Calidad en el servicio al cliente

Concepto de
servicio

Jacques
Horovitz[1]

"Es el conjunto de prestaciones que el
cliente espera; además del producto o del servicio
básico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo".

Carlos Colunga
Dávila[2]

"Es el trabajo realizado para otras
personas".

Laura Fisher de la
Vega[3]

"Es el conjunto de actividades, beneficios
o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran
en relación con las ventas".

Philip Kotler[4]

"Es cualquier actividad o beneficio que una
parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar
a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar
vinculada o no con un producto físico".

De acuerdo a los conceptos realizados por
los autores, podemos definir de la siguiente manera:

El servicio es una actividad realizada para
brindar un beneficio o satisfacer una necesidad.

Características de servicio

Según Idelfonso Grande
Esteban[5]considera que los servicios poseen las
siguientes características:

• Intangibilidad.

Significa que los servicios no se pueden
ver, saborear, sentir ni oler antes de comprarlo. Por ejemplo,
las personas que se someten a una cirugía plástica
no pueden ver el resultado antes de la compra, o los pasajeros de
una línea aérea sólo tienen un boleto y la
promesa que serán llevados a su destino en forma
segura.

• Inseparabilidad.

Significa que la creación de un
servicio puede tener lugar mientras se consume, examen de la
vista, un viaje, un masaje, un corte de cabello, entre
otros.

• Variabilidad.

Significa que la calidad de los servicios
dependen de quienes los proporcionan, así como de
cuándo, en dónde y cómo se proporcionan. Por
ejemplo, algunas tiendas departamentales tienen la
reputación de proporcionar un servicio mejor que otros. A
pesar de esto, dentro de una tienda determinada, un empleado de
mostrador puede ser jovial y eficiente mientras que otro que
está a poca distancia puede ser desagradable y lento, esto
trae como consecuencia, que la calidad de servicio de un solo
empleado de la tienda, varíe de acuerdo a su
energía y a su estado de animo en el momento en que
atiende al cliente.

• Carácter perecedero.

Significa que los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su utilización posterior. Por
ejemplo, en un concierto no se pueden guardar lugares para el
concierto de otra fecha, ya que estas plazas se perderían
y el servicio no prestado se pierde.

• Ausencia de propiedad.

Los compradores de un servicio adquieren un
derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio,
es decir, el consumidor paga por un servicio más no por la
propiedad.

Tipos de
servicio

De acuerdo con Idelfonso Grande
Esteban[6]existen cinco diferentes tipos de
servicio, que a continuación presentaremos:

• Servicio genérico.

Son los que la mayoría de los
consumidores necesitan, como son: alimentos, ropa y la vivienda,
también existen servicios genéricos, como descanso,
limpieza, transporte, entrenamiento o asesoramiento.

• Servicio básico.

Servicios mínimos que buscan los
consumidores, un ejemplo de este tipo puede ser cuando una
persona solicita el servicio de un doctor y este va con gusto a
revisar adecuadamente a su paciente.

• Servicio aumentado.

Es un servicio adicional que se le da al
consumidor. Por ejemplo cuando adquieres unos zapatos y la
persona que te vendió el producto te regala el calzado o
pintura para el cuidado de los mismos.

• Servicio Global.

Se le llama a la oferta conjunta de
servicios.

• Servicio Potencial.

Son los que los consumidores se imaginan
que podrán encontrar, ya que los servicios se desarrollan,
y el cliente espera que superen sus expectativas, ya que tal vez
hayan incorporado nuevas tecnologías a
éste.

La
clasificación de los servicios

Desde el punto de vista de Carlos Colunga
Dávila[7]existe una gran variedad de
servicios los cuales se pueden clasificar los más
importantes de la siguiente manera:

• Comercio.

Bodegas de abasto, supermercados, mercados,
almacenes, abarrotes, fruterías, ferreterías,
papelerías, mercerías, farmacias, librerías,
joyerías, zapaterías, carnicerías, agencias
de automóviles, etc.

• Salud.

Hospitales, clínicas, sanatorios,
laboratorios, doctores, enfermeras, etc.

• Educación.

Guarderías, jardines de
niños, escuelas primarias, secundarias, preparatorias,
universidades, institutos, etc.

• Comunicaciones.

Internet, teléfonos, faxes, centro
de copiado, telégrafos, correo, televisión, radio,
periódico, revistas, imprentas, etc.

• Transportes.

Aerolíneas, autobuses, microbuses,
metro, taxis, ferrocarriles, mudanzas, etc.

• Finanzas.

Bancos, seguros, créditos,
financiamientos, inversiones, etc.

• Profesionales.

Jurídicos, contables,
administrativos, publicidad, computación,
ingeniería, capacitación, etc.

• Construcción.

Viviendas, industrias, carreteras,
mantenimiento, etc.

• Vivienda.

Alquiler de casas, departamentos, hoteles,
moteles, cabañas, etc.

• Infraestructura.

Agua, energía eléctrica,
teléfono, drenaje, gas, carreteras, basura,
etc.

• Públicos.

Protección, defensa, justicia,
viabilidad, registro civil, limpieza de la ciudad, etc

• Inmobiliarias.

Compra, venta, renta, etc.

• Personales.

Tintorerías, lavanderías,
estéticas, aseo de calzado, etc.

• Reparación.

Talleres de automóviles,
electrónicos, electrodomésticos, calzado, muebles,
pintura, etc.

• Restaurantes.

Fondas, comida rápida,
autoservicios, etc.

• Recreativos.

Clubes, cines, deportivos, etc.

• Culturales.

Museos, zoológicos, teatro, grupos
de opera, etc.

• Religiosos.

Iglesias, conventos, monasterios,
etc.

Concepto de
cliente

James G. Shaw[8]

"Un cliente es el receptor de uno o
más de los resultados especificados de un
proceso".

Carlos Dávila
Colunga[9]

"Quien recibe un servicio o
producto".

Bob E. Hayes[10]

"Es un termino genérico que se
refiere a cualquier persona que reciba un servicio o producto de
alguna otra persona o grupo de personas".

Karl Albrecht[11]

"Es una persona con necesidades y
preocupaciones, que seguramente no siempre tiene la razón,
pero que siempre tiene que estar en primer lugar si un negocio
quiere distinguirse por la calidad de su servicio".

De las anteriores definiciones podemos
llegar a la conclusión de que:

El cliente es una persona o una
organización que requiere satisfacer una necesidad
adquiriendo un producto o servicio.

La importancia del
cliente

El cliente es un individuo con necesidades
y preocupaciones, tomando en cuenta que no siempre tiene la
razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si
una empresa quiere distinguirse por la calidad del
servicio.

Para comprender la importancia que tiene el
cliente dentro de la institución, podemos observar los
siguientes principios que Karl Albert[12]nos
presenta a continuación:

• Un cliente es la persona más
  importante en cualquier negocio.

• Un cliente no depende de nosotros.
  Nosotros dependemos de él.

• Un cliente no es una
  interrupción de nuestro trabajo. Es un
  objetivo.

• Un cliente nos hace un favor cuando
  llega. No le estamos haciendo un favor
  atendiéndolo.

• Un cliente es una parte esencial de
  nuestro negocio; no es ningún
  extraño.

• Un cliente no es sólo dinero en
  la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece
  un tratamiento respetuoso.

• Un cliente merece la atención
  más comedida que podamos darle. Es el alma de todo
  negocio.

Podemos concluir que el cliente es pieza
clave para cualquier organización, porque gracias a
él, depende la existencia del negocio y también de
todas aquellas personas que laboran en la empresa.

Por esta razón, hay que hacer
conciencia a toda la empresa que gracias al pago que hace el
cliente por nuestro servicio o producto, contamos con trabajo,
salarios, educación, hogar, recreación,
etc.

Tipos de
clientes

Dentro de la empresa u organización
Robert L. Desatnick[13]nos habla de dos tipos de
clientes, los internos y los externos.

• El cliente interno.

Es aquél que pertenece a la
organización, y que no por estar en ella, deja de requerir
de la prestación del servicio por parte de los
demás empleados.

• El cliente externo.

Es aquella persona que no pertenece a la
empresa, más sin embargo son a quienes la atención
está dirigida, ofreciéndoles un producto y/o
servicio.

Como podemos observar, al tener dos tipos
de clientes, debemos estar conscientes de que tenemos que
satisfacer las necesidades que cada uno tenga, sin descuidar uno
u otro.

Necesidades del
cliente

William B.
Martín[14]nos manifiesta que para poder
servir a nuestro cliente, debemos conocer sus necesidades, como
son la necesidad de ser comprendido, necesidad de ser bien
recibido, necesidad de sentirse importante y necesidad de
comodidad

• Necesidad de ser
  comprendido.

Aquéllos que eligen un servicio
necesitan sentir que se están comunicando en forma
efectiva. Esto nos dice que sé esta interpretando en forma
correcta los mensajes que envían las emociones y tratar de
impedir una comprensión inadecuada del beneficio que puede
obtener nuestro cliente.

• Necesidad de ser bien
  recibido.

Ninguna persona que esté tratando
con usted y se sienta como una extraña, regresará.
El cliente también necesita sentir que usted se alegra de
verlo y que es importante para usted.

• Necesidad de sentirse
  importante.

El ego y la autoestima son poderosas
necesidades humanas. A todos nos gusta sentirnos importantes,
cualquier cosa que hagamos para hacer que el invitado se sienta
especial, será un paso en la dirección
correcta.

• Necesidad de comodidad.

Los clientes necesitan comodidad
física: un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer
negocios; también necesitan tener la seguridad de que se
les atenderá en forma adecuada y la confianza en que le
podremos satisfacer sus necesidades.

Conocer las necesidades del cliente es
parte fundamental en nuestra empresa, debemos llevar a cabo todos
los puntos anteriores con el hecho de mejorar las necesidades
reales que requiere el cliente, todo esto con el único fin
de brindar un buen servicio y satisfacer al cliente.

Concepto de calidad
en el servicio

Enrique Muller de la
Lama[15]

"Consiste en cumplir expectativas del
cliente".

Rubén
Helouani[16]

"Son los requerimientos que satisfacen las
necesidades y deseos del cliente en la contratación y en
el uso"

Pedro Larrea
Angulo[17]

"Es la percepción que tiene un
cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y
las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos,
cuantitativos y cualitativos, de servicio".

Malcom Peel[18]

"Las actividades secundarias que realice
una empresa para optimizar la satisfacción que reciba el
cliente en sus actividades primarias (o principales)".

De acuerdo a los conceptos otorgados por
los autores, podemos concluir que:

La calidad en el servicio es cumplir con
las expectativas que tiene el cliente sobre que tan bien un
servicio satisface sus necesidades.

Componentes de la
calidad en el servicio

Según Idelfonso Grande
Esteban[19]los clientes califican la calidad de
servicio por medio de los siguientes componentes:

• Confiabilidad.

La capacidad de ofrecer el servicio de
manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa
realizar bien el servicio desde la primera vez. Los consumidores
pueden preguntarse si sus proveedores son confiables, por
ejemplo; si la factura del teléfono, gas o la electricidad
refleja fielmente los consumos efectuados.

• Accesibilidad.

Las empresas de servicios especialmente
deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan
recibir un servicio rápido. Un negocio que responde a las
llamadas por teléfono de los clientes, por ejemplo, cumple
esta expectativa.

• Respuesta.

Se entiende por tal la disposición
atender y dar un servicio rápido. Los consumidores cada
vez somos más exigentes en éste sentido. Queremos
que se nos atienda sin tener que esperar. Los ejemplos de
respuesta incluyen devolver rápidamente las llamadas al
cliente o servir un almuerzo rápido a quien tiene
prisa.

• Seguridad.

Los consumidores deben percibir que los
servicios que se le prestan carecen de riesgos, que no existen
peligros ni dudas sobre la bondad de las prestaciones; por
ejemplo, un cliente no debería dudar de lo acertado de la
reparación de su automóvil.

• Empatía.

Quiere decir ponerse en la situación
del cliente, en su lugar para saber como se siente. Es ocupar el
lugar del cliente en cuanto a tiempo el cual es valioso para
él, en cuanto a conocer a fondo sus necesidades
personales.

• Tangibles.

Las instalaciones físicas y el
equipo de la organización deben ser lo mejor posible y
limpio, así como los empleados, estar bien presentados, de
acuerdo a las posibilidades de cada organización y de su
gente.

Importancia de la
calidad en el servicio

Una de las formas principales para que la
empresa se pueda distinguir, consiste en ofrecer calidad en el
servicio, en forma consistente, la cual dará una fuerte
ventaja competitiva, que conduce a un mejor desempeño en
la productividad y en las utilidades de la
organización.

Muchas empresas de servicios han tratado de
asegurarse que los clientes reciban, en forma constante,
servicios de gran calidad en todos sus encuentros con los
servicios.

Por eso, el prestador de servicios tiene
que identificar las expectativas de los clientes que tiene en la
mira en cuando a la calidad de servicios. Por desgracia, la
calidad de los servicios es más difícil definir y
juzgar en comparación a la calidad en los
productos.

Por esta causa, es importante que el
prestador de servicios defina y comunique con claridad las
necesidades de los clientes, ya que esa persona esta en contacto
directo con las personas que adquieren nuestro
servicio.

Cabe señalar que la calidad de los
servicios siempre variará, dependiendo de las
circunstancias del problema y sobre todo, de que la
interacción entre el empleado y el cliente sea
buena.

Sin embargo, los errores no se pueden
evitar, porque estamos trabajando con personas, que piensan,
hablan y actúan, y con factores externos que no esta en
nuestras posibilidades mejorarlas, por ejemplo, manifestaciones,
accidentes, el proveedor no llego a tiempo con el material, etc;
la mayoría de estos accidentes ocurren en presencia de los
clientes, dando por resultado que su servicio se demore
más de la cuenta.

Como podemos observar, la calidad en el
servicio juega un papel muy importante dentro de la empresa,
porque no sólo nos jugamos la venta hecha, sino que la
imagen y la confianza que deposito ese cliente en nuestro
producto y/o servicio; por consiguiente, un cliente insatisfecho
representa una pérdida para la empresa tanto en utilidad
como en imagen, y si pasa lo contrario, obtenemos un cliente
satisfecho y leal a nuestro servicio y/o producto, además
de una publicidad gratis por sus recomendaciones y mayores
ingresos en la empresa.

Bibliografía

• Albrecht, Karl; "La excelencia en el
  servicio"; Editorial Legis; Colombia, 1991.

Colunga, Dávila Carlos; "La calidad
en el servicio"; Panorama editorial; México,
1995.

• Desatnick, Robert L.; "Como conservar
  su clientela"; Editorial Legis, S. A.; Colombia,
  1989.

• Larrea Angulo, Pedro; "Calidad de
  servicio: del marketing a la estrategia"; Editorial
  Díaz de Santos; Madrid, 1991.

• Martín, William B.; "Servicios
  de calidad al cliente: la cortesía en el trabajo";
  Editorial Trillas; México, 1991.

• Müller de la Lama, Enrique;
  "Cultura de la calidad de servicio"; Editorial Trillas;
  México, 1999.

• Parra Paz, Erick de la; "La virtud del
  servicio"; Ediciones fiscales ISEF; México,
  1996.

• Peel, Malcom; "El servicio al cliente:
  guía para mejorar la atención y la asistencia";
  Ediciones Deusto; España, 1991.

• Shaw, James G.; "El cliente
  quiere…Calidad"; Editorial Prentice-Hall hispanoamericana,
  S. A.; México, 1997.

Enviado por:

L. A. Julio César Méndez R.

México, D. F. Abril,
2013.

[1] Horovitz, Jacques; “La calidad del
servicio. A la conquista del cliente”; Editorial
McGraw-Hill; España, 1991; pp. 2-3.

[2] Colunga, Dávila Carlos; “La
calidad en…”; p. 25.

[3] Fisher de la Vega, Laura;
“Mercadotecnia”; Editorial Interamericana;
México, 1988; p. 175.

[4] Kotler, Philip;
“Mercadotecnia”; Editorial Prentice-Hall;
México, 1997; p. 656.

[5] Grande Esteban, Idelfonso;
“Marketing de los servicios”; ESIC Editorial;
Madrid, 1996; pp. 35-38.

[6] Grande Esteban, Idelfonso; op. cit.; p.
28.

[7] Colunga, Dávila Carlos;
“Administración para…”; pp. 25-27.

[8] Shaw, James G.; “El cliente
quiere…Calidad”; Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana, S. A.; México, 1997; p. 21.

[9] Colunga, Dávila Carlos; “La
calidad en…”; p. 89.

[10] Hayes, Bob E.; “Como medir la
satisfacción del cliente”; Oxford University Press
México, S. A. de C. V.; México, 1999; p. 16.

[11] Albrecht, Karl; “La excelencia en
el servicio”; Editorial Legis; Colombia, 1991; p. 18.

[12] Albrecht, Karl; op. cit.; p. 19.

[13] Desatnick, Robert L.; “Como
conservar su clientela”; Editorial Legis, S. A.;
Colombia, 1989; p. 1.

[14] Martín, William B.;
“Servicios de calidad al cliente: la cortesía en
el trabajo”; Editorial Trillas; México, 1991; p.
37.

[15] Müller de la Lama, Enrique;
“Cultura de la calidad de servicio”; Editorial
Trillas; México, 1999; p. 56.

[16] Helouani, Rubén; “Manual de
los costos de calidad”; Editorial Macchi; Argentina,
1993; p. 18.

[17] Larrea Angulo, Pedro; “Calidad de
servicio: del marketing a la estrategia”; Editorial
Díaz de santos; Madrid, 1991; p. 82.

[18] Peel, Malcom; “El servicio al
cliente: guía para mejorar la atención y la
asistencia”; Ediciones Deusto; España, 1991; p.
26.

[19] Grande Esteban, Idelfonso; op. cit.; pp.
322-324.