El muestreo en la investigacion de mercados

Es la técnica para la selección de una
muestra a partir de una población, y pueden extraerse unos
resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se
conseguirán encuestando a la totalidad del universo,
permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad
ya que es posible conocer a priori el margen de error,
máximo, mínimo dentro del cual se hallen los datos.
Es importante que la muestra que se tome sea efectivamente
representativa del conjunto, de la totalidad de la
población o universo.

Dentro de los factores condicionantes de la amplitud de
la muestra, es importante señalar el tamaño de la
muestra en función del margen de error que estemos
dispuestos a tolerar, un margen aceptable del 5%; del error de
muestreo o grado de precisión, coeficiente de confianza
que se esté dispuesto a tolerar; de la amplitud del
universo, el grado de homogeneidad de la población; los
planes de tabulación de los resultados porque en una
muestra que sea inicialmente amplia, irá perdiendo
significación a medida que se fragmenten los resultados;
del procedimiento de selección de la muestra por aquello
del grado de homogeneidad.

Los elementos del muestreo es la unidad acerca de la
cual se solicita información, y estos elementos pueden ser
individuos, productos, almacenes, compañías,
familias. El error de muestreo consiste en el margen que arroja
la muestra, siendo ésta una fracción del universo
que reproduzca las características que definen
éste, pero los resultados que se obtengan de encuestar a
una muestra representativa de la población no
proporcionarán exactamente los caracteres del conjunto,
sino una aproximación que será mayor o menor
según el margen de error que previamente se haya
aceptado.

En relación a los tipos y métodos de
muestreo, existen dos métodos para seleccionar muestras de
poblaciones siendo éstas el muestreo no aleatorio o de
juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad en donde todos
los elementos de la población tienen la oportunidad de ser
escogidos en la muestra. Estos son los muestreos no
probabilísticos para el que no puede calcularse la
probabilidad de extracción de una determinada muestra; el
muestreo por cuotas que es la técnica mas difundida sobre
todo en estudios de mercado y sondeos de opinión; muestreo
de bola de nieve, indicado para estudios de poblaciones
clandestinas, minoritarias o muy dispersas pero en contacto
entre, consistente en identificar sujetos que se incluirán
en la muestra a partir de los propios entrevistados, partiendo de
una pequeña cantidad de individuos que cumplen los
requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros
con características análogas; muestreo subjetivo
por decisión razonada, en donde las unidades de la muestra
se eligen en función de algunas de sus
características de manera racional y no casual. Una
variante de ésta técnica es el muestreo compensado
o equilibrado en el que se seleccionan las unidades de tal forma
que la media de la muestra para determinadas variables se acerque
a la media de la población; Muestreo
probabilístico, que forma parte de este tipo de muestreo
todos aquellos métodos en los que puede calcularse la
probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras
posibles, siendo el mas aconsejable aunque en ocasiones no es
posible optar por el; muestreo aleatorio simple; muestreo
estratificado; muestre sistemático; muestreos por estadios
múltiples; muestreos por conglomerados, la
recolección y organización de datos.

Por último es importante establecer la
determinación de la muestra, indentificando la
determinación del tamaño de la muestra en universos
infinitos, y la determinación del tamaño de la
muestra en universo finitos.

PLANEAMIENTO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El planteamiento del problema está determinado
por las correcciones que deben realizar las empresas de bienes o
servicios, y se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas
¿dónde queremos estar?, ¿se están
cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo? Al
obtener respuestas negativas por medio de diferentes
métodos se puede lograr observar un problema factible de
resolver.

El proceso de investigación de mercados es
importante retomarlo para captar y aplicar cada una de sus
etapas, asi: La investigación interna o situacional, que
consiste en un diagnóstico interno de la empresa o lo que
se va a investigar; la investigación preliminar en
relación a las oportunidades y amenazas que le brinda el
sector; el plan definitivo de la investigación que hace
referencia a la planeación de la investigación de
mercados, tales como el conocimiento del problema, los objetivos
de la investigación, los procedimientos y
metodología– datos a recoger y fuentes de
información, diseño y elaboración de
cuestionarios, prueba de cuestionarios, determinación de
la muestra, error de muestreo, previsión de informes,
tiempos y costos de la investigación-; recolección
de datos, se define quienes van a hacer la tarea de recoger los
datos y su respectiva capacitación en lo que tiene que ver
con lo legal; tabulación y análisis; la
interpretación de resultados en donde se trabaja con
problemas, hipótesis y conclusiones estadísticas,
los problemas quedan resueltos dados que la interpretación
lógica de los datos que facilita la investigación
nos permite concretar cuál o cuáles
hipótesis eran correctas, con qué matices y en
qué medida; informe de la investigación, que se
manifiesta a terceros los resultados, conclusiones y
recomendaciones a que se llegado con base en la
investigación realizadas, y los investigadores de mercado
han de utilizar el informe final como medio de venta o
convencimiento de la pureza, realidad y exactitud de la
investigación.

