Hacia un concepto de publiperiodismo: una propuesta desde el periodismo de calidad
INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación masivos son efectivas
instituciones que aportan a la sociedad entregando, sobre todo,
información. Así, no es muy difícil pensar
por qué han logrado el grado de penetración del
cual hoy somos testigos, influyendo fuertemente en la
creación de opinión pública y, en
definitiva, del desarrollo de un territorio
determinado.
En este contexto, la transformación que las
empresas periodísticas lograron en los últimos
años, podemos decir de forma muy preliminar, ha sido el
reflejo de una sociedad que también ha ido cambiando. Si
hacemos un pequeño recorrido por la historia de los
medios, al analizar la época de los noventa, nos
percataremos cómo la empresa privada lentamente
comenzó a llenar carillas de los
periódicos.
Desde esos años fueron noticia las fusiones entre
grandes compañías, las quiebras, las estrategias de
uno y de otro, y la verdad es que la recepción en el
público no fue nada de mala. No pasaría mucho
tiempo más hasta que los medios y las empresas se dieran
cuenta de todo el provecho que se podía dar al
fenómeno, con claros beneficios para ambos. Así
nacieron los publirreportajes; textos pagados que tenían
por objetivo dar a conocer las bondades de un determinado
producto, servicio, compañía o
ejecutivo.
Este fenómeno es el que analiza el presente
seminario, sin otro objetivo que dejar testimonio de una
situación que en algún momento se vio como un vicio
en el trabajo periodístico pero que, creemos, tiene todo
un potencial explotable tanto para dar trabajo a los
profesionales, entregar beneficios a las empresas que pagan por
publicar y, finalmente, dotar de información útil a
un lector que sabe perfectamente qué está leyendo y
qué no.
Así, luego de analizar textos, sostener
entrevistas con periodistas que están insertos en los
medios y de pensar hasta dónde podríamos llegar con
nuestra investigación, pudimos definir un
problema concreto: la falta de rigurosidad. Este será el
tema principal que inspira el presente documento, dejando un
registro de la carencia de profesionalismo que aqueja este tipo
de publicaciones tanto en cuanto a rigurosidad, aspectos
informativos, éticos y de formato. Así, muchas
veces, tiene muy poca veracidad para el lector y no logran
cumplir su objetivo propuesto.
Para hacer el presente análisis se realizó
un marco de antecedentes, que vino a constituir el primer
capítulo del seminario. Aquí se ahondó en el
nacimiento del periodismo y cómo poco a poco fue
interactuando con la publicidad. La estrategia de trabajo
propuesta hizo que, en primer lugar, se contextualicen estos
hallazgos a nuestro país y luego a Temuco.
En primer lugar, recurrimos a la publicación de
la Universidad Católica de Chile, de Jacqueline
Dussaillant Christie, titulada "Breve historia de los avisos
publicitarios en los principales periódicos chilenos,
1850-1920". Así pudimos visualizar cómo se
estructuraban los primeros avisos que llegaron al país,
cómo se redactaban y qué tipo de productos se daban
a conocer.
El autor, Carlos Barrera, con su libro "Historia del
Periodismo Universal", nos aportó con antecedentes claro
que permitieron contextualizar datos de los comienzos de esta
profesión, cómo se materializaron los primeros
medios de comunicación y cuál fue el rol que
tuvieron en la sociedad. Así obtuvimos datos tan
básicos que hablaban sobre la creación de la
imprenta y cómo ayudó a la fundación de los
primeros periódicos hasta otros más complejos como
los distintos formatos de redacción que actualmente se
utilizan.
El siguiente paso era hacer un sólido marco
teórico. Allí se hizo un recorrido por autores que
hablan sobre el periodismo de calidad. Desde la mirada de
Lasswell con su modelo básico de comunicación hasta
la teoría un poco más dura de Martín Vivaldi
que analiza formas narrativas contribuyeron a crear una base para
analizar posteriormente lo que este seminario denomina
"publiperiodismo".
Con todo esto, se realizó una propuesta sobre
este concepto que une de forma amigable, el periodismo con la
publicidad, en que la primera disciplina pone en servicio de la
otra toda su credibilidad, medios de comunicación y formas
narrativas, pero con una sólida base ética de la
cual se hacen algunos esbozos dentro del marco
teórico.
