El servicio de guiado, la competitividad y sostenibilidad de los destinos turísticos

Introducción

• Delimitación de la
  problemática

Actualmente el desarrollo sostenible de la actividad
turística representa una política de estado en
muchos países –incluyendo al Perú-, jugando
un papel trascendental en el desarrollo integral de éstos.
Asimismo la globalización y la economía de libre
mercado ha determinado que los destinos (países, regiones,
etc.), empresas y organizaciones busquen reemplazar la
política de liderazgo de costes, que implica maximizar la
rentabilidad abaratando el precio del servicio turístico,
por otra basada en la diferenciación del producto a partir
de su calidad. En ese sentido, hoy por hoy, una de las
principales preocupaciones en el sector turismo a nivel mundial
es la búsqueda constante de la competitividad de los
destinos turísticos en base a la mejora continua de la
calidad de los productos y servicios turísticos que se
ofertan en dichos destinos.

Por otro lado, los servicios turísticos se
caracterizan, entre otras cosas, por depender en gran medida del
factor humano para su adecuada prestación, lo que
determina una situación un tanto inestable habida cuenta
que los seres humanos somos por naturaleza complejos y volubles.
En tal sentido y teniendo como paradigma el desarrollo sostenible
de los destinos turísticos, surge el siguiente
cuestionamiento: ¿Qué relación existe
entre la calidad en el servicio de guiado turístico y la
competitividad de los destinos turísticos con el
desarrollo sostenible del turismo?; al que se suman, entre
otras las siguientes interrogantes:

• ¿Existe relación entre la calidad del
  servicio que prestan los guías de turismo y la
  competitividad de los destinos turísticos?

• ¿De qué manera se da esta
  relación?

• ¿Es la competitividad de los destinos
  turísticos el único aspecto a considerar para
  lograr un desarrollo sostenible del turismo?

• ¿La calidad del servicio que prestan los
  guías de turismo es lo único que se debe tener
  en cuenta para lograr la competitividad de los destinos
  turísticos?

• ¿Cuál es la realidad del guidismo
  turístico en Tumbes?

• Objetivo:

Analizar la relación existente entre la
calidad en el servicio de guiado turístico y la
competitividad de los destinos turísticos con el
desarrollo sostenible del turismo.

• Planteamiento del Marco
  Teórico

Entiéndase el "servicio que prestan los
guías de turismo" (o el servicio de guiado
turístico) como el servicio turístico
consistente en la atención, asistencia, conducción
y facilitación de información, el cual se lleva a
cabo en los diversos espacios de uno o de varios destinos
turísticos.

 "Calidad" es el nivel de
satisfacción que el cliente tiene respecto de un
producto o servicio, obtenido como consecuencia de la
comparación mental individual que realiza -el cliente-
entre sus expectativas y la percepción de la experiencia
proporcionada por el producto o servicio.

"Destino turístico" es un
territorio que posee: cierta homogeneidad en aspectos
geográficos, ecológicos, culturales e
históricos; determinado desarrollo de infraestructura y
productos turísticos, una demanda turística real y
potencial, y que además posee facultades administrativas
para la planificación y gestión turística
del mismo. Según el Plan Estratégico Nacional de
Turismo (PENTUR) 2008-2018, un destino turístico es
"un espacio geográfico determinado, con rasgos
propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios
para desarrollar instrumentos comunes de
planificación".

Entendemos por "competitividad de los destinos
turísticos", a la capacidad de un destino
turístico de mantener sistemáticamente ventajas
comparativas, es decir sus habilidades, recursos, conocimientos y
atributos que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una
determinada posición en el entorno
socioeconómico.

"Desarrollo turístico sostenible"
es el proceso de mejora en la calidad de vida de las sociedades,
teniendo como instrumento para ello a la actividad
turística, cuya realización atienda positivamente a
los tres pilares de la sostenibilidad que son el respeto y
conservación del medio ambiente, la atención de las
necesidades sociales y el crecimiento económico
equitativo.

• Formulación de la
  Hipótesis

La calidad en el servicio de guiado turístico es
un factor necesario para lograr y mantener la competitividad de
los destinos turísticos, lo cual contribuye a que el
turismo se desarrolle de una manera sostenible, situación
que puede ser aplicada en la región Tumbes.

• Estrategias Metodológicas
  Utilizadas

El desarrollo del presente trabajo monográfico
fue realizado mediante el empleo del método descriptivo,
analítico, explicativo. Asimismo mediante el empleo de
técnicas de recojo de información como
revisión bibliográfica y observación directa
a la realidad. Se emplearon medios e instrumentos como discos
extraíbles (CD, USB), fichas bibliográficas y
equipo de cómputo.