Los objetivos e hipótesis en la
investigación de mercados están dados en la
planeación definitiva convirtiéndose en la etapa
mas importante para la los resultados y confiabilidad de la
investigación, tales como la determinación del
objetivo de la investigación, determinación de
métodos, fuentes y datos aplicables, determinación
del valor científico de cada método y fuente,
consideración de la posibilidad de obtener los datos
previstos, y el establecimiento del plan final de métodos,
fuentes y datos.

La determinación de métodos y fuentes,
parte del punto en donde se debe determinar los datos que
precisaremos para conocer y los métodos científicos
que se habrán de utilizar para la recogida de los
mencionados datos, y entre los distintos métodos
encontramos:

El histórico, que se basa en el análisis
de interpretación de acontecimientos pasados, en donde
cuyo objetivo es la comprensión de los problemas actuales
y la predicción de los sucesos futuros; el inductivo que
es una forma de razonar de lo específico a lo general
permitiendo generalizaciones científicas basadas en
observaciones al zar de sucesos individuales o por medio de la
inducción controlada; deductivo que pretende llegar de lo
general a lo específico, y se empela después del
método inductivo, al cual está íntimamente
unido construyendo así dos fases del mismo proceso;
analítico, mediante el cual se dividen en pequeñas
partes los hechos complejos y primarios de la observación,
llegando a grupos simples que permiten un análisis
sistemático mas sencillo y eficaz; Experimental, que
permite llegar a una solución mediante la prueba de un
problema a pequeña escala, lo cual se logra mediante la
reproducción de las circunstancias reales, pero
manteniendo constantes todos los elementos influyentes, excepto
aquel que se desea medir.

Para la obtención de datos existen muchos
métodos, tales como la observación, el experimento,
las encuestas, el inventario de alacena, el chequeo de basura, el
inventario de establecimientos, el panel de consumidores, la
reunión de grupo, la entrevista profunda y los test
proyectivos.

La investigación cualitativa tiene como objetivo
facilitar o proporcionar información de grupos reducidos
de personas que no son representativos de la población
objeto de estudio. La investigación de mercados es
cualitativa, y en definitiva se orienta a describir los hechos, a
comprender el mercado de referencia siendo las técnicas
mas utilizadas las reuniones de grupo, entrevista en profundidad,
pseudocompra, técnicas proyectivas etc.

Los métodos para estudios cuantitativos,
determinan en el marketing una doble faceta de aplicación,
una la humana del consumidor en la que lo más interesante
de conocer son los aspectos cualitativos y de otra la faceta
física de la distribución y la venta en la que lo
que interesa es la cuantificación de los datos como en el
caso de stocks de producto den el mercado, velocidad de consumo,
volumen de la competencia, precios medios del mercado entre
otros.

EPÍLOGO DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La elaboración y presentación de los
informes debe estar revestidos de las siguientes
características mínimas: La portada debe dar a
conocer el tema sobre el que versa el informe, para quien fue
preparado, quien lo preparó, así como la fecha que
contenga mes y año de terminación; en la
introducción se explicarán los motivos por los que
se ha llevado cabo, el objetivo previsto en el estudio y la
relación de los miembros de equipo que ha trabajado; el
cuerpo del informe comenzará con una exposición de
los problemas que se van a investigar y las hipótesis
sobre las cuales se apoyará la investigación, y se
describirán los métodos empelados, fuentes de
información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que
participan; los resultados se presentarán en tablas y
mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes
entre las diversas variables analizadas; se indicará el
resumen final y conclusiones, para incorporar luego las
recomendaciones, indicando acciones y normas que se deben seguir
teniendo en cuenta los resultados arrojados, y se proporciona
finalmente el apéndice y la
bibliografía.

La presentación de informes de
investigación, requiere de diseño del mismo puede
ser escrito, oral en cuanto a la forma, y en cuanto al contenido
puede ser técnico o divulgativo. El informe escrito debe
tener una portada en la cual se debe incluir el título del
trabajo, nombre del investigador, fecha y lugar donde se realiza
el trabajo y se pueden incluir el nombre de la empresa, los
logotipos de quien realiza la investigación y de quien la
manda, y si el informe es confidencial tiene que aparecer la
característica en la portada o en una primera hoja,
incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a
entregar el trabajo; el índice de contenidos, temas,
epígrafes, señalando el número de
páginas en las que se encuentran; el resumen del trabajo
entre una y dos páginas y como máximo tres, y debe
contener los objetivos del estudio, como se diseñó
el estudio, la metodología empleada y los resultados
obtenidos que sean mas relevantes; y el cuerpo del informe, que
debe contener la introducción, naturaleza del problema de
decisión o a investigar, metodología, diseño
de a investigación, fuentes de información,
técnicas de análisis de datos, selección y
tamaño de la muestra; resultados que no deben incluir en
ningún caso tablas, y las conclusiones que es la
valoración crítica y no un simple resumen de los
resultados, y las recomendaciones, limitaciones, y las
referencias bibliográficas.

En relación al control y ética de la
información, hay que decir que después de acopiar
toda la información prevista en el estudio se procede a
realizar una revisión de la misma, en la que hay dos
niveles de revisión, tales como inicialmente fue revisada
por parte de los encuestadores o entrevistadores, y se constata
que los formularios están diligenciados en forma correcta
y completa y que haya claridad suficiente, y posteriormente un
supervisor recibe de cada entrevistador la información y
procede a realizar una segunda revisión.

Los procedimientos que se debe tener en cuenta para
hacer un óptimo proceso de revisión de
información, es la corrección del campo, examen o
tamizado inicial, corrección en la oficina centra,
auditoría o verificación, procedimiento para
desarrollar la verificación, informe de los resultados de
la verificación,. Lo anterior para garantizar mayor
seguridad y certeza de la información obtenida.

En relación a la investigación de mercados
extranjeros e información acerca de países, es
importante señalar que es difícil encontrar
recursos para la investigación de mercados e otros
países especialmente sobre los mercados americanos, porque
los mencionados informes son costosos y con frecuencia no
están disponibles en las bibliotecas púbicas.
Así mismo, los recursos acerca de estadísticas
comerciales, datos estadísticos del comercio de
importación y exportación de productos y
artículos de consumos, pueden rendir información
acerca del potencial del mercado propuesto es posible acceder a
alguna información fraccionada a través de las
páginas w.w.w.

LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es de
muchísima importancia para las empresas grandes, medianas,
pequeñas y micros en un mercado globalizado. Es por ello
que las empresas tendrán que desarrollar técnicas y
tecnologías que estarán influidas por la
investigación de mercados para que sirvan como medio para
reducir el riesgo y la incertidumbre en la fase de toma de
decisiones por parte de los gerentes de las organizaciones
empresariales.

La investigación de merados es la
identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la
información para tomar decisiones importantes de marketing
y que sirva para reducir los riesgos y la incertidumbre de las
empresas, teniendo especial cuidado en no confundir y mal
entender la investigación de mercados, que es la de
suministrar información y no datos al proceso de toma de
decisiones a nivel de las gerencia de las empresas. Es por eso
que podemos afirmar que la investigación de mercados sirve
de puente entre las empresas y el entorno.

Históricamente la investigación de
mercados ha ido asociada a la par del desarrollo de otras
técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los
pronósticos de ventas, las promociones propiamente dichas
y la logística o distribución. La evolución
de las técnicas de mercado ha pasado por las siguientes
etapas:

Antes de 1910, se dio la fase de la estadística
industrial en donde se empelaba la observación de primera
mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir
importancia; entre 1911 a 1910 se dio la fase de las ventas donde
se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el
análisis estadísticos de ventas; 1921 a 1930, la
fase de formularios donde se mejoró la elaboración
de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se
depuraron los sistemas de obtención de información
por encuestas; 1931-1940, fase de muestreo, que empezó a
utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por
selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple, costos
de distribución y técnicas de auditoría e
tienda; 1941-1950, fase científica, en donde la gerencia
de las empresas comenzaron a mostrar mayor interés en la
investigación de mercados debido al valor que tiene en la
toma de decisiones empelando muestras selectivas de probabilidad,
métodos de regresión, inferencia estadística
avanzada y paneles de consumidores y almacenes; 1951-1960, fase
experimental, en donde se empelaban técnicas
experimentales y una metodología mas formal para formular
y procesar las preguntas de mercado, empelando para ello
investigación motivacional, investigación de
operaciones, regresión y correlación
múltiple, diseños experimentales y escalas de
actitudes; 1961-1971 fase tecnológica que empleo el
computador y la construcción de modelos para facilitar la
toma de decisiones decisiones de marketing y el uso de modelos
matemáticos, análisis de factores, teorías
de la decisión, simulación de mercados y el
almacenamiento de información en banco de datos; 1971-1980
que es la fase del consumidor, en donde se perfeccionaron los
conceptos y los métodos de la investigación
cuantitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los
consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas
y laboratorios de pruebas de mercados; 1981-1990 fase de
servicio; en donde la función era estar mas cerca del
comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y
satisfacerlas y darles un buen trato postventas; 1991-2000, fase
del marketing electrónico en donde se desarrollan y
mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como
enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista,
distribuidor y usuario industrial.