El tercer capítulo aborda la metodología
que se utilizó para el seminario, dejando en claro que se
utilizaron métodos cuantitativos para hacer encuestas
donde se analizó la calidad informativa de los medios. Los
métodos cualitativos también estuvieron presentes
en la investigación, con entrevistas
semi-estructuradas.
Parte de la metodología fue, además, una
revisión documental que se realizó en dependencias
de la Biblioteca Municipal de Temuco. El análisis se
concentró en el mes de noviembre de 1926, además de
mayo, junio y julio del año 1932, con la finalidad de
observar y concluir cómo el periodismo y la publicidad
interactuaba en la prensa escrita de La Araucanía con El
Diario Austral.
I. MARCO DE
ANTECEDENTES
1.1 Historia y orígenes del
periodismo
Durante épocas pasadas existían distintos
tipos de comunicación y formas de narración, que
sin duda se pueden categorizar como una forma primitiva del
periodismo. Como explican los libros de historia universal, cada
una de las civilizaciones deseaba relatar y dejar registro de
todos aquellos hechos que reconocían como importantes y
relevantes para su cultura.
En este contexto se encuentran los romanos y los
griegos, pueblos emblemáticos que han marcado la historia,
gracias a los vestigios políticos y
religiosos que hasta hoy se mantienen. Alejandro Magno
llevaba a sus campañas escribas o cronistas para que
narraran sus hazañas, es por esto, que grandes
historiadores como Homero, Jenofonte, Heródoto y
Túcidides han sido comparados con periodistas.
El soporte que utilizaban en esos años, era el
papiro, una especie de papel extraído de una planta
acuática muy común en la cuenca
mediterránea, además de cuero que también
fue llamado "pergamino". Sin embargo, la producción de
estos últimos tenía un alto precio, ya que cada
libro de 18 páginas, necesitaba al menos 15 ovejas de
cuero muy fino.
Por otro lado, los chinos ya conocían el papel
desde el año 105 antes de Cristo y habían guardado
el secreto durante siglos. Su elaboración se basaba en los
desechos de la seda, de cáñamo e incluso del
algodón. Este gran invento se le atribuye a Cai Lun, un
consejero imperial chino de la dinastía Han. El secreto se
mantuvo hasta el siglo IX, cuando una expedición
árabe dio cuenta de él y pronto lo llevaron a las
que hoy son España y Sicilia. La elaboración de
papel se extendió a Francia, el siglo XII,
donde lo producían utilizando
lino.1
Esta reservada cultura oriental, también
poseía un método de imprenta en el año 500
después de Cristo, basada en la xilografía o la
impresión por medio de caracteres grabados en
madera.
Jaime Guillamet, destacado periodista español,
señala que esto no podía ser considerado
periodismo, pues para esto se deben cumplir ciertos
requisitos: "(…) la palabra periodismo deriva de la
existencia de publicaciones periodísticas. La
periodicidad comporta una actividad regular y
continuada de captación y difusión de
noticias, la adopción de unos criterios de trabajos
y la aparición de un ejercicio
profesional."2
De acuerdo a la visión de Guillamet,
podríamos decir que el antecedente más
próximo a la actividad periodística, es el de las
noticias manuscritas que circulaban por Europa desde el
año 1200. Éstas, generalmente, eran
correspondencias privadas de militares, eclesiásticos y
hombres de negocios.
Ya en el siglo XIV, las noticias manuscritas lograron un
buen mercado en Francia y, gracias a su posición
comercial, Venecia se convirtió en el mayor centro de
difusión. Allí es donde surgen las primeras
"gacetas". Según muchos periodistas de la época,
éstas "eran hojas manuscritas que tenían data y
lugar donde se escribían, además en algunas de
ellas se escribía el nombre del compilador.
Éstas continuaron escribiéndose y
publicándose hasta 1577".3
Los encargados de su difusión, por así
decirlo, fueron artesanos y mercaderes que provenían de
apartados lugares y despertaban el interés de quienes
escuchaban sus relatos. Esta necesidad de la gente de tener
"nuevas", los convirtieron en los mercaderes de la noticia,
quienes supuestamente vendían certeza y exactitud en
cualquier información a un grupo de clientes reducidos y
poderosos.