• Fuentes Utilizadas

Se consultaron fuentes primarias a través de
observación y entrevistas; fuentes secundarias
bibliográficas y virtuales.

• Dificultades Presentadas

El reducido tiempo de convocatoria para la
preparación del trabajo monográfico que
incidió directamente sobre la especificidad del mismo;
situación solucionada a partir del procesamiento de datos
computarizados y jornadas de trabajo intensivas.

• Estructura

El presente trabajo monográfico está
constituido por cuatro capítulos. El primero trata de la
calidad en el servicio turístico. En el segundo
capítulo se hace un análisis del servicio que
prestan los guías de turismo. El tercer capítulo
está avocado al tema de competitividad de destinos
turísticos. Finalmente el cuarto capítulo trata el
tema del desarrollo sostenible del turismo.

DESARROLLO TEMÁTICO.

La calidad en el
servicio turístico

• ETIMOLOGÍA DEL VOCABLO
  "CALIDAD".

Según el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española (DRAE), el vocablo "calidad"
deriva del latín  "qualitas" y
éste a su vez del griego p???t?? (poiotes); cuyo
significado es "qué" o "qué clase de objeto es".

• DEFINICIÓN.

Casanueva define la calidad en el servicio
turístico de la siguiente manera: "… es el nivel
de satisfacción de un cliente con respecto al servicio
turístico recibido" (CASANUEVA, Cristóbal;
2001:350). En otras palabras la calidad la definen los que
reciben el servicio lo cual implica un alto grado de subjetividad
en la determinación de la calidad. Sin embargo la
prestación de los servicios turísticos se compone
de procesos que a su vez son realizados por personas, las cuales,
en base a sus interacciones pueden conseguir la
satisfacción del cliente; de ahí surgen los
conceptos de "cliente interno" y de "cliente
externo".

• IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO
  TURÍSTICO.

La "calidad" como filosofía de todas las
organizaciones turísticas, incluyendo a los destinos
turísticos, es un aspecto indispensable para que sus
productos puedan competir en el mercado toda vez que las
tecnologías de la información y de los transportes
posibilitan la integración de mercados a nivel mundial y
por ende es factible que cada vez haya más competidores en
cada categoría de producto o servicio.

Ejemplo de esta situación es la creciente
utilización del marketing directo, a través del
comercio electrónico, en la comercialización de
pasajes aéreos y reservas hoteleras; lo cual ha
posibilitado, entre otras cosas, que las líneas
aéreas y cadenas hoteleras comercialicen sin
intermediarios sus "productos" y que empiecen a competir con los
tour operadores y agencias de viajes.

Según Antoni Serrá, "las
fórmulas de comercialización directa que
progresivamente están poniendo en práctica
determinadas compañías aéreas, … ,
implica la reducción de la importancia del papel de
intermediación del agente de viajes" (SERRA,
Antoni; 2005:363). Esta situación ha determinado que las
agencias de viaje se esfuercen mucho más en incrementar
los niveles de servicio estableciendo una atención
diferenciada y asesoría personalizada a sus clientes con
la finalidad de fidelizarlos.

Asimismo existen condiciones relativas al servicio
turístico que determinan la importancia de aplicar
políticas de calidad para el mismo, las principales son:

2.3.1. Las Características de los servicios
Turísticos:

Los servicios turísticos poseen algunas
características que lo hacen "sui generis" respecto de
otros tipos de servicios. Entre las principales tenemos:

A. Intangibilidad. Los servicios
turísticos son intangibles y por lo tanto no son
almacenables, esto significa que, de no usarse en un lapso
determinado, expiran
irremediablemente.

B. Inseparabilidad. La producción
y la venta, y por ende el consumo, en la mayoría de
empresas turísticas de dan en el mismo lugar, lo cual
determina que el producto turístico no sea exportable en
términos convencionales.

C. Estacionalidad acentuada

Las corrientes turísticas suelen ser
estacionarias, lo cual determina la existencia de temporadas
altas, medias y bajas en los destinos y empresas
turísticas, representando uno de los principales problemas
que deben afrontar.

D. Importancia del factor
Humano.

El factor humano en los destinos y empresas
turísticas es fundamental y crítico debido a que
los seres humanos tendemos a ser volubles y por lo tanto el
servicio se torna difícil de estandarizar.

E. Es Experiencial.

El consumidor lo percibe como una
"Experiencia" (efímera) la cual disfruta o -de lo
contrario- sufre.