El objetivo estratégico básico de la
investigación de mercados es la satisfacción de las
necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, y
su importancia radica en que sirve como instrumento de acopio de
información, previene, limita los riesgos y especialmente
ayuda para que los gerentes tomen las decisiones en menores
condiciones de incertidumbre.

Los Tipos de investigación son la exploratoria,
la concluyente y la de desempeño. La exploratoria se
diseña con el objeto de obtener una investigación
preliminar de la situación con un gasto mínimo de
dinero y de tiempo; la investigación concluyente
suministra información que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar la línea de acción, y la de
desempeño es esencial para controlar los programas de
mercadeo en concordancia con los planes. Las organizaciones hacen
investigación de mercados para identificar los problemas
de marketing y par resolver problemas del mismo.

El proceso de investigación de mercados cuenta
con seis pasos fundamentales, según el módulo, que
son la definición del problema en el que el investigador
considera el propósito del estudio, la información
pertinente, la información que se necesita y la forma en
que se utilizará para la toma de decisiones; el desarrollo
del enfoque del problema que incluye un marco de referencia
objetivo teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis e identificación
de la información que necesita; la formulación del
diseño de la investigación que expone con detalles
los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida; el trabajo de campo o recopilación de datos que
implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales; la
preparación y análisis de datos que incluye su
revisión, codificación, transcripción y
verificación; y la elaboración y
presentación del informe que incluye las preguntas de
investigación específicas que se identificaron
donde se describan el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos, en donde se
incluyen los resultados y los principales resultados.

Las fuentes de información, son la
recopilación de datos secundarios, cómo usar los
datos secundarios, los tipos de datos secundarios tales como
fuente interna, fuentes externas, datos de registro;
recopilación de datos primarios, consumidores y
compradoras, minoristas, mayoristas y otros distribuidores;
personal de compañías, métodos para obtener
datos primarios tales como métodos de encuestas, encuestas
por teléfono, encuestas por correo, entrevista personal,
método de observación y método
experimental.

Los sistemas de investigación de mercados es el
resultado de la integración de los diferentes sistemas de
información de una organización en un sistema total
y único enfocado a registrar y analizar toda la
información de la misma para tomar decisiones en
marketing.

Los campos de acción de la investigación
de mercados ofrecen oportunidades profesionales en empresas
comerciales y no comerciales con departamentos internos de
investigación de mercados, empresas de publicidad, y entre
los puestos están los de vicepresidente de
investigación de mercados, director de
investigación, asistente de director de
investigación, gerente de proyectos, especialista en
estadística y procesamiento de datos, gerente analista,
analista, asistente analista, director de trabajo de campo y
supervisor de operaciones.

HERRAMIENTAS PARA
LA COMPRENSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Y
EL DESARROLLO DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

1.- Qué conoció como nuevo en el
contenido de ésta guía?.

La guía es una herramienta para la
comprensión y desarrollo del curso investigación de
mercados, así como para desarrollar las técnicas de
investigación de mercados para generar mayor valor a los
accionistas de la empresa, materializadas en la
producción, innovación, mercadeo y ventas de los
productos de la empresa.

Lo nuevo para mi, es la identificación de que el
éxito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de
satisfacer necesidades implícitas del cliente, la de
elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia. De
allí, que se debe diseñar métodos
útiles para informar a los gerentes y facilitarles la
identificación de una oportunidad de mercado o de una
situación que genere en particular un problema para el
mercadeo de u producto o para la empresa, para lo cual debe tener
en cuenta el precio, el producto, la marca así como
factores de comportamiento de las empresas competidoras. Para mi
lo nuevo es que todo este se logre a través de la
investigación de mercados.

