Competencia de productos diferenciados

Introducción

Los capítulos de políticas de
competencia, en que participan economías de la
región, expresan que los beneficios de la apertura
comercial derivados del libre tránsito de bienes y
servicios pueden ser minimizados por diversas acciones
anti-competitivas generadas, ya sea por empresas
domésticas o por empresas internacionales
entrantes.

Existe un incipiente desarrollo de la
investigación empírica que integra la
economía internacional y teorías de
organización industrial, debido a la escasa experiencia en
políticas de competencia a nivel extraterritorial, que
involucra entre otros, la comprensión, los alcances e
impactos que acciones desleales pueden tener en los mercados. La
mayor parte de la literatura se centra en economías
desarrolladas. El detalle de las acciones, el desarrollo
teórico y sus modelos se han dirigido a prácticas
colusivas y sus impactos sobre la asignación de recursos 1
y el dinamismo observado en transferencias de activos y/o
fusiones de empresas.

Desde un punto de vista de equilibrios de
mercado, algunos economistas indican que la solución
óptima para los problemas que involucren empresas requiere
de una autoridad por sobre las legislaciones locales (Bertrand y
cournot). No obstante, también se argumenta lo iluso de
ese camino ya que los grados de libertad en la gestión
doméstica serían fuertemente limitados y peor
aún, las propias economías perderían su
independencia y autonomía para administrar su
política económica.

Con esos antecedentes, se ha propuesto
identificar elementos para evaluar la funcionalidad y efectividad
de los compromisos en el marco de los acuerdos , la mirada en el
presente trabajo será desde el campo de la
organización industrial —con énfasis en
evidencia empírica— hacia los Acuerdos Comerciales
bilaterales. Además, se pretende avanzar a un
método de análisis respecto de los desafíos
a la institucionalidad y las implicancias sobre su
fortalecimiento.

Hasta el momento se ha supuesto que las empresas
producen bienes homogéneos, y es por esa razón que
los modelos de competencia oligopólica analizados se han
limitado exclusivamente a estrategias de fijación de
precios y de cantidades .Sin embargo en las industrias que se
observan en la vida real, en especial las que producen bienes de
consumo final como (alimentos, vestido, automóviles, etc.)
los productos son diferenciados.

Ejemplo: AUTOMOVILES

• Existen distintos tipos de automóviles,
  producidos por Toyota, Nissan, Ford, etc.

• todas tienen un precio, tamaño y potencia de
  motor.

• También cada fabricante ofrece modelos
  distintos.

Los consumidores justifican su lealtad a una marca
específica en la existencia de ciertos atributos que no
tienen las otras marcas por ejemplo esta (cigarros, detergentes,
cerveza, etc).

Los economistas de la primera mitad del siglo pasado
observaron estas características con desconcierto, y
algunos autores como Sraffa, Chamberlin, etc. lo consideran
fallas inherentes del mercado.

Sin embargo, la teoría moderna de la
organización industrial ha logrado avances importantes que
permiten una mejor explicación de por qué las
empresas diferencian sus productos y cuáles son las
consecuencias de esta diferenciación en la eficiencia
económica. Desde esta perspectiva, la
diferenciación de productos es una modalidad de
discriminación de precios que permite que las empresas
puedan cubrir costos fijos demasiados altos y adoptar las
decisiones socialmente más eficientes.

Los siguientes autores opinan:

Modelos simples
de competencia con productos diferenciados

Con ayuda de estas funciones de demanda, se analizara
luego los efectos de la diferenciación sobre el equilibrio
del mercado cuando las empresas compiten mediante precios
(BERTRAND) o mediante cantidades (COURNOT).

2.1.-Funciones de demanda con productos
diferenciados:

En el primer caso, los consumidores ven todos los
productos como perfectos sustitutos, de tal manera que si existen
solo dos empresas en el mercado, la función de demanda
inversa de cada una de ella tiene la siguiente forma:

2.2.- Competencia mediante cantidades con productos
diferenciados:

La estructura del mercado es idéntica a la del
modelo de Cournot, la solución de equilibrio de Nash
está determinada por aquellos niveles de producción
en los que cada empresa maximiza su ganancia tomando en cuenta
que sus competidores están haciendo lo mismo.

2.3.- Competencia mediante precios con productos
diferenciados:

La estructura del mercado es idéntica a la del
modelo de Bertrand, la solución de equilibrio de Nash
está determinada por aquellos niveles de precios en los
que cada empresa maximiza su ganancia tomando en cuenta que sus
competidores están haciendo lo mismo.

En la figura 8.1se puede verificar como a medida que ?
aumenta (disminuye), b y c también se incrementan
(decrecen), mientras que a decrece (se incrementa). En la figura
8.2 se aprecian los efectos de los cambios en ? sobre los
precios, las cantidades y las ganancias de equilibrio
.Allí se puede comprobar como la diferenciación de
marcas permite incrementar los precios y las ganancias, mientras
que las cantidades permanecen relativamente
constantes.

Figura 8.1 efecto del cambio en el
parámetro ? sobre a, b y c

Figura 8.2 efecto del cambio en el
parámetro y sobre el precio , la cantidad y las ganancias
de E* en el equilibrio de Bertrand

2.4.- Comparación entre los
modelos de Cournot y de Bertrand:

Para determinar cuál de las
estructuras del mercado genera mayores precios y ganancias, se
puede comparar los resultados obtenidos más
arriba.

También es interesante observar que a medida que
aumenta la diferenciación de marcas todos los resultados
tienden a ser idénticos con cualquiera de las estructuras
del mercado.

Efectos de la
diferenciación de marcas sobre la escala de
producción y la eficiencia: el modelo de competencia
monopolística

Existe la creencia generalizada respecto a que la
diferenciación de marcas impide que los consumidores se
beneficien con la competencia de las empresas en el mercado,
debido a que estas prefieren concentrar sus esfuerzos en
diferenciar sus productos de los de sus competidores , en lugar
de reducir los costos de producción y los
precios.

El modelo más representativo es el que formulo el
economista estadounidense Edward Chamberlin en 1993, y que el
mismo bautizo con el nombre de "competencia
monopolística". En este modelo existe libre entrada y
salida de empresas al mercado, al igual que en la competencia
perfecta, pero estas producen bienes diferenciados, de tal manera
que se cumplan las siguientes características:

• Cada una de las empresas enfrenta una función
  de demanda con pendiente negativa.

• El mercado está en equilibrio cuando cada una
  de las tienen ganancias nulas.

• Si una de las empresas cambia su precio de forma
  individual, esto tiene un efecto insignificante sobre la
  demanda de cualquiera de las empresas
  competidoras.

Figura 8.3 el equilibrio en el modelo de
competencia monopolística

Este razonamiento es defectuoso debido a que no toma en
cuenta el hecho de que el ingreso de nuevos competidores con
nuevas marcas suele incrementar la diversidad de productos
disponibles para los consumidores, de tal manera que las
diferencias entre las marcas disponibles se termina reduciendo y
los productos se tornan cada vez más sustituibles entre
sí. De esta manera ,la producción de equilibrio en
un mercado de competencia monopolística puede terminar
siendo idéntica a la producción socialmente
óptima.

Este resultado es especialmente importante en el caso de
los productos de alta tecnología, en el que las empresas
tienen que hacer fuertes gastos en inversión y desarrollo
.la diferenciación de productos viene a ser, desde esta
perspectiva, una suerte de discriminación de precios de
segundo grado que permite que las empresas puedan apropiarse de
una parte del excedente del consumidor y puedan, por lo tanto,
tener ingresos suficientes para cubrir los costos
fijos.

Formas de
diferenciación de productos

El análisis de la diferenciación de
productos parte del supuesto de que los consumidores tienen
preferencias respecto a las características de los
bienes.

Existen dos grandes tipos de diferenciación de
productos: la vertical, que está referida al caso en el
que existe consenso entre los consumidores respecto a qué
tipo de atributos es mejor que otros y la horizontal.

4.1.-La diferenciación
vertical:

La diferenciación vertical de un producto,
implica que todos los consumidores están de acuerdo
respecto a la combinación optima de
características, y, principalmente, en el orden de
preferencias. El caso más común es el de la calidad
de producto.

En el modelo de diferenciación vertical que
presentamos a continuación, analizaremos el caso de un
solo bien .el producto está caracterizado por un
índice de calidad "s" y un precio "p".Las preferencias del
consumidor están dadas por la siguiente
función:

Donde la "u" es la utilidad que el consumidor obtiene
por comprar el bien s, es un número real positivo que
describe la calidad del bien ,? es un número real positivo
que describe la preferencia por la calidad , o disposición
a pagar por calidad ,en la elección del consumidor
.

Una interpretación interesante de las
preferencias que tiene el consumidor es considerar a ? como la
inversa de la tasa marginal de sustitución entre ingreso y
calidad, en lugar de un parámetro de gusto o
disposición a pagar. También pudriéramos
escribir la función de utilidad de la siguiente
manera:

Bajo esta interpretación, todos los consumidores
obtienen el mismo excedente por el consumo del bien de calidad s,
pero no tienen los mismos ingresos, y las tasas de
sustitución entre el ingreso y la calidad (1/?)
también son distintas.

A partir de la información que nos
proporcionan los cuadros 8.1 y 8.2 , podemos calcular la utilidad
neta que obtiene cada consumidor con cada tipo de vino , tal como
se muestra en el cuadro 8.3.

4.2.-La diferenciación
horizontal:

Un modelo sencillo de diferenciación horizontal
es el desarrollo por Hotelling (1929).en este modelo se supone
que la ciudad es una línea de longitud igual a 1.los
consumidores se encuentran distribuidos de forma homogénea
a lo largo de esta línea y los supermercados se ubican en
los dos externosde la cuidad lineal.

En la figura 8.4 se observa que la ubicación del
supermercado 1, en el externo izquierdo de la ciudad lineal, es
x=0 , y la del supermercado 2, en el externo derecho , es
x=1.

Figura 8.4 modelo de Hotelling de la ciudad
lineal

Podemos obtener la función de demanda del
consumidor considerando tres casos posibles:

*El primer caso es aquel en el que los precios de ambos
supermercados no son demasiado altos y la diferencia entre estos
precios es menor al costo de transporte t.

Figura 8.5 diferenciación
horizontal con precios similares en el modelo de
Hotelling

Figura 8.6 ausencia de
diferenciación en el modelo de Hotelling: el precio del
bien 2 es demasiado alto

Figura 8.7 ausencia de competencia en
el modelo de Hotelling: un mercado cautivo para cada
producto

La noción de distancia que utiliza el modelo de
Hotelling puede ser vista desde una perspectiva más
amplia, en la que la distancia entre dos fabricantes ya no es
necesariamente geográfica sino que puede referirse a la
diferencia de sus productos respecto de un árbitro
específico.

Selección
de productos de un monopolista

Tal como hemos visto en la sección anterior,
puede estar referida a la calidad del producto o a la variedad de
productos que van a ser puestos en venta.

5.1.-Determinacion de la calidad del producto: el
modelo de Spence (1975-1976)

Dado que la calidad es un atributo deseable del bien ,
el precio p es una función creciente de la calidad s.por
otro lado , el costo que implica producir una mayor calidad esta
reflejado en la función C(q,s),que representa el costo
total de producir q unidades con una calidad s , donde C es una
función creciente de s.

Esto implica determinar el valor de s que maximiza la
diferencia entre el valor total que los consumidores le asignan
al volumen consumido del bien en cuestión con una calidad
específica y el costo total que implica satisfacer este
consumo.

la importancia de esta interpretación atenderemos
mejor cuando hagamos la comparación con la elección
de calidad desde la perspectiva de la conveniencia del
monopolista. En efecto, lo que le interesa al monopolista es
maximizar su ganancia, es decir:

Cuando estos deseos de pagos son decrecientes, es decir,
cuando los primeros consumidores en comparar el producto son los
que más valoran la calidad, la valoración marginal
del último consumidor será menor que la
valoración marginal promedio, de tal manera que el
monopolista tendera a ofrecer una calidad inferior a la
socialmente óptima. En este caso habría una
analogía con la decisión de producir del
monopolista, puesto que casi siempre produce un volumen inferior
al socialmente óptimo.

5.2.- Determinación de la variedad de
productos (diferenciación horizontal)

En el caso de una empresa monopólica, la
decisión sobre al variedad de sus productos esta
generalmente asociada a una estrategia de discriminación
de precios de segundo grado.es decir la empresa puede sacar
provecho de la variedad de gustos de sus consumidores para
producir diferentes variedades del mismo producto.asi por
ejemplo; un fabricante de cerveza con poder monopólico
puede lanzar al mercado distintas marcas de cerveza con
diferentes características de amargura, y de esta manera
obtener una ganancia mayor a la que obtendría con costos
fijos, debido a que tiene que bajar el precio para incrementar
tanto su volumen de ventas como la variedad de productos
vendidos. Esto puede traer como resultado una variedad de
productos demasiado pequeña.

No existe por lo tanto, una respuesta definitiva a la
pregunt5a de si el monopolista un número demasiado
pequeño o grande de variedades de un mismo bien. Este
problema se torna más interesante cuando existen
competidores en el mercado, porque es de esta manera que la
empresa no solamente puede identificar los segmentos del mercado
que mejor le convienen, sino también aumentar su poder en
el mercado a costa de los competidores.

Diferenciación horizontal de un
mercado oligopólico con dos empresas

Para analizar las estrategias de diferenciación
de productos de un mercado oligopolio, comenzaremos con el caso
más simple de dos empresas, y para ello utilizaremos una
extensión del modelo de la ciudad lineal de Hotelling que
se vio en la sección 4.2. Esta vez supondrá que
tanto los precios como las ubicaciones son variables de
decisión de las empresas. Cuando las empresas eligen los
precios y sus ubicaciones se mantienen constantes, hablaremos de
una competencia mediante precios, en cambio, cuando las empresas
eligen primero sus ubicaciones y luego los precios hablaremos de
una competencia mediante diferenciación de
productos.

6.1.- Competencia mediante precios:

Comenzáremos con el caso en el que las dos
empresas están ubicadas en los extremos de la ciudad
lineal y eligen sus precios de forma simultánea para
alcanzar un equilibrio de Nash. La diferencia entre los precios
no puede ser muy grande, puesto que la empresa que fija un precio
demasiado alto no encontrara una demanda para su producto. Los
precios de los productos tampoco pueden ser muy altos en
relación con la calidad, de manera que todos los
consumidores terminan adquiriendo el producto y el mercado se
agota.

Un consumidor será indiferente de comprar el
producto en cualquiera de los supermercados cuando el costo de
adquirir un producto en el supermercado 1 es igual al de
adquirirlo en el supermercado 2. Supondremos costos de transporte
cuadráticos, en el lugar de lineales, de tal manera que
los costos marginales de transporte se incrementen en
relación con la distancia que recorre la persona para
comprar en cada una de las empresas. Este consumidor indiferente
estará ubicado a una distancia "X" del extremo izquierdo
de la ciudad lineal, donde X cumple la siguiente
ecuación:

Estos resultados son similares a los que
obtendríamos con costos de transportes lineales, es decir,
cuando el costo de recorrer una unidad de distancia es siempre el
mismo e igual a "t". las ganancias de las empresas es uno u otro
caso serian:

Es decir la competencia mediante precios conduce a la
fijación d precios superiores al costo marginal, aun
cuando los productos que se ofrecen son físicamente
iguales. Esto se debe a que la distancia los convierte en
productos distintos. Esto puede sonar un poco extraño,
pero si se observa con detalle la variable "t", que representa el
costo de transporte, es fácil deducir que cuando mayor sea
este costo, la competencia entre las empresas por los mismos
consumidores se hace más difícil, puesto que el
mercado cautivo de cada una de las empresas se hace más
grande. Inversamente a medida que t se aproxima a cero, los
consumidores se muestran indiferentes entre cualquiera de las dos
empresas. Una manera de darle un significado mas general a este
parámetro t es visualizarlo como el apego de los
consumidores por cierto producto que tiene varios sustitutos; es
decir, un valor t muy alto indica que es muy difícil que
los consumidores remplacen el consumo de un bien por otro, aun
cuando existen buenos sustitutos. En cambio cuando la variable t
es baja la probabilidad de que los consumidores trasladen sus
preferencias hacia los sustitutos es mayor. El mayor o menor
valor t puede depender de varios factores como los gustos, el
aprendizaje, o la compatibilidad con algún producto
complementario.

Un caso general en el que las empresas no están
ubicadas en los extremos de la cuidad lineal, sino que pueden
hacerlo en ciudades mas cercanas al centro de la cuidad. La
empresa 1 se ubica a una distancia (a) del extremo izquierdo de
la cuidad lineal y la empresa 2 lo hace en la distancia (1- b).
Donde a >0 y b > 0.

En la figura 8.8 se observan las ubicaciones de las
empresas, asi como la del consumidor x, que es indiferente
respecto de consumir en cualquiera de los dos lugares. Si la
función del costo de transporte es cuadrática, debe
verificarse que:

La demanda D1 nos muestra que para niveles de precios
iguales, la empresa 1 controla una parte delimitada con el
tamaño de segmento "a", mas la mitad del segmento que se
halla entre las dos empresas, es decir(1-b-a)/2. El tercer
componente de la ecuación de demanda expresa la
sensibilidad de la demanda frente a la diferencia de precios
entre las dos empresas. Lo mismo ocurre con la demanda de la
empresa 2.

Figura 8.8

Comparando estos precios de equilibrio con la
solución para el caso en el que las empresas están
ubicadas en los extremos de la cuidad, que se muestra en la
ecuación8269, obtenemos dos resultados
importantes:

1.- El poder que tienen las empresas para aumentar el
mark-up disminuye a medida que las empresas se acercan al centro;
es decir, la proximidad incentiva de precios.

2.- Las empresas pueden tener precios distintos en la
medida en que una de ellas se acerque más a cualquiera de
los extremos.

Sin embargo, cuanto más cercana a uno de los
extremos se encuentre una de las empresas, comparada con la otra,
menor es su capacidad de fijar un mark – up. Esto se debe a
que con un nicho de mercado más pequeño la empresa
tiene que bajar sus precios para arrebatarle algo del mercado al
competidor. Este es el problema que tienen las empresas que
producen un bien altamente especializado, como por ejemplo, la
empresa Apple en el mercado de computadoras personales. Esta
empresa debe operar con un margen de ganancia menor que sus
competidores, dado que su mercado potencial es demasiado
pequeño.

6.2.- competencia mediante diferenciación de
productos:

La competencia mediante diferenciación de
productos consiste en elegir un tipo de producto que maximice los
beneficios de la empresa, sin tener que entrar en una guerra de
precios.

Para analizar este análisis supondremos que
existen dos empresas en el mercado y que cada una puede elegir un
solo tipo de producto, es decir, una sola ubicación dentro
de la ciudad lineal. En este caso, se define dos etapas de juego:
en la primera, ambas empresas eligen sus ubicaciones
simultáneamente, y en la segunda, una vez definidas sus
ubicaciones, ambas eligen los precios también
simultáneamente. Esto significa que cada empresa debe
anticipar no solamente el efecto que tiene su ubicación
sobre su función de demanda, sino también la
intensidad de la competencia de precios que se desatara
posteriormente.

Para analizar la elección de la ubicación
de la empresas, maximizaremos la función de ganancias de
cada una de ellas respecto a su ubicación, tomando como
dad la ubicación de la otrqa empresa. Es decir,
maximizaremos las ganancias de la empresa 1 respecto de "a", con
un valor de "b", y luego haremos lo mismo con la empresa 2,
invirtiendo los roles de los dos parámetros:

Suponiendo que los costos de transporte es
cuadrática, la demanda de la empresa 1. Estará dada
por la ecuación (28).

Empleando las ecuaciones 28, 31 y 32
podemos obtener el siguiente resultado:

Se puede demostrar que lo mismo ocurre con la empresa 2,
solo que ella tendrá que moverse hacia el extremo derecho
de la cuidad lineal.

En conclusión, el equilibrio en ubicaciones da
como resultado la máxima distancia o diferenciación
de productos entre las empresas.

Diferenciación horizontal en un
mercado oligopólico con libre entrada al
mercado

Veamos ahora un caso más general, en el que dos o
más empresas pueden estar intentando ingresar al mercado
sin enfrentar otras barreras a la entrada que no sean un costo
fijo determinado de antemano. Como por ejemplo, una
inversión inicial mínima o una licencia de
operación.

7.1.- El modelo básico de la cuidad
circular:

Salop (1979) formulo un modelo con estas
características, que permite obtener resultados con
importantes aplicaciones prácticas. De acuerdo con este
modelo, los consumidores encuentran distribuidos uniformemente
alrededor de un circulo del perímetro 1. Es decir, se
trabaja con una cuidad circular que permite obtener resultados de
carácter más general que los del modelo de
Hotelling. Dado que un punto no tiene puntos extremos, el modelo
de Salop permite tomar en cuenta una multiplicidad de variedades
de productos que no necesariamente corresponden a
características opuestas.

a).- comportamiento de los consumidores

Existen N consumidores, cada uno de los cuales adquiere
una unidad o ninguna del bien diferenciado, de acuerdo con sus
preferencias, los precios y la distribución de las marcas
en el espacio de productos. Cada consumi8dor tiene una marca
preferida "m" y valora cualquier marca distinta t por debajo de
su favorita, de acuerdo con sus preferencias, en el espacio de
productos U (m,m*). La función de preferencias tiene la
forma:

Donde U es la utilidad d ela marca favorita m+ y t es el
costo de transporte por unidad de desplazamiento de la cuidad
circular. Es decir t, refleja el costo para el consumidor de
consumir una marca distinta a su favorita, donde ?m- m*? es la
medida de este grado de diferenciación.

La forma de esta función de utilidad es la que se
muestra en la figura 8.9, es decir, una pirámide cuya
cúspide esta ubicada en la posición central m*, y
cuyos lados decienden a medida que el producto se aleja del
centro.

Figura 8.9: función de utilidad
de un consumidor ubicado en la posición m* dentro de la
ciudad circular de Salop

si existen n marcas disponibles del producto
diferenciado a precios pi y ubicados en la posición mi
dentro de la ciudad lineal, el consumidor cuya marca preferida es
m* adquirirá una unidad de alguna de las marcas si el
máximo excedente del consumidor entre todas las marcas
disponibles sobrepasa el excedente que genera el bien
homogéneo. Es decir, si:

b).- comportamiento de las empresas

Cada empresa produce una sola variedad del bien
diferenciado y trata de ubicarse tan lejos como puede de sus
competidores más cercanos. Ello con el propósito de
obtener el máximo poder monopolio sobre los consumidores
ubicados en las proximidades de su establecimiento. De esta
manera todos los establecimientos terminan equidistando. Dado que
la longitud de la cuidad circular es la unidad, la distancia
entre un establecimiento y otro es 1/n.

En la primera del análisis de Salop, las empresas
ya se encuentran establecidas alrededor de la ciudad circular,
tal como se muestra en la figura 8.10. el problema consiste en
decidir la estrategia de fijación de precios de cada
empresa.

Figura 8.10: la ciudad circular de
Salop

Si el número de marcas disponibles en el mercado
es relativamente pequeño, cada empresa se comporta como un
monopolio local que abastece a los consumidores cuyo excedente es
superior al que obtiene con otras marcas y con el bien
homogéneo. Es decir, los consumidores de la marca
preferida m* son aquellos para los cuales se verifica la
ecuación (40). A partir de esta ecuación se puede
encontrar la máxima distancia que un consumidor
está dispuesto a recorrer para adquirir su marca preferida
m*:

Donde "v" es el máximo precio que el consumidor
está dispuesto a pagar por su marca favorita y 2N/t es el
número de consumidores que pierde la empresa cada vez que
el precio aumenta un sol.

Sin embargo la ecuación (42) no toma en cuenta
los precios de las marcas competidoras. A medida que aumenta el
número de marcas disponibles en el mercado, las empresas
no llegan a capturar toda su demanda monopólica
potencial.

c).- La demanda de mercado en la ciudad
circular

Cuando los precios de las empresas competidoras son lo
suficientemente altos (
es grande), las regiones de demanda no se superponen, tal como se
muestra en la parte izquierda de la figura 8.11, y la
función de demanda de cada marca corresponde al caso
monopólico, es decir, a la ecuación (42). Sin
embargo a medida que el precio de un producto diferenciado cae
por debajo del nivel pm, su región de demanda comienza a
superponerse con la de las marcas vecinas, como se aprecia en el
lado derecho de la figura 8.11, y la función de demanda
corresponde más bien al caso competitivo, es decir, a la
ecuación (45). En el primer caso se había
señalado que un aumento de un sol en el precio del
producto de cuestión hace caer la cantidad demandada de
2N/t unidades, mientras que en el segundo caso la
reducción es de N/t unidades. Esto significa que la
ecuación de demanda en situación de competencia es
la mitad elástica comparada con el caso de
monopolio.

Figura 8.11: regiones de demanda en
situaciones de monopolio y competencia.

La curva de demanda de un producto diferenciado tiene,
por lo tanto, una forma quebrada como la que muestra la figura
8.12. Cuando el precio es superior a v, la marca en
cuestión no tiene consumidores. A medida que el precio
comienza a descender por debajo de v, captura la demanda del
producto homogéneo, a la tasa 2N/t. sin embargo, llega un
momento en el que el precio desciende a un nivel tal que la marca
en cuestión comienza a capturas consumidores de las marcas
vecinas, a la tasa N/t. el punto de quiebre, que corresponde al
precio pm en la figura 8.12, representa el momento en que la
región monopólica de la marca en cuestión se
interseca con la región monopólica de las marcas
vecinas.

Debe remarcarse que las pendientes de los dos tramos de
la demanda quebrada son en realidad t/2N y t/N en los tramos
monopólico y competitivo, respectivamente, con signo
negativo, es decir, las inversas de las tasas de cambio
mencionadas en el párrafo anterior. Esta demanda quebrada
guarda cierta semejanza con lo que formulo Sweezy (1939) en su
análisis de los mercados oligopolios. En el modelo de
Sweezy, como se vio en el capítulo anterior, la demanda
quebrada aparece como resultado de suponer que existe una
respuesta asimétrica de las marcas competidoras frente a
un cambio unilateral en el precio de la marca en cuestión.
Stigler (1947) demostró que este supuesto no se
corresponde con la evidencia empírica, y estudios
más resientes han comprobado que tampoco es
lógicamente consistente con un equilibrio de Nash. En el
modelo de Salop, en cambio, la demanda quebrada si es el
resultado de la interacción estratégica entre las
empresas y los consumidores en un contexto de
diferenciación de productos.

Si el precio es suficientemente bajo, la empresa puede
llegar a captar toda la demanda no solamente de las marcas
más próximas, sino de todas als marcas existentes
en el mercado.

Figura 8.12 : la demanda de un
producto diferenciado en la cuidad circular de
Salop

Este nivel que Salop denomina "predatorio", permite
capturar a lo N consumidores distribuidos alrededor de la ciudad
circular, como se puede apreciar reemplazando este precio por p
en las ecuaciones (44) y (45). Alcanzando este precio, la demanda
de la marca en cuestión se tornaría infinitamente
elástica, lo cual significaría un nuevo punto de
quiebre. Sin embargo, no se ha querido incorporar este punto en
la figura 8.12, para no complicar más el
análisis.

7.2.- Precio y número de marcas en
equilibrio:

Supóngase que cada empresa enfrenta un costo fijo
de entrada igual a F, y una vez que han ingresado al mercado del
costo marginal de producir el bien es c. dado que cada empresa
está maximizando sus ganancias, su ingreso marginal debe
igualarse con el costo marginal:

De aquí se desprende que, a medida que aumenta el
costo fijo, el precio se incrementa, pero el número de
marcas disminuya. En efecto, para cubrir un mayor costo fijo las
empresas necesitan aumentar el margen de ganancias (p-c), y lo
logran diferenciando sus productos. Esto implica un menor
número de marcas en el mercado. El costo marginal se
traslada íntegramente a los consumidores, pero no afecta
al número de marcas. Por otro lado, a medida que disminuya
el costo de cambiar de marca, t, se reduce tanto el precio como
el número de marcas. Un aumento en el tamaño del
mercado, medido por el número de consumidores, N; trae
como resultado una reducción del precio y un incremento en
la variedad de marcas. Otra conclusión importante que
destaca Salop es que la valoración neta por la marca
preferida, v, no tiene ningún efecto sobre el equilibrio.
Es decir, cualquier esfuerzo que realicen las empresas para
aumentar la demanda, mediante campañas publicitarias o un
mejor servicio al cliente, no afectara el precio ni tampoco la
variedad de marcas disponibles en el mercado.

Se puede demostrar fácilmente que el costo
promedio de los consumidores es:

En efecto, la máxima distancia que un consumidor
recorre para consumir un bien en una empresa es igual al segmento
1/n, es decir, a 1/2n, de tal manera que el recorrido de un
consumidor ubicado en el intervalo (0, 1/2n) será igual a
1/4n. una forma intuitiva de entender esto es imaginarse el
siguiente caso: la distancia entre dos empresa A y B es igual a
20km, por lo que los consumidores que adquieren el bien en la
empresa A recorrerán como máximo 10km. Si existe un
consumidor en cada km, esto implica que cada consumidor recorre
un promedio de 4km para llegar a A.

7.3.- Análisis del bienestar en la cuidad
circular:

Como se señalo al inicio de este capítulo,
existe una corriente de opinión que plantea que la
competencia tiende a generar una proliferación de marcas
que es socialmente ineficiente. Para evaluar lo validez de esta
opinión, el lector puede ponerse en el lugar de un ente
planificador que busca maximizar la suma de costos fijos de
entrada y los costos de transporte de los
consumidores:

El efecto comparando con el resultado obtenido en la
ecuación (50), se obtiene que el número socialmente
óptimo de las marcas sea la mitad del que genera un
equilibrio competitivo. La libre entrada al mercado genera un
número de empresas excesivamente alto, es decir, superior
al número socialmente óptimo.

Diferenciación vertical en un mercado
oligopílico

Dado que el equilibrio de Nash implica que cada empresa
esta maximizando:

Las cantidades demandadas de calidad
son:

El caso de los
cereales para el desayuno

En 1972, la autoridad anti monopólica
estadounidense (federal trade comisión) presentó
una denuncia contra los cuatro grande fabricantes de cereales
para el desayuno: kellog`s, General mills, General Foods y Quaker
Oats, acusándolos de crear barreras d entrada al mercado a
través de la proliferación de marcas y la
diferenciación de productos, así como la
promoción de los mismos a través de intensas
campañas publicitarias.

Esta industria ha estado altamente concentrada desde
finales de la segunda guerra mundial, dado que las ventas de las
cuatro empresas señaladas habían venido
representando no menos de 85% del mercado, y si se consideran las
seis empresas más grandes, la concentración
subía a 95%. Después de un rápido
crecimiento, entre 1950 y a mediados de la década de 1960,
la industria ingreso en una etapa de relativo estancamiento hasta
comienzos de la década de 1970, para luego recobrar al
interior ritmo d crecimiento. Sin embargo, entre 1940 y
principios de la década de 1970 no ingreso ningún
nuevo competidor importante.

Esta ausencia de nuevos competidores parce haber estado
relacionada con la frecuente introducción de nuevas marcas
por los fabricantes ya establecidos. Entre 1950 y 1972 el
número de marcas presentes en el mercado aumento de 25 a
80. Muchas de las marcas no pudieron permanecer en el mercado, y
de las 51 nuevas marcas introducidas entre 1958 y 1970, solo
cinco llegaron a tener una participación mayor al 2%: Foot
Loops de kellog`s ;Total, de General mills, Alpha Bits, de Post;
y Life y Captain Crunch, de Quaker. Esto significa que los nuevos
productos solo habría cubierto pequeños nichos
dentro del espectro de consumidores.

En cambio, las marcas ya establecidas antes de 1958
mantuvieron su posición dominante en el mercado. Solo dos
de las marcas existentes antes de esta fecha fueron retiradas del
mercado y las 29 marcas líderes de 1960 mantuvieron 74%
del mercado en 1970, a pesar de la proliferación de
marcas.

Prácticamente no hubo competencia mediante
precios entre 1950 y 1972, y las otras formas de competencia se
dieron de forma muy delimitada. Así, por ejemplo, la
introducción de regalos dentro de las cajas se detuvo
abruptamente a mediados de la década de 1950, y las
empresas líderes comenzaron a intercambiar publicidad
sobre sus campañas de publicad.

La solución propuesta por la autoridad anti
monopólica tenía dos componentes básicos: el
primero consistía en desintegrar a las cuatro empresas
líderes, obligándolas a deshacerse de ciertas
variedades y marcas registradas, con el objetivo de crear cinco
nuevas empresas que se encargarían de producir dichos
productos. El segundo consistía en obligar a las empresas
líderes a otorgar franquicias sobre sus marcas registradas
a todas las empresas no denunciadas que estuvieran dispuestas
pasar por controles de calidad.

Pese a que la denuncia estuvo respaldada por economistas
de categoría de Shmalesee (1978) y Scherer (1979), el
poder judicial desecho los argumentos de la acusación. Sin
embargo, los hechos posteriores siguen arrojando dudas respecto
de si la autoridad monopólica tenía o no la
razón. En efecto, a inicio de la década de 1970 el
boom de los cereales dietéticos permitió el ingreso
de nuevos competidores como Colgate, International Multufoods,
Pet y Pillsbury. Este segmento de cereales naturales llego a
representar el 105 del mercado, pero en la medida en que las
empresas líderes comenzaron a producirlos, todas las
nuevas empresas, excepto Pet, salieron del mercado a fines de
1977.

Bibliografía

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Allocation of Time". En: Economic Journal, vol. 75, N°299,
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(Documento no publicado). George Mason University.

Hart, Oliver (1985). "Monopolistic
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The Economic Journal vol.95, N°380, diciembre,
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Kaldor, Nicholas (1950)." The Economic
Aspects of Advertising ".En: Review of Economic Studies, vol.18,
pp.1-27

Sraffa, Piero (1926). "The Laws of Return
Under Competitive Condition". En: Economic Journal, 34 pp.
535-50

Autor:

Anticona Beraun Ángel
Junior

FACULTAD DE ECONOMÍA

CURSO: Organización Industrial

DOCENTE: Eco. SUAREZ GONZALES
JOSE

TINGO MARIA -; PERU

2011-05-24