2.3.2. El consumidor de hoy en
día es exigente.

Siempre busca obtener el mayor beneficio por su dinero,
según Cristóbal Casanueva: "la
creación de agrupaciones de consumidores y la
función informativa que éstas despliegan han dado
lugar a clientes informados que saben que tienen derecho a
reclamar en caso de incumplimiento de lo pactado con los
prestadores de servicios turísticos (CASANUEVA,
Cristóbal; 2001:352).

2.3.3. El sector turístico
está en auge y en crecimiento.

La economía de mercado y el apogeo de la cultura
del ocio están originando un crecimiento sostenido de la
demanda turística internacional. Según la
Organización Mundial del Turismo para el año 2020
se estima que la cantidad de arribos turísticos
internacionales ascienda a 1" 561 000 000.

2.3.4. Existe "guerra de precios" entre
los competidores.

El incremento progresivo de la demanda turística
ocasiona que el sector turismo sea muy atractivo y que haya mucha
competencia para captar a los clientes. En ese sentido, la
calidad constituye una oportunidad para obtener
diferenciación de los competidores y para fidelizar
clientes.

El guía de
turismo y el servicio de guiado

1. EL GUÍA DE TURISMO.

1.1. DEFINICIÓN.

"Es la persona encargada de atender y asistir,
conducir e informar, supervisar y hacer cumplir lo ofrecido, y
orientar al turista en su idioma durante su estadía en un
país nuevo y desconocido" (MINCETUR; 2007:11). El
guía de turismo en el contexto nacional (así como
en muchos países que constituyen y/o contienen importantes
núcleos turísticos receptores) es un profesional
técnico, calificado y especializado, con un sistema de
valores fortalecido y con una gran capacidad de desarrollar
relaciones interpersonales, cuyas funciones principales son
conducir e informar -de manera planificada y organizada y veraz-
a grupos turísticos en destinos y / o recorridos
determinados y durante lapsos establecidos.

1.2. CARACTERÍSTICAS

El guía de turismo debe desarrollar paralelamente
un sistema de valores bastante sólido y un sistema de
competencias integral. Entre los principales valores podemos
destacar: honestidad, responsabilidad, solidaridad, justicia,
identidad cultural, entre otros. En el ámbito de las
competencias, el guía de turismo debe desarrollar
competencias en tres aspectos generales:

a. Actitud de servicio: predisposición,
proactividad, sonrisa, amabilidad, empatía,
etc.

b. Conocimientos aplicados al Turismo:

• Científicos: geográficos,
  históricos, arqueológicos,
  arquitectónicos, ecológicos,
  psicológicos, etc.

• Idiomáticos: al menos un idioma
  extranjero.

• Prácticos: rutas, horarios de servicios,
  clima, cambio de moneda, idiosincrasia de diversas culturas,
  primeros auxilios, etc.

c. Habilidades:

• Comunicacionales.

• En el desarrollo de relaciones
  interpersonales.

• En la práctica de primeros
  auxilios.

• Buena condición física.

Los guías deben tener desarrollados los dos
últimos aspectos en mayor o menor grado dependiendo de su
especialización.

1.3. TIPOS DE GUÍAS.

1.3.1. De acuerdo al ámbito en el que
desarrollan su actividad, los guías pueden
ser:

a. Guías fijos o de sitio. Su
ámbito de actuación es un determinado atractivo
turístico o lugar de interés, como por ejemplo:
museos, iglesias, conventos, casonas, fortalezas, sitios
arqueológicos.

b. Guías locales. Se encargan de mostrar
los recursos turísticos de una zona determinada del
territorio de un país (ciudad, provincia, región,
etc.). Estos guías deben poseer conocimientos profundos en
relación a su ámbito de actuación particular
así como de idiomas extranjeros, teniendo en
consideración para esto el idioma nativo de la
mayoría de los visitantes en las estadísticas de
turismo receptivo. La actuación los guías locales
es determinante en la calidad de la experiencia vivida por los
turistas en una ciudad o región determinada por lo que la
superestructura turística debe interesarse en establecer
un control respecto de qué se explica y quién lo
hace. Pueden ser contratados por agencias de viaje, hoteles o por
guías de ruta, la modalidad de contrato generalmente es la
de honorarios por servicios profesionales, los tipos de servicio,
atendiendo a la duración, son los siguientes:

• Half day (HD), cuya duración oscila entre 2 a
  4 horas.

• Full day (FD), cuya duración es el doble de
  un HD.

Asimismo el guía local puede realizar servicios
especializados para ciertos segmentos de demanda, como por
ejemplo: arquitectos, pintores, biólogos, etc.

c. Guías de Ruta. "También
llamado "tour conductor" o "gerente de viaje" (PICAZO,
Carlos; 1996:22). Son los que están a cargo del
desarrollo de un viaje turístico –multidestino:
circuito o corredor turístico- en concordancia con el
itinerario establecido por la agencia de viajes, pudiendo hacer
cambios de horarios y orden del recorrido si fuera necesario;
dirigen al grupo, coordinan y realizan el control de calidad de
todos los servicios que conforman el paquete turístico
(como por ejemplo hoteles, restaurantes, empresas de transporte,
otras agencias de viajes, guías locales, etc.) y sugieren
a los turistas algunos servicios facultativos o que no
estén incluidos en el contrato. También se encargan
de las relaciones públicas de la agencia de viajes a la
cual representan ante los proveedores y son los que tienen que
solucionar situaciones problemáticas imprevistas como por
ejemplo overbooking, carreteras bloqueadas, etc. Estos
guías facilitan información turística
general acerca de las zonas en tránsito y sobre todos los
aspectos observables y destacables de la ruta, por tal motivo
necesario que tengan amplio dominio de al menos un idioma
extranjero (generalmente el inglés).

1.3.2. Atendiendo a su especialización y
en concordancia con las nuevas tendencias del turismo actual, los
guías pueden ser: guía
histórico-arqueológico, guía de
montaña, guía de observación de aves,
guía de deportes de nieve, guía de buceo,
guía de canotaje, parapente, etc. Cabe destacar que
algunos tipos de especialización exigen algunos requisitos
particulares, por ejemplo un guía de buceo necesita
preparación en: buceo en aguas abiertas,
organización y conducción de inmersiones con
turistas, procedimientos de seguridad y de emergencias, rescate y
primeros auxilios para accidentes de Buceo (especialidad de
rescate, primeros auxilios, RCP y administración de
oxígeno), etc.

1.4. FUNCIONES DEL GUÍA DE
TURISMO

1.4.1. Funciones
principales

a. Conducir la visita turística. Lo cual
implica un conocimiento teórico y empírico del
espacio físico y de las características del entorno
en el que se desarrolla la visita o recorrido turístico
(distancias, tiempos de recorrido, clima, tráfico, eventos
masivos, etc. )

b. Brindar información sobre los puntos de
interés en el recorrido y explicar el atractivo. Para ello
el guía debe haber adquirido de manera previa un acervo de
conocimientos científicos, técnicos y populares
(turismo místico, ritos y tradiciones), los cuales deben
ser enfocados preferentemente – aunque no exclusivamente de
manera científica -.

c. Acompañamiento en almuerzos y/o cenas.
Lo que implica que el guía de turismo debe tener una alta
capacidad de establecer y mantener relaciones
interpersonales.

d. Asistencia al turista. Implica ayudar al
turista en todo lo que sea posible como por ejemplo ayudarlo a
comunicarse con el camarero de un restaurante, ayudarlo a
realizar una operación de cambio de moneda, prestarle los
primeros auxilios en caso sea necesario, etc.

e. Orientar y asesorar al turista. Por ejemplo
sugerirle sitios de compra, lugares donde comer, otros lugares
turísticos, advertirle sobre zonas inseguras, informarle
sobre costumbres locales, etc.

1.4.2. Funciones
complementarias

El guía, dentro de la actividad
turística, adicionalmente puede desempeñarse
como:

• Trasladista, realizando los servicios
  denominados "tranfers", que consisten en el traslado del
  pasajero(s) con sus equipajes desde: el aeropuerto o
  terrapuerto hacia el establecimiento de hospedaje y viceversa
  , o desde un establecimiento de hospedaje hacia otro,
  utilizando para ello vehículos adecuados
  (automóvil, shuttle, etc.).

• Host o Hostess , términos referidos al
  anfitrión en eventos o recepciones.

• Escort, anglicismo referido al servicio de
  escolta o acompañamiento.

• Coordinador de eventos. Participando en la
  organización y ejecución de eventos ligados al
  turismo.

2. EL SERVICIO DE GUIADO

Los guías prestan un servicio turístico,
el cual se caracteriza, entre otras cosas, por lo siguiente: es
intangible, no se puede almacenar, no se puede devolver, es
inseparable, etc. Por lo tanto desde el punto de vista del
marketing, el servicio que presta el guía es un punto
crítico que determinará en gran manera el grado
de satisfacción del turista. En este sentido la calidad
del servicio merece gran cuidado, lo que implica poner especial
atención en el aspecto formativo y de
especialización dentro del campo del guidismo
turístico.