Es importante, la forma como en la fundamentación
de mercados, se desarrollan los temas de la investigación
de mercados, el muestreo y el planeamiento de la
investigación de mercados; y en segundo lugar a
operatividad de la investigación de mercados que se logra
a través de instrumentos de recolección de
información y trabajo de campo, así como la
tabulación, graficación, análisis y
elaboración de informes, y el epílogo de la
investigación de mercados. Para esto es nuevo en la
medida, que me permite conocer la conceptualización y
técnicas de la investigación de mercados como un
proceso que implica obtención de información
procesamiento y obtención de unos resultados, a partir de
los cuales la empresa puede tomar decisiones e implementar
estrategias de mercado de uno o varios productos.

2.-Qué inquietudes surgen frente a lo que
propone a guía para el curso investigación de
mercados?

En relación a los teas indicados en la unidad uno
y dos, capítulos y temas considero que contiene la
temática fundamental para el desarrollo del curso. En
relación a la parcelación del programa, me parece
que la etapa de reconocimiento contiene la creación de
contextos, condiciones y ambientes para objetivar las
significaciones de mis experiencias previas como estudiante, para
dotarme de métodos, técnicas y herramientas que me
facilitan el proceso de aprendizaje.

En relación a la etapa de profundización
considero que la guía igualmente cumple con el objetivo de
que el estudiante domine los conceptos y competencias de
órdenes diferentes teniendo en cuenta los objetivos,
competencias y metas de aprendizaje previstas en el
curso.

3.-Comprendió los temas
tratados?

La guía presenta un desarrollo ordenado, claro y
completo de cada uno de los temas previstos tanto de la unidad
uno como de la unidad dos, con una metodología que le
permite al estudiante entender de manera detallada y fácil
la comprensión temática propuesta, lo cual es
fundamental para el estudiante Unadista, ya que teniendo en
cuenta el contexto se adapta al proceso de autoaprendizaje que
requiere una persona privada de la libertad, con las limitaciones
de acceso a información y de mayor bibliografía, es
decir, es tan completa que el estudiante puede desarrollar el
curso con solos temas propuestos y desarrollados.

4.-Que opina de la presentación de la
guía y sus contenidos?

La guía ofrece la justificación del curso
que motiva al estudiante a introducirse en el mismo, y
contextualizarlos con los objetivos y metas de las empresas en
relación a la producción, innovación,
desarrollo e investigación para generar valor para la
empresa y sus accionistas.

Así mismo, presenta las competencias necesarias
para la promoción del cursos, tales como la cognitiva, la
comunicativa, contextual, valorativa.

Así mismo es importante la secuencia y la
claridad de las unidades didácticas, el contexto
teórico del curso. Es de mucha importancia la
descripción de la metodología del trabajo
académico del curso, ya que identifica las etapas de
reconocimiento, profundización y transferencia con la
descripción del contenido del mismo, las técnicas
del estudio independiente y el acompañamiento tutorial, en
mi caso realizado sobre tutoría individual ante la
imposibilidad de hacer participar en tutorías a
pequeños grupos colaborativos, y de hacer tutorías
en grupos de curso.

Por último, es importante la presentación
del programa parcelado, la bibliografía, que permite
ampliar los conocimientos básicos suministrados en el
módulo. En cuanto al contenido de la guía, es
importantes la identificación de los contenidos de cada
uno de los temas, y de los seis capítulos distribuidos en
tres temas por cada una de las dos unidades.

5.-Que cree usted que le dejará el curso
investigación de mercados tanto a nivel personal como
profesional?

Como persona y como profesional el curso
Investigación de mercados me dejará las
herramientas necesarias para identificar el concepto de
investigación de mercados y el proceso dentro del contexto
de la empresa, el mercado, el cliente y la
competencia.

Así mismo, me permitirá identificar los
distintos enfoques de investigación de mercados y me
permitirá seleccionar el enfoque mas adecuado de acuerdo a
las necesidades de información y a las restricciones de un
estudio.

De otra parte, me permitirá seleccionar y aplicar
los diferentes métodos de investigación
exploratoria, descriptiva y casual según cada problema que
someta a estudio, observación y análisis para
obtener resultados y a partir de ellos implementar
soluciones.

Conocer y comprender los conceptos del comercio
electrónico y su evolución en el nuevo concepto de
la economía e identificar los usos de la internet para
negocios en mercados nacionales e internacionales, comprendiendo
su uso como herramienta para el mercadeo, desarrollando todas las
destrezas necesarias para hacer investigación de mercados
tomando decisiones al respecto y minimizando el riesgo y la
incertidumbre.

Autor:

Inocencio Meléndez Julio

Magíster en Administración

Magíster en Derecho

Doctorando en Derecho Patrimonial: La
Contratación Contemporánea.