No obstante, entrado el siglo XV, se conocieron las
primeras bases del periodismo. Esto fue gracias al invento de la
imprenta en Alemania, país donde Johan Gänsefleisch,
Gutemberg, desarrolló su invento. El hijo de un orfebre,
se trasladó a Estrasburgo donde desarrolló algunas
técnicas nuevas y más prácticas. A penas
surgió el primer ejemplar de esta nueva invención,
no tardaron en multiplicarse por toda Europa las
máquinas similares.
Así nacieron importantes centros de
impresión, tales como los germanos de Mainz y los
italianos de Venecia. Es precisamente en estos centros donde
surgieron los primeros indicios de las noticias impresas, como
por ejemplo los avissi. Éstos tomaron mucha
fuerza incluso en lugares distantes, por su buena calidad y por
su carácter internacional, ya que incluían noticias
de guerras que asolaban a Europa, además de otros temas de
importancia.
Estos primeros intentos de periódicos,
ciertamente respondían a un afán de informar y
entregar hechos de actualidad al lector, sin embargo, no dejaban
de ser hojas sueltas sin periodicidad.4
Pese a todo esto, la imprenta no logró destronar
por mucho tiempo a las noticias manuscritas, ya en el año
1486, 32 años después de su invención, la
imprenta sufrió una censura impuesta por los gobiernos y
religiones. Estos, se oponía a la difusión de
ideales que pusieran en juego su gobierno y que pudieran traer
una revolución del pueblo en contra suya, por lo que
censuró a todos los tipos de impresos que
existían.
Para Jaime Guillamet, "la censura aseguraba
indirectamente la pervivencia del comercio privado de noticias
manuscritas en los artículos más restringidos del
poder político y
económico."5
Más tarde, en 1609, aparecieron en Alemania los
dos primeros periódicos semanales: "Aviso", en
Wolfenbuttël, y "Relation", en Stranburgo. Estas
gacetas incluían noticias precedentes de
distintas ciudades, que generalmente se referían a
política exterior y a guerras, en tanto que los
asuntos internos eran apenas
mencionados.6
En 1610 comenzaron a elaborarse pequeños
cuadernos impresos con noticias de no más de diez
páginas, siendo los primeros periódicos que tomaron
las formas que hoy conocemos. Ellos fueron los encargados de
diferenciar las tres áreas del periodismo que conocemos
hasta nuestros días: la noticia o "relaciones", la
opinión o "libelos" y los relatos de hechos curiosos o
"canards".
Además de la periodicidad de los escritos era muy
importante su circulación, ya que sin ésta, el
crecimiento del periodismo se hubiese visto truncado. Es
aquí donde el servicio público de correo toma
protagonismo. En 1409 el servicio alemán "Thurn und Taxis"
estableció una red de correos que unía a toda
Europa y semanalmente hacía llegar correspondencia, eso
sí, con una tardanza de una semana, ya que debía
recorrer más de 12 kilómetros.
"Es así como la imprenta y la posta, he
aquí reunidas las dos condiciones necesarias para los
comienzos del periódico"7. Por
lo tanto, el desarrollo de la imprenta y el servicio postal
hicieron que no sólo, el periódico se
perfeccionara, sino que también existiera una periodicidad
de las hojas impresas.
Muchos años después, comenzó a
participar el ferrocarril, el barco a vapor y sobre todo el
telégrafo que logró, entre otras, agilizar el
proceso de comunicación.
En 1615, en Francfort del Meno,
nació el "Frankfurten Journal"; en 1640,
en Italia, la "Gazzeta pública"; en
1641, en Barcelona, se fundó la "Gaceta semanal",
en 1661; en Madrid, nació "la Gaceta"; en
1695, en Inglaterra, el "Stanford Mercury", modelo que
sería copiado en México, años más
tarde, y que daría como resultado la
publicación de "El Mercurio
Volante".
Las gacetas pusieron interés en la
publicación de noticias de actualidad, mientras que los
mercurios se dedicaron, preferentemente, a los artículos
de opinión y comentarios sobre acontecimientos culturales
y políticos.
La mayoría de estos impresos utilizaban distintos
géneros o formas de narración para expresarse, pues
no sucedía, como hoy en día, que dentro de un mismo
periódico existen varios géneros.
Pese a los grandes avances y proliferación de los
periódicos el mundo entero, la llegada de la libertad de
imprenta fue tardía y escalonada. Primero la obtuvo
Inglaterra en 1695, luego Estados Unidos en 1786, Francia en 1789
y, por último, España en 1810.