2.1. Elementos que intervienen en la
prestación del servicio de guiado
turístico:

• El cliente. Es la razón de ser del
  servicio turístico.

• El soporte físico o material
  necesario. Compuesto por los elementos físicos que
  intervienen de una u otra manera en la prestación del
  servicio estos son:

• Los instrumentos: micrófono,
  megáfono, asientos del bus, etc.

• El entorno: las calles de la ciudad, el
  paisaje, el fondo expositivo de un museo, etc.

c. La Circunstancia. Conjunto de factores que no
dependen ni están bajo el control del guía, pero
que generan consecuencias directas que pueden influir
–positiva o negativamente- en el nivel de
satisfacción de los turistas por lo que deben ser
previstas pertinentemente. Entro los principales factores
tenemos:

• Características del Cliente.
  Aquí nos referimos a variables como: su nacionalidad,
  extracción cultural, edad, entre otros. Es necesario
  tomar en cuenta estas variables al momento de recomendar
  restaurantes, espectáculos, etc., teniendo cuidado de
  no contravenir sus creencias, costumbres y otros elementos
  culturales.

• Tiempo del que dispone. De acuerdo al tipo de
  turista, éste tendrá más o menos
  disponibilidad, por ejemplo un turista de negocios puede
  tener dos horas disponibles para hacer un recorrido, mientras
  que una familia que se encuentra de vacaciones podría
  tener disponibilidad para realizar un recorrido de medio
  día (half day) o de un día completo (full
  day).

• El día. Se debe considerar el momento
  del día (¿Es de día o de noche?,
  ¿recién almorzaron?, etc.), el día de la
  semana (¿es un día laborable?, ¿es fin
  de semana?, etc.) y los días especiales (feriados,
  aniversarios, etc.).

• El Clima. Se debe tener en cuenta si hace
  frío o calor, si llueve o no, etc. Y tratar de
  minimizar los efectos negativos originados por estos
  factores. Por ejemplo si el sol es muy fuerte y molesta a
  algunos turistas, se debería procurar hacer las
  paradas explicativas a la sombra o tratar de explicar la
  mayor parte de paradas posibles sin descender del
  autobús.

d. El personal de Contacto. Los guías
cumplen este trascendental rol, por lo que debe existir un alto
grado de profesionalización, especialización y
constante capacitación y
retroalimentación.

La interacción de todos estos factores constituye
el servicio y el "barómetro" para medir su calidad es la
satisfacción del cliente.

2.2. Componentes del servicio de
guiado:

De manera general, el servicio que presta el guía
de turismo tiene dos aspectos esenciales:

a. Aspecto operativo: "el qué",
los guías reciben instrucciones (mediante el
"programa") por parte del que contrata sus
servicios (AAVV, tour operador, museo, etc.) sin que pueda hacer
mayores cambios a este nivel, excepto pequeños ajustes,
orden de recorrido, etc.

b. Aspecto metodológico: "el
cómo". Aquí el guía le su toque
personal al servicio. Se subdivide en:

• Lo visible: la imagen que se
  proyecta ante el cliente, la
  presencia.

• Lo Cognoscitivo: el acervo de
  conocimientos científicos, técnicos y populares
  que el guía tiene y que es capaz de
  utilizar.

• Lo gestual: estar inmediatamente
  disponible, es decir tener "actitud de
  servicio". El cliente debe estar enterado que estamos en
  todo momento a su servicio. La sonrisa es
  importante.

• Lo verbal. Es lo que se dice y
  cómo se dice (volumen de voz, tono, timbre, etc.).

Importancia del
servicio de guiado turístico con respecto a la calidad de
los destinos turísticos

El guía de turismo constituye el punto de
contacto entre la organización (empresa, organismo
público, destino, etc.) y el consumidor final (turista
nacional o extranjero), por lo tanto el servicio de guiado
turístico constituye un punto crítico desde el
punto de vista del marketing y es determinante en el nivel de
satisfacción del turista con respecto a una empresa o
incluso un destino. En ese sentido la calidad de este servicio se
relaciona directamente con la competitividad de los destinos
turísticos en tanto y en cuanto tiene influencia directa
sobre la percepción de toda la experiencia del turista
durante su estadía en un destino determinado.

ROL DEL GUÍA DE
TURISMO

Fuente: Elaboración
propia.

El guía de turismo, durante la
duración del servicio, representa a la organización
y al destino ante los turistas.

En atención a lo expuesto anteriormente, la labor
del guía de turismo no debe dejarse en manos de personal
no calificado. Es importante que la superestructura
turística de cada país y región regule la
actividad del guidismo turístico, esto implica que no
sólo se debe determinar legalmente los principales tipos
de especialización dentro de la actividad y los requisitos
académicos y / o técnicos que debe tener cada uno
de éstos, sino que se debe establecer de manera efectiva
los mecanismos de acreditación, seguimiento,
evaluación y retroalimentación del desempeño
de los guías de turismo en función del nivel de
satisfacción de la demanda, toda vez que la "publicidad
boca a boca" es fundamental para determinar el éxito o
fracaso a mediano y largo plazo de los destinos turísticos
(de manera especial en el caso de los destinos ubicados en
países o regiones en vías de desarrollo).

3.1 Situación del Servicio de Guiado
Turístico en la Región Tumbes.

De manera general la situación del guidismo
turístico en Tumbes presenta serias deficiencias. En
primer lugar en algunos recursos y / o atractivos
turísticos la labor profesional del guía de turismo
es suplantada por personas no calificadas, ejemplo de ello es
Puerto Pizarro, en donde algunos pobladores o conductores de
embarcaciones marítimas asumen ese rol. En segundo lugar,
el sistema de admisión en algunos institutos de
educación superior que se dedican a formar guías de
turismo profesionales hace factible que los postulantes ingresen
a la carrera por la modalidad de segunda opción, generando
un gran porcentaje de alumnos y de egresados que carecen de
vocación, lo cual dificulta que éstos puedan
desarrollar actitud de servicio y demás competencias
necesarias para el guidismo turístico, señaladas
anteriormente.

Finalmente el ente rector en turismo realiza escazas
acciones destinadas a establecer un estándar de calidad
del servicio de guiado turístico en la región.
Según la Ley del Guía de Turismo 28529 el estado es
el principal promotor de actividades periódicas de
capacitación y especialización para los
guías. Asimismo en esta ley se establece que el
órgano regional competente en turismo debe tener un
registro de los guías de la región y debe
establecer un sistema de acreditación para éstos,
con la finalidad de establecer un un instrumento de control,
medición, seguimiento y monitoreo de la calidad de este
servicio, buscando alcanzar estándares que contribuyan a
la competitividad del destino.

La competitividad
de los destinos turísticos

• DEFINICIÓN DE DESTINOS
  TURÍSTICOS.

Según Rodrigo Gonzáles un destino
turístico es "el espacio o ámbito
geográfico con rasgos propios de clima, cultura,
atractivos, infraestructuras, servicios, equipamientos, precio,
imagen y gestión, los cuáles, en términos de
mercado, se posicionan en la mente de los consumidores"
(GONZALES, Rodrigo; 2009:122).

No obstante es necesario hacer hincapié que un
destino turístico es un territorio dotado de: un sistema
turístico -es decir, posee infraestructura, recursos y
atractivos turísticos, planta turística (servicios
y productos), comunidad receptora, demanda turística
receptiva y/o interna y una superestructura turística
debidamente organizada con la suficiente capacidad y
autonomía para la planificación y gestión de
dicho destino-, una marca y un posicionamiento en la mente de los
consumidores, ejemplo: "Perú: Vive la Leyenda", "Colombia:
El Riesgo es que quieras quedarte", "Tumbes: Donde los Bosques se
Unen con el Mar", etc.

Cabe señalar además que los
términos "destino turístico" son bastante generales
en cuanto a su determinación geográfica y
política por lo que se puede hablar –tomando en
consideración la geografía política peruana-
de macrodestinos (uno o más países), destinos
macroregionales (dos o más regiones), destinos regionales
(una región) provinciales (una o más provincias),
etc.

2. IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DEL ESPACIO
TURÍSTICO BAJO EL MODELO DE DESTINOS.

Según MINCETUR: "El desarrollo
turístico basado en destinos se considera la
fórmula territorial y conceptual más operativa y
eficaz de planificar y gestionar el turismo. De esta forma se
potencia el desarrollo económico y el bienestar de la
comunidad, capitalizando la economía local generada por la
dinámica empresarial, el mercado laboral y la actividad
productiva" (MINCETUR, 2008:18).

Este nuevo enfoque que ha sido aplicado en algunos
países europeos busca dinamizar el desarrollo de circuitos
y corredores y dejar de lado la organización
política del espacio turístico que fue utilizada en
las décadas pasadas para delimitar las zonas
turísticas.

