de
una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la
posición de la empresa (producto) en el mercado no es
suficiente aunque sí muy importante conocer las
necesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos
de una empresa en particular descubran las necesidades de los
mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es
necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una
ventaja sobre las demás empresas que permitan mantener
nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive
desplazar a la competencia.

La formulación y el diseño de una
estrategia competitiva deben incluir el análisis del
entorno de la empresa para tratar de identificar las
oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y
poder aprovecharlas.

El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades
sino también presenta riesgos y amenazas que operan en
contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en necesario
estar muy atento a las circunstancias externas a las
empresas.

Sin embargo, el mayor potencial de una empresa
está en su interior: en el desarrollo de los factores de
producción y las personas, las empresas, como las personas
tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su
limitación y otras características
negativas).

Identificar tanto las unas como las otras es muy
importante para, en un caso, potenciarlas, y en el otro,
minimizarlas.

Los diez primeros pasos para crear una
empresa:

1.- Definir el Producto.

2.- Elegir a su cliente.

3.- Establecer la Ubicación.

4.- La Formalización.

5.- Equipos y mobiliarios.

6.- Ubicar a los Proveedores.

7.- Contratar Personal.

8.- Capacitación del Personal.

9.- Lanzamiento y Promoción.

10.- Ajustes.

Marketing de Organización:

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la
de crear una organización comercial eficiente. Se trata de
buscar y organizar la salida para los productos y tiene la
responsabilidad de organizar la comercialización de los
productos.

El marketing de organización ha favorecido el
desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta
agresividad comercial, con la hipótesis implícita
de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la
presión suficiente.

Puntos importantes para la orientación de la
gestión del marketing de organización son: la forma
de distribución, la extensión geográfica y
el desarrollo de la política de marketing.

Marketing Activo:

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del
papel del marketing estratégico de la empresa. Tres
factores son los que originan esta evolución: El proceso
tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en
tecnología que inciden en el desarrollo de la
producción.

La aceleración de la difusión del progreso
tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de
innovación y un acortamiento del tiempo requerido para
pasar del desarrollo a la explotación comercial, como
también de una generalización global.

Marketing Operacional:

La función del marketing operacional es la de
crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de
esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando
los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la
empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por
el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos
habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto mas espectacular y el
más visible de la gestión de marketing debido a que
la publicidad y la promoción ocupan un lugar
destacado.

Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse
en una reflexión estratégica basadas en las
necesidades del mercado y en su evolución.

MARKETING ESTRATÉGICO:

El marketing estratégico se ocupa del
análisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
En resumen la función del mk estratégico es la de
orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y
que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se
sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar
la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una
estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos.

• El programa del
  Marketing

Venta Personal:

• Hacer relaciones personales con los
  clientes.

• Adoptar una orientación
  profesional.

• Uso de venta indirecta.

• Crear y mantener una imagen favorable.

• Vender servicios no servicio.

• Hacer la compra fácil.

Promoción de Ventas:

El aumento de la actividad de
promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en
los últimos diez o quince años, ha sido uno de los
cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas
particulares de actividad han recibido mayor atención que
otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera
más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento
de la combinación de promoción en una
organización de servicios. Los programas promocionales
más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la
estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento
en la estrategia general de marketing.

• Conclusión

Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos
decir que el Marketing o

Mercadeo es muy importante para cualquier
empresa.

Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las
necesidades de las personas para poder crear un producto, para
cada tipo de persona hay una necesidad por ejemplo para los
niños la necesidad son los pañales, los biberones,
para los jóvenes, lo jeans, los polos, zapatillas, para
los ancianos, lentes válvulas, etc.

El Marketing ha entrado al mundo de la
globalización internacional, lo que ha provocado que las
innovaciones tecnológicas, hayan tenido una
aplicación y desarrollo para hacer negocios.

El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse
por radio, televisión, periódicos, revistas; ahora
lo último es el internet, y es donde más gente uno
encuentra.

Y si una persona tiene ya su producto para que se
diferencie de los demás tiene que agregarle un valor
agregado para que se diferencie de los demás.

La importancia del Marketing es que luego de su
aplicación podrá traer aparejado una mejora en los
rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos
para la comercialización o posicionamiento de productos-
servicios.

Es muy importante para crear una empresa debemos tener
en cuenta las 4 P que son el Planeamiento, El producto, La
Promoción, La Plaza, y El Precio.

Esperamos que el trabajo haya sido del agrado del que lo
lea, ya que es una útil enseñanza realizada con
investigación profunda.

• Bibliografía

• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de
  Marketing, 6ª edición, Pearson
  Educación de México, S.A. de C.V, pp. 712. ISBN
  970-26-0400-1.

• Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el
  siglo XXI, 2ª edición, Centro de Estudios
  Financieros, S.A., pp. 424. ISBN
  978-84-454-1403-3.

• Cuervo, Álvaro (2008).
  Introducción a la administración de
  empresas, 6ª edición, Civitas, pp. 449. ISBN
  978-84-470-2867-2.

• Wikipedia (2010). Marketing, Técnicas y
  ventajas.

• Monografías.com, (2012). Trabajos
  relacionados con el marketing.

• http://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/guias_comportamiento.htm

• http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing

• Gaudy Rodriguez. Introducción al marketing.
  Monografias.com

• Océano. Marketing o Mercadeo. http://mercadeo.com

• Erika Geraldine Zarate Tinoco.
  www.monografias.com

Autor:

Carlos Rafael Cortés
Santiesteban

Técnico Medio en Comercio

Fecha de Creación: 7 de noviembre de
2012

Lugar: Puerto Padre, Las Tunas. Cuba