En Francia la libertad de prensa
llegó gracias a la revolución. No obstante
en 1805 el gobierno jacobino no admitió esta
libertad y ejerció un fuerte control de los medios de
comunicación, obra de la que se aprovechó
Napoleón dominando toda la prensa Francesa.
Inglaterra, que se había caracterizado en el
siglo XVIII por el control de la prensa según
planteamientos burgueses, en 1792 aprobó la Libel
Act, que explica José Sánchez Aranda, profesor
de la facultad de comunicación pública, de la
Universidad de Navarra, España y autor de la Historia del
periodismo Universal. "…Esta tenía un aspecto de
transición: reforzaba el sistema para acabar con el
líbelo y junto con esto se instauró la libertad de
prensa y el principio de que el jurado podía entender en
cuestiones de derecho y no sólo de hecho, y además
podía absolver de un delito y no
sólo determinar que una persona lo había
cometido".8
Así, gran cantidad de periódicos pudieron
circular, pero el problema era conseguir apoyo financiero para
poder subsistir. La prensa se tornó cara y
sólo estaba al alcance de una minoría.
Los dueños tuvieron que subir los precios de sus
periódicos y la publicidad escaseaba, ya que aún no
se establecía como un modo de financiamiento.
El caso de Estados Unidos fue totalmente diferente.
Desde su fundación como país, la libertad de prensa
comenzó a funcionar. Sánchez explica que "ya antes
de la aprobación de la constitución del año
1789, los estados habían aprobado declaraciones en las
cuales se afirmaba la necesidad de una prensa libre, y por tanto,
su defensa […] en la declaración de Virginia de junio de
1796 se afirmaba solemnemente que < la libertad de prensa es
uno de los grandes baluartes de la libertad y nunca puede ser
restringida, salvo por gobiernos despóticos
>".9
Luego de la instalación de los regímenes
más liberales en el mundo, la prensa fue ganando un lugar
gracias a la libertad otorgada. Sin embargo, libertad al modo
burgués, ya que controlaban esta liberación medial
a través del factor económico y asegurándose
que sólo ellos tuvieran la posibilidad de publicar. La
respuesta organizada a esta situación no se hizo esperar;
nacieron periódicos clandestinos, formados generalmente
por la sociedad adinerada, quienes compraban una supuesta
libertad.
Los burgueses crearon publicaciones de carácter
popular que, nacidas en el siglo XVII, adquirieron un amplio
desarrollo a lo largo del XVIII: los almanaques y
pronósticos. Eran libros de aspecto inofensivo, adornados
con imágenes, que se distribuían a miles de
personas por los pueblos y ciudades. Ofrecían, bajo el
pretexto de informar del tiempo, los más
variados contenidos.10
1.2
Orígenes de la prensa popular
Pasado el tiempo la aparición de los
periódicos clandestinos, trajo grandes consecuencias
económicas para el periodismo, transformando radicalmente
el trabajo. Las empresas periodísticas introdujeron
innovaciones técnicas, establecieron una infraestructura
informativa para la recogida de noticias y mejoraron los sistemas
de distribución, a medida que se desarrollaron las redes
del ferrocarril.
Pronto aparecieron empresarios con una nueva mentalidad
y, gracias a sus fines lucrativos, modernizaron sus empresas,
redujeron costos y aumentaron la capacidad productiva. Esto se
logró gracias al nacimiento de la prensa
noticiera, desligada supuestamente, de los poderosos,
"…del aumento de las tiradas, que fue posible en la medida en
que fueron desapareciendo las cargas fiscales y administrativas
típicas del liberalismo burgués, se
desarrolló especialmente la venta callejera o al
número. Apareció, de este modo, lo que algunos
denominan la primera prensa popular, que tuvo mucho que ver con
el aumento de publicidad: no en vano la prensa
se difundió más porque era más barata que
antes".11
En este aumento, también influyeron los avances
de los métodos de fabricación, lo que hizo posible,
tirar un gran número de ejemplares en menos tiempo y con
mejor calidad. El otro factor que incidió fue la
aparición de agencias informativas como empresas dedicadas
al comercio de la información.
El periódico popular surgió con "The New
York Sun", en Estados Unidos en el año 1833, que se
posicionó como la primera prensa barata. Esta
invención poseía dos características
innovadoras: nuevos temas y la consideración de publicidad
como elemento fundamental de la actividad informativa. Como
señala José Javier Sánchez, "en
concreto, el Sun se presentó como un diario barato… para
contrapesar las pérdidas relativas que suponía
costar menos que los competidores, buscaba una tirada grande que
se convirtiera en objeto deseado por los anunciantes. Estos,
en efecto, valoraron positivamente ese
soporte y llenaron sus páginas".
Surgió así la certeza de que sólo
se podía sustentar un periódico -no
político- con publicidad. Con ello, se dio pie al
nacimiento de un gran entramado empresarial, que favoreció
la incorporación de departamentos encargados de captar
publicidad al interior de los periódicos.
Este modelo pronto se comenzó a imitar por todo
New York, traspasando las fronteras para llegar a Europa.
Allí el editor francés, Emile de Girardin,
sacó adelante la publicación "La Presse", que
abrió a los avisos comerciales. Logró 10 mil
suscriptores en los primeros seis meses. Girardin señalaba
que era necesario reducir al máximo el precio de venta
para lograr la máxima cantidad de compradores, ya que la
publicidad pagaría por el lector. Y así fue hasta
nuestros días.
Al mismo tiempo se crearon las "agencias de noticias".
La sociedad, en general, había aumentado su necesidad de
conocer cosas y demandaba cada día más
información. Se producían más noticias y con
mayor rapidez en lugares cada vez más lejanos. Los medios
de comunicación, por motivos económicos, no eran
capaces de cubrir tantos sucesos en lugares tan distantes, por lo
que dispusieron de los medios humanos y técnicos para
estar presente en todos aquellos focos mundiales que
producían información.
Las primeras agencias de información aparecieron
en los países con intereses coloniales: Associated Press
en Estados Unidos, Agence France-Presse en Francia, Reuters en
Gran Bretaña y Wolf en Alemania.
Los factores que influyeron para que en esos
países se diera el periodismo como empresa fueron, la
industrialización a gran escala, los problemas laborales,
el acelerado proceso de urbanización con desplazamiento de
numerosas personas a las ciudades y el desarrollo de las
comunicaciones.
José Javier Sánchez señala que en
esta época, se intentó pasar de un liberalismo de
minorías a otro de masas, para hacer que todos los hombres
llegaran a ser ese hombre nuevo que proclamaba la
ideología liberal.
En estos años se modificó el concepto de
periódico, en cuanto a su función social. Varios
periodistas sentían que debían cambiar lo que
estaba incorrecto, se sentían llamados a mejorar las
condiciones sociales y económicas.
En el libro Historia del Periodismo Universal,
Sánchez explica que las características más
destacables de los periódicos en esos tiempos
eran:
a) Las grandes redacciones: Estaban formadas por
equipos de personas, con distribuciones de funciones y jefatura
intermedias que aglutinaban tanto a redactores de calle como de
mesa.
b) La ampliación en sus contenidos:
Necesario por la incorporación de nuevas facetas de la
actualidad a las páginas de los diarios. Como por ejemplo,
los deportes.
c) La mejora de la presentación externa de los
periódicos: debida a la mejora de las técnicas
de composición e impresión del
periódico.
d) El papel de las mujeres: Famosas periodistas
de entonces como Neille Bly y Annie Lurei parecían poco
menos que imprescindibles para cualquier diario que se preciase
de tal.
En plena edad de oro del periodismo, que
abarcó desde la segunda mitad del XIX hasta
la Primera Guerra Mundial, Joseph Pulitzer lanza el New York
World en 1883, y renació el periodismo
de masas sensacionalista, bautizado como el "New
Journalism". El World batió todos
los record, vendiendo un millón de ejemplares en
1897. Además, impuso la edición dominical en
la prensa, dedicada al entretenimiento. Con esto
Pulitzer introdujo un nuevo modo de elaborar la
información para alcanzar a sectores de la
población aún ajenos al periodismo. Esta modalidad
tuvo un gran éxito y potenció el periódico
de antes, haciéndolo más glamoroso.
A fines de siglo, Pulitzer se enmarcó como uno de
los máximos representantes del nuevo sensacionalismo
norteamericano. Este nuevo periodismo tenía un precio
más barato, lenguaje sencillo, presentación formal
llamativa, autopromoción constante del periódico,
búsqueda de identificación con el lector,
provocación de la noticia y la mejora de los elementos
informativos.
Pronto se convirtió en defensor de los intereses
de los lectores. En sus periódicos tocaban contenidos
humanos, capaces de atraer a un público amplio,
defendiendo aquellos principios comunes de la mayoría de
sus lectores. Pronto comenzó a instaurar campañas
de defensa humanitarias, denuncias de situaciones injustas,
mejoras higiénicas, inmigración, etc. convirtiendo
a la prensa en agitadora del grupo social.
En la época de los noventa, en el siglo XIX, el
liderazgo de Pulitzer se vio truncado por Randolph Hearst, quien
publicó el San Francisco Examiner y el New
York Morning Journal. Con estos periódicos se
convirtió en el máximo representante del
sensacionalismo periodístico y el presunto responsable del
"Yellow Journalism" o prensa amarilla. Esta es definida por sus
detractores como "el periodismo sin alma" y "sin ética".
Además Hearst, para lograr vender más
periódicos que Pulitzer, bajó el precio de sus
productos en un centavo y utilizó las técnicas
sensacionalistas hasta la exageración. La mayor fama la
logró gracias a las guerras o asesinatos, modificando y
utilizando recursos amarillistas.
En 1901 fue asesinado por un desconocido, presuntamente
motivado por uno de los escritos de Hearst. Posteriormente, en
Europa se conocieron casos similares al periódico
amarillista, como por ejemplo el Daily Mirror inglés y Le
Matin de Francia.
Luego del enfrentamiento de estas dos corrientes
periodísticas –las de Joseph Pulitzer y Radolph
Hearst- nacieron los periodistas de investigación que se
abanderaban por los más desposeídos de poder. Estos
profesionales recibieron el nombre de Muckrakers o
"escarbadores de mierda". Utilizaron un estilo de calidad e
hicieron que la prensa contribuyera eficazmente al amplio
movimiento progresista de comienzos del siglo. Sin embargo, la
fórmula amarillista comenzó a agotarse ya que sus
lectores notaron que era de inferior calidad, que poseía
mucha opinión y pocos hechos informativos.
Finalmente en toda Europa y Estados Unidos
comenzó a tomar revuelo la antigua visión de
Pulitzer, en donde los medios no podían opinar, sino
sólo dar a conocer hechos noticiosos, es decir, ser
objetivos. Luego los periódicos no sólo
vendían los ejemplares sino que les otorgaba el plus de la
credibilidad.
1.3 Historia y
orígenes de la publicidad
Según textos de publicidad, los primeros indicios
de esta disciplina se encontraban en inscripciones en tablas,
pinturas rupestres y papiros con mensajes que informaban sobre
los productos que se encontraban disponibles, además de
sucesos de importancia para la sociedad.
Las historias contadas por Heródoto, el griego
considerado padre de la historiografía, muestran que
debido al alto grado de analfabetismo que existía antes de
la llegada de la imprenta, las caravanas de mercaderes
babilónicos se valían de pregoneros, hombres
heraldos de voz potente y clara pronunciación para
anunciar sus productos. Sánchez Guzmán explica
acerca de los personajes de la época, "las acciones de
los charlatanes tienen dos partes, saber el fin y los medios
para conseguir ese fin; el fin es vender v los
medios son el embuste, la farsa y la
comedia"12
Luego, en 1440 la comunicación tuvo un cambio
rotundo con la invención de la imprenta. Johan Gutenberg
abrió paso a la comunicación de masas, con lo cual
aumentó el alfabetismo, gracias a que los medios impresos
llegaban a un mayor número de personas, lo que
influyó en que los anunciantes quisieran estar presentes
en carteles, letreros y anuncios clasificados de los
periódicos. Fue en 1472 cuando el impresor William Caxton
redactó la primera publicidad impresa en inglés, la
cual anunciaba un libro religioso.
Como bien menciona Jacqueline Dussalllant Christie en su
Tesis, "Breve historia de los avisos publicitarios en los
principales periódicos chilenos 1850 –
1820", existen otros indicios de la publicidad. Ejemplo de
esto fueron algunos proyectos consignados a establecer oficinas
que tuvieran como objetivo unir las ofertas y las demandas. El
padre de Montaigne dijo en uno de sus ensayos, demostrando su
interés en la creación de esas oficinas, que
"cierto lugar designado, al cual pudieran acudir aquellos que
tuvieran necesidad de alguna cosa y que anotara su asunto un
oficial establecido para este efecto; como quiero vender perla,
busco perlas que vender. Uno quiere ir a Paris, otro necesita un
servidor de tales cualidades, otro un maestro, otro necesita un
obrero; ya esto, ya aquello, cada uno
según su
necesidad".13
En el año 1611 dos cortesanos del Rey de
Inglaterra, Jacobo I, obtuvieron permiso para establecer
relaciones entre compradores y vendedores. Esto lo
hacían mediante una oficina donde se
establecían los informes de compra y venta. Sin embargo,
no prosperó.
No fue hasta 1655, como señala el libro14
"Publicidad, principios y prácticas", que la palabra
publicidad hizo su primera aparición. La Biblia fue la
pionera en utilizar este término como forma de prevenir
algún suceso. Desde ahí que los anunciantes
comenzaron a ocupar el término, hasta que en el año
1660 ya era utilizado por todos los que quisieran dar
información sobre sus productos y servicios. Cabe destacar
que en esta época los mensajes eran expuestos de manera
informativa y sencilla.
Luego, la revolución industrial trajo consigo
maquinarias que facilitaban la producción masiva de
productos, los que a su vez necesitaban de una venta,
también masiva. Es en este punto, donde la publicidad tuvo
que contar con un vehículo que informara a los
consumidores y comenzó a utilizar a la prensa.
1.4 Simbiosis
Periodismo-Publicidad
La prensa escrita se estableció con
periódicos de publicación constante en diferentes
continentes y por lo tanto, fechas. Es aquí, donde estas
dos disciplinas comienzan a necesitarse mutuamente.
Europa
En el viejo continente los periódicos, como tal,
comenzaron a gestarse antes que en el resto del mundo, por lo
tanto, los primeros indicios de publicidad en prensa
escrita también surgieron ahí.
Hay diversas opiniones sobre dónde y
cuándo fue el primer anuncio en prensa escrita. Algunos
señalan que fue publicado en febrero de 1625 en el
periódico Mercurios Britanicus. Por otro lado, el
historiador Henry Sampson considera que el primer aviso
apareció en la publicación Several
Proceedings. Otra versión, dice que el primer
periódico se publicó en 1631 y se llamó
La Gazzete. Este surgió gracias a la inquietud
del doctor francés, Théophraste Renaudot, quien
solía entretener a los enfermos leyéndoles algunas
cartas que le enviaba un amigo. Pronto se dio cuenta que estas
cartas era un excelente medio de comunicación y el 30 de
mayo de ese año se publicó el primer número
de "La Gazzette"; el primer diario oficial del mundo.
La gaceta francesa, publicaba cada semana, desde relatos
o acuerdos con otras potencias hasta reseñas de batallas
militares; todo esto en pliegos de 8 a 12 páginas que se
insertaban formando dos cuadernillos: la gaceta, propiamente
dicha, y las noticias. No fue hasta la edición
número seis cuando se insertó el primer anuncio
dando pie a la mezcla de publicidad con
información.15
En un principio, incluir publicidad en los
periódicos fue una tendencia que no se siguió con
mucha facilidad. Era, incluso, motivo de burlas por ser algo
desconocido. Tuvo que pasar un tiempo para que otras
publicaciones se aventuraran con esta nueva práctica, que
solo podían ser leídas por las minorías
más adineradas.
– Londres: Public Advisor, publicado
el año 1657 por Needham.
– España: La gaceta de Madrid
publicada en el año 1661, origen del actual B.O.E. Diario
Oficial del Estado.
– Londres: Morning chronicle and
London advertiser, publicado el año 1669 por
Woddfull, agrupó el negocio publicitario, la
información comercial con la información
política.
– Londres: The spectator, publicado
el año 1711 por Addison quien
aprovechó el apogeo financiero de la
publicidad.
– Estados Unidos: Pennsylvania Gazzete, publicado
el año 1729 por Franklin quien insertaba anuncios y los
redactaba en función de los beneficios y ventajas que se
derivaban del uso de ese producto, lo que hoy podría
llamarse "publicidad sugestiva". 16
La primera etapa de los anuncios consistía en
informaciones comerciales referidas a libros, remedios
medicinales, robos, recompensas, caballos, llegada de trenes y
otros datos con precios y productos disponibles.
Según han descrito distintos historiadores, los
anuncios sobre objetos perdidos y robos funcionaban con una clara
utilidad pública. Respecto de las publicaciones sobre
libros, se explica que los impresores de anuncios, además
imprimían libros en sus talleres, por lo tanto
aprovechaban de promocionarlos de esta manera. Aquí se
encuentra un punto muy importante, el objetivo de este tipo de
comunicación era informar más que
persuadir.
La publicidad se fue haciendo más y más
importante, muchos se instalaron con oficinas como las que
describía el padre de Montaigne. Theophraste Renaudot, al
tener muy desarrollado el sentido de la publicidad, llevó
los pensamientos, descritos en los textos de Montaigne, a la
práctica con su oficina de informaciones O Bureaux D`
Adresses.
Al ver que su negocio era bastante lucrativo, Renaudot
extendió sus oficinas instalando una sucursal en Lyon,
Francia. Esta idea fue seguida por varios personeros y así
las oficinas de informaciones, para relacionar vendedores
y compradores, se fueron masificando en toda
Europa.
A pesar de esta nueva tendencia de negocios, los avisos
aparecieron entre los textos informativos de los
periódicos y nunca se volvieron a separar. Hubo un tiempo
en que incluso existieron publicaciones donde el contenido
sólo pertenecía a publicidad, pero luego, en el
siglo XVII se produjo una mezcla entre ambos géneros y los
medios albergaron noticias, opiniones y publicidad.
Alrededor de veinte años después de la
primera publicidad en prensa, la forma de hacer anuncios dio un
giro. Es desde aquí que podemos ver cómo la
publicidad fue cambiando su objetivo. Ya no era informar, sino
derechamente vender un producto o servicio usando, muchas veces,
exageraciones y afirmaciones absurdas. Las técnicas que se
comenzaron a utilizar para ofrecer productos y servicios son las
mismas que usa la publicidad en la actualidad.
Un ejemplo claro de esto es un anuncio publicado en el
periódico Mercurius Politicus en el año 1658. "El
dentífrico más excelente y aprobado para limpiar y
blanquear los dientes, dejándolos blancos con
marfil".17
Lo mismo este aviso que apareció en
periódicos europeos, norteamericanos, e incluso chilenos
varios años más tarde. "…Collares
anodinos para la cura de las fiebres y convulsiones en los
niños… se previene a todas las madres que
jamás podrán perdonarse a sí mismas si su
hijo perece sin un collar…"
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Según el autor de Advertaising as
Communication, Gillian Dyer, hubo ciertos personajes que
supieron leer las necesidades de la gente, a los cuales Dyer
denominó Charlatanes. Estos hombres supieron
exponer su arte en los avisos y así persuadir a los
lectores para comprar los productos anunciados. Eran muy bien
considerados socialmente a pesar de engañar a las personas
inventando enfermedades que supuestamente sus
productos podrían curar.
Usando técnicas como las de atacar a sus
competidores, testimonios de enfermos falsos que se curaban
milagrosamente, acudir a la emotividad de las personas y usar
exageraciones, ya eran técnicas de antiguos publicistas
que se mantienen hasta ahora.
Durante el siglo XVIII se presentó un
fenómeno muy interesante de mencionar. En el año
1730 apareció el Daily Advertiser,
publicación exclusivamente publicitaria que logró
permanecer hasta el siglo XIX.
Como ya hemos visto en la historia, fueron los anuncios
los que se incorporaron a los periódicos de noticias,
aquí ocurrió lo inverso. En ésta y otras
publicaciones de avisos publicitarios se fueron agregando
informaciones no publicitarias hasta llegar a cubrir el 50 por
ciento del espacio.
Estados Unidos
En Norteamérica el proceso de unión entre
el periodismo y la publicidad fue más tardío que en
Europa, pero más rápida su aceptación.
Mientras que en el viejo continente, como ya vimos, la gente
temía a esta práctica desconocida, en Estados
Unidos las mentes fueron más abiertas.
El primer aviso en prensa escrita apareció en
1704, en el Boston Newsletter. El anuncio
correspondía a la oferta de una recompensa por la captura
de un ladrón. Estos textos fueron pocos hasta 1804, cuando
la revolución industrial hizo que los mercados se
ampliaran y la publicidad se hiciera necesaria.
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