3. EL CONCEPTO DE
COMPETITIVIDAD.

Bordas define a la competitividad a nivel de empresa
como la "capacidad de una industria de alcanzar sus
objetivos, de forma superior al promedio del sector de referencia
y de forma sostenible, o sea: capacidad de obtener rentabilidad
de las inversiones superior al promedio, de manera razonable y
capacidad de hacerlo con bajos costos sociales y
ambientales" (Bordas, E.; 1993:36).

Para Porter la competitividad es un proceso de
generación y difusión de competencias, el cual
depende no sólo de factores micro-económicos sino
también de las capacidades que ofrece el territorio para
facilitar las actividades económicas.

Según Porter la competitividad a nivel de
país "se determina por la productividad con la cual
una nación, región o cluster utiliza sus recursos
naturales, humanos y de capital. La productividad fija el
estándar de vida de una nación o región
(salarios, retornos al capital, retornos a las dotaciones de
recursos naturales)" (PORTER, Michael ;
1991:63).

La competitividad nacional se sostiene así en las
condiciones macroeconómicas de un país, la
sofisticación de las operaciones de las
compañías y la calidad del ambiente
microeconómico de los negocios en el cual las empresas
compiten.

Porter concibió el Modelo del "Diamante de
Competitividad" para explicar los factores determinantes de las
ventajas competitivas de las naciones, ya sean en determinados
sectores de la economía o bien en segmentos
determinados.

DIAMANTE DE COMPETITIVIDAD DE
PORTER

Fuente: Estrategia Competitiva Porter
(1991).

El modelo parte de la identificación de las
condiciones de factores, que conforman el punto de inicio de las
ventajas competitivas, e incluyen recursos humanos,
físicos, de conocimiento, de capital y
tecnológicos. Las ventajas competitivas en un sector de la
economía pueden estar dadas por la posesión de
algunos de estos factores; del mismo modo, las fortalezas en
otros sectores del diamante pueden resultar en desventajas
respecto a los mismos.

En este modelo, las condiciones de la demanda establecen
la base competitiva para un sector. El Diamante también
considera las industrias o sectores relacionados o afines, los
cuales, al poseer sus propias ventajas competitivas, estimulan el
sistema. El cuarto elemento del modelo lo constituye una
estrategia, estructura y rivalidad firmes, que puede generar un
clima de competencia que estimula la optimización de
procesos. Al Diamante de Competitividad, Porter le agrega dos
variables adicionales: la posibilidad de ocurrencia de sucesos
inesperados y la gobernabilidad, que pueden tener influencia
relevante en los cuatro factores centrales del modelo.

Aplicación
del concepto de "competitividad" en los "destinos
turísticos"

Geoffrey Crouch y Brent Ritchie propusieron un modelo de
competitividad de destinos turísticos en el que asocia la
competitividad de los destinos turísticos con la
prosperidad de los residentes por ser estos los principales
beneficiarios. Según este modelo son los recursos y/o
atractivos turísticos los que inicialmente motivan a las
personas a realizar desplazamientos pero, que necesitan de
algunas condiciones proporcionadas por otros factores que
contribuyen al logro de la competitividad sostenida, estos
factores son:

• Los factores de soporte y recursos. Los que
  proporcionan las bases que hacen a un sector turístico
  fuerte. Abarcan la infraestructura, la accesibilidad,
  proveedores, agencias de viajes, servicio de guiado,
  transporte, hospedaje, restaurantes y otros servicios
  suministrados por las empresas.

• Los factores de atracción están
  representados por los elementos motivadores de los
  desplazamientos turísticos es decir los recursos y/o
  atractivos turísticos sean naturales o culturales,
  materiales e inmateriales. Estos factores constituyen el
  núcleo básico del modelo y los elementos
  esenciales del atractivo del destino turístico.

• La dirección del destino está
  dada por factores externos a las empresas que moldean la
  capacidad competitiva del destino turístico. El manejo
  de los recursos, el mercadeo del destino,
  organización, desarrollo de los recursos humanos,
  información, calidad de servicio y manejo de los
  visitantes y facilidades de financiamiento, son los factores
  a considerar para el éxito de la gestión del
  destino.

EL MODELO DE COMPETITIVIDAD DE CROUCH
Y RITCHIE

Fuente: Turismo, Competitividad y Sociedad
Próspera (2003).

• Los determinantes restrictivos, son
  considerados restricciones o influencias que afectan el
  potencial competitivo de los destinos. Pueden ser
  condicionantes o amplificadores: localización,
  seguridad, concienciación, imagen, marca y
  relación costo/valor.

Según Rodrigo Gonzales: "el éxito
dentro del sector turístico se basa en poder proporcionar
experiencias positivas y por eso depende en gran medida de los
sistemas de negocio y servicios de los cuales dispone para poder
proporcionar estas experiencias, pero también de la
calidad de los paisajes, la hospitalidad, la seguridad, la
limpieza, los atractivos culturales, entre otros" (GONZALES,
Rodrigo; 2009:124).

En ese sentido podemos afirmar que para que un destino
sea competitivo debe ser capaz de brindar experiencias agradables
y satisfactorias a los turistas que lleguen a él.
Según el modelo propuesto y lo expuesto en el
capítulo anterior, el servicio que prestan los
guías de turismo está involucrado tanto en los
factores de soporte y recursos como en la dirección del
destino, esta situación es de singular importancia ya que
el mencionado autor señala que "la competitividad
dependerá principalmente de la presencia de dos tipos de
factores, los de atracción y los de soporte y recursos, a
los que se debe añadir la existencia de una
dirección del destino y tener presente las restricciones a
las que se enfrenta".

De esta manera, resulta por demás relevante el
papel que desempeña este servicio en la competitividad de
los destinos, más aún si tenemos en cuenta que su
ámbito de acción natural son precisamente los
recursos y/o atractivos turísticos que Crouch y Ritchie
definen en su modelo como "factores de
atracción".

Desarrollo
turístico sostenible

• DEFINICIÓN

Actualmente las ventajas económicas ya no son el
único criterio para apoyar el desarrollo del turismo;
éste está cada vez más unido al concepto de
sostenibilidad. De un tiempo a esta parte se han desarrollado y
difundido -tanto en el ámbito político y
académico, como en el periodístico- términos
como "turismo sostenible", "turismo sustentable", "turismo
responsable", etc. Todos estos términos hacen
referencia a un paradigma (o incluso una filosofía de
intervención en la realidad turística) en la
planificación de la actividad turística, tanto a
nivel empresarial como a nivel de destinos y de países.
Este paradigma propugna y tiende a mantener condiciones en el
entorno sociocultural, económico y medioambiental que
permitan el uso continuo -en el tiempo y en el espacio- y justo
de los recursos turísticos en general pero poniendo
énfasis en aquellos recursos no renovables o
irrecuperables.

La Organización Mundial del
Turismo (OMT), en base a la definición de desarrollo
sostenible establecido por el Informe Brundtland, afirma
que: "El desarrollo del Turismo Sostenible responde a las
necesidades de los turistas y de las regiones anfitrionas
presentes, a la vez que protege y mejora las oportunidades del
futuro. Está enfocado hacia la gestión de todos los
recursos de manera que satisfagan todas las necesidades
económicas, sociales y estéticas, y a la vez que
respeten la integridad cultural, los procesos ecológicos
esenciales, la diversidad biológica y los sistemas de
soporte de la vida".

Un turismo sostenible puede definirse
también como un proceso que permite que se produzca el
desarrollo sin degradar o agotar los recursos que posibilitan ese
desarrollo. La sostenibilidad en el turismo, como concepto, se
define como "eco-turismo", "turismo verde", o "turismo
responsable". Cualquiera que sea su descripción, se
considera como un medio de reconocer que la Tierra posee recursos
limitados y que el turismo, como en otros sectores, tiene
límites para el desarrollo, sobre todo en lugares
específicos. Hoy preocupa mucho el uso turístico de
los parques de animales de Kenia, el deterioro de la Gran Barrera
de Arrecifes de Australia y el daño causado por los
andinistas irresponsables en la cordillera blanca de Perú.
La interdependencia del turismo, la cultura y el medio ambiente
se ha convertido en una consideración crítica al
formular las políticas turísticas. La
sostenibilidad no sólo se aplica a los proyectos
turísticos a pequeña escala; es igualmente
importante, si no más, en zonas donde existe un gran
volumen de turistas, como en los países de la cuenca del
Mediterráneo, donde la contaminación medioambiental
es de la mayor importancia.

• COMPONENTES

El desarrollo sostenible del turismo se compone de los
siguientes pilares:

a. Sostenibilidad ecológica. Es decir, que
el desarrollo del turismo no cause cambios irreversibles en los
ecosistemas de los diferentes destinos.

b. Sostenibilidad social. Refiriéndose a
la capacidad de una comunidad para absorber el
turismo.

c. Sostenibilidad cultural. Una comunidad ha de
ser capaz de retener o adoptar sus propias características
culturales distintivas ante la cultura del turista.

d. Sostenibilidad económica. Que asegure
el nivel de ganancia económica que requiere el sector,
para que sea viable.

• OBJETIVOS DEL DESARROLLO TURÍSTICO
  SOSTENIBLE