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La comunicación en los escenarios comunitarios – Cuba



  1. Resumen
  2. Desarrollo
  3. Elementos claves de las campañas de
    marketing
  4. Tipos
    de estrategias de cambio social
  5. Producto social
  6. Conclusiones

Resumen

En el presente artículo se realiza un
análisis de la comunicación en los escenarios
comunitarios a través de una mirada crítica al
planteamiento desde Marketing Social. El mismo pretende propiciar
el interés hacia la necesaria aplicación de un
enfoque transdisciplinar en la Comunicación Social y en el
ámbito comunitario en específico a la hora de
resolver las diversas problemáticas que se puedan dar en
estos espacios.

Palabras claves: Comunicación, escenarios
comunitarios, Marketing Social, campañas de cambio social,
transdisciplinar

Desarrollo

La juventud de la Comunicación como Ciencia, y el
mestizaje existente en los planteamientos epistemológicos,
teóricos y metodológicos para dar respuesta a las
demandas latentes de una disciplina, un campo de estudio y una
práctica social insoslayable, propician el surgimiento de
un eclecticismo, unas veces insuficiente, otras perjudiciales.
Tal es el caso del ámbito comunitario de la
comunicación social, en el que por un lado se incursiona
con planteamientos muy contemporáneos, urgidos de
seguimiento y profundización, pero muy válidos;
mientras que por otro, ganan terreno propuestas teóricas y
prácticas a partir de perspectivas más exploradas
desde lo organizacional y el Marketing Social, no siempre como la
opción más pertinente en cuando a resultados
finales.

La Teoría o la Ciencia de la Comunicación
son muy jóvenes, no cumplen todavía el siglo de sus
primeros aportes. Precisa además para su estudio y
desarrollo, de la propia evolución de las relaciones de
comunicación y los medios o herramientas que se
utilicen.

La Teoría y la práctica comunicativas
están signadas desde sus inicios por modelos y paradigmas
unidireccionales, efectistas, planteados desde las estructuras
organizacionales y de poder político y/o económico,
dirigidos a alcanzar una especie de meta en los públicos
receptores identificados, o en las "masas" en sentido
general.

A esta visión de comunicación se le conoce
como la hegemónica. De hecho, es una compleja, pero
efectiva manera de pensar y actuar desde la comunicación
que marca pautas en todas las esferas de la sociedad.

Pero el hecho de que como paradigma de la
comunicación que marca una práctica, el más
conocido y extendido sea el efectista y unidireccional, no quiere
decir que no existan otros paradigmas, que promulguen una
comunicación liberadora, democrática, basada en el
diálogo y la participación.

Esta otra visión de comunicación es mucho
más joven, sobre todo lo referido a lo comunitario, por lo
que es entendible que se encuentre en franco proceso de
construcción y que manifieste limitaciones, hasta
insuficiencias o vacíos teóricos y
metodológicos, pero no por ello dejan de ser
válidos.

El Marketing Social como propuesta comunicológica
desde la organización.

El Marketing es una ciencia utilizada por las
organizaciones para planificar sus estrategias comerciales en
relación con sus mercados reales o potenciales y lograr el
máximo beneficio en la venta de un producto. Para Kotler,
"es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios" (Gary Armstrong, ed. all, 2002).

En esencia, el Marketing busca convertir el poder de
compra de los clientes en demanda efectiva de bienes y servicios,
tratando de conocer los intereses del mercado y creado productos
que satisfagan esa expectativa, e incluso, creando una necesidad
de compra. Lo que es muy ventajoso para las empresas, y no
siempre resulta de igual forma para los clientes.

Por derivación etimológica y
práctica, el Marketing Social es una orientación a
la responsabilidad social de la empresa, conocido también
como Marketing Responsable, es decir, cuando una empresa
está debidamente asentada en un mercado busca satisfacer
otras necesidades más allá de lo comercial y se
promueven iniciativas medioambientales, de justicia social,
culturales, entre otras.

"El término Marketing Social fue acuñado
por primera vez en 1971 refiriéndose al uso de los
principios y técnicas del Marketing para hacer progresar
una idea o conductas sociales" (Kotler, 1971:3-12).

Realizar una campaña de marketing social requiere
de un proceso de gestión que pasa por cinco etapas bien
definidas: el análisis del entorno, investigación y
selección de la población, diseño de
estrategias, planificación de los programas, y organizar,
poner en práctica, controlar y evaluar los esfuerzos
realizado (Kotler y Roberto, 2006:46).

Poner en práctica una campaña de marketing
social requiere de un proceso de gestión que pasa por
cuatro etapas bien definidas:(Kotler y Roberto,
2006:46-56).

1. El análisis del entorno de marketing social:
Para poder desarrollar los programas que logren la
transformación de las problemáticas en los
diferentes espacios sociales los agentes de marketing social
deben comprender el entorno o las características del
medio donde se desarrollará la campaña, definir el
conjunto de fuerzas externas que impactan en la capacidad de la
organización para mantener una influencia exitosa o no
sobre los adoptantes objetivos.

2. Investigación y selección de la
población de adoptantes objetivos: Los agentes de
marketing social necesitan alcanzar una comprensión cabal
del grupo de adoptantes objetivos y de sus necesidades, para
tener éxito en la campaña se requiere de que estos
sean capaces de predecir cómo se comportarán los
adoptantes objetivos. A su vez la predicción requiere el
conocimiento de los procesos que guían y determinan la
conducta de los adoptantes objetivo. Una vez que el agente de
marketing comprende esta conducta, pueden llevar a cabo la tarea
de segmentar por grupos de adoptantes objetivos, que es
subdividir la población total en segmentos que tengan
características comunes de respuesta a una campaña
social.

3. Diseño las estrategias de marketing social.
Especifica el plan de acciones para la consecución de los
objetivos de la campaña de marketing social.

4. Planificación de los programas de las
combinaciones de marketing social. Es la gestión de unos
programas más detallados en combinaciones de marketing
social (marketing mix). El elemento más importante en el
concepto de marketing social, es el de producto social que no es
más que las ideas o conductas que han de promoverse El
diseño del producto social se realiza luego de la
investigación y el análisis. Allí esta la
clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de
actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como
consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los
destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el
producto social, a consideración del grupo objetivo. Es
necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad
tiene que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar
si el público objetivo entiende el concepto del producto
social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los
considera importantes. Si adoptaría el producto social que
se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese
grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios
está dispuesto a hacer por adoptar el producto social.
Cada producto social atiende un determinado tipo de demanda.
Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son
los siguientes:

1. Demanda latente: Descubrir una necesidad o demanda
latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto
social. La demanda es latente, cuando un considerable
número de personas comparte una fuerte necesidad de un
producto o servicio social efectivo que no existe, como en el
antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea
de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda
real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. Demanda insatisfecha: En este caso, los productos o
servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda
de los destinatarios. Aquí, los especialistas
deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o
mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de
satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir
entre una brecha en el nivel de satisfacción y un
vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la
clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios
pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto
mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los
existentes; el vacío en el nivel de satisfacción
tiene que ver con una situación donde los productos de que
se dispone no pueden brindar el nivel, grado o
satisfacción deseados.

3. Demanda dañina: Es cuando los destinatarios
tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el
racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o
conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen
esas prácticas dañinas, los especialistas deben
proporcionar una idea o práctica sustitutiva
satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error
estratégico muy común, es el de intentar de
introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta
indeseable.

4. Demanda dual: Es cuando tienen que crearse
destinatarios, tanto para un concepto de producto
(antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el
valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar
la ansiedad de fumar".

5. Demanda abstracta: Se presenta, cuando en una
campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la
adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan
que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata
aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para
difundir la conciencia pública sobre un problema social,
como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una
organización sin fines de lucro fundada en 1977. El
objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo,
pero la organización no dispone los recursos suficientes
para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar
con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para
generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa
meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos
educativas, material impreso y electrónico,
acontecimientos transmitidos para llamar la atención de
los líderes de opinión, educadores,
diseñadores de políticas y especialistas en
desarrollo.

6. Demanda irregular: Veamos esto a través de un
ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de
sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera
ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar
nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7. Demanda vacilante: Este tipo de demanda se puede
presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la
demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso,
se debe poner más atención en volver a lanzar el
producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el
nivel deseado de demanda.

5. Organizar, poner en práctica, controlar y
evaluar los esfuerzos de marketing social.

Elementos claves
de las campañas de marketing

1. Causa. Aquel objeto social que los agentes de cambio
creen que proporcionará una respuesta deseable a un
problema social.

2. Agente de cambio. Un individuo una
organización o una alianza que intenta realizar un cambio
social: que da cuerpo a la campaña social.

3. Adoptantes objetivos. Individuos, grupos poblaciones
enteras que son el objetivo de las llamadas al cambio por parte
de los agentes de marketing.

4. Canales. Vías de comunicación y
distribución, a través de las cuales se
intercambian influencias y respuestas y se transmiten hacia
delante y hacia atrás, entre los agentes de cambio y los
adoptantes objetivos.

5. Estrategia de cambio. Dirección y programa
adoptados por un agente de cambio para realizar el cambio en las
actitudes y las conductas de los adoptantes objetivo.

Tipos de
estrategias de cambio social

Tecnológica. Político /legal Educativa
Económica. Es cuando se vale de avances
tecnológicos para lograr una conducta o práctica
deseable (Ejemplo: soluciones tecnológicas al caso de
consumo de cigarrillos (tecnología de modificación,
sustitución o innovación del producto).

  • Las intervenciones políticas / legales pueden
    tomar la forma de restricciones de la producción y de
    venta de determinado producto. Ejercer presión
    mediante estrategia de cambio para lograr la
    aprobación de regulaciones, leyes que contribuyan al
    logro del objetivo de la campaña

  • Es cuando mediante una estrategia educativa se
    intenta influir sobre la conducta de los adoptantes objetivos
    en cuanto al reforzamiento o rechazo de determinadas
    prácticas o conductas basándose en el poder de
    los mismos para tomar decisiones racionales.

  • Buscan imponer costes sobre la conducta no deseada y
    recompensar la conducta deseable.

  • De Marketing Social. Estrategia que combina los
    mejores elementos de los planteamientos tradicionales de
    cambio social (tecnológicos, educativos,
    económicos y político / legales) con una
    planificación integrada y un marco de acción, y
    utiliza los avances en la tecnología de las
    comunicaciones y en las habilidades del marketing.

Producto
social

Las ideas o conductas son el producto que ha de
promoverse. Existen tres tipos de productos sociales, uno de
ellos es la idea social que toma forma de creencia
(concepción que se establece respecto a un asunto de
hecho; no incluye una evaluación), otras son las actitudes
(evaluaciones positivas o negativas de personas objetos, objetos
o sucesos) y por último los valores (ideas globales
respecto a lo que es correcto o erróneo).

El segundo tipo de producto social es la práctica
social, que puede tratarse de un acto único, como
presentarse a una vacunación o presentarse a una
votación. O puede tratarse del establecimiento de un
esquema diferente de conducta, como abandonar el tabaco o
utilizar preservativos para el control de nacimientos.

El tercer tipo de producto social es un objeto tangible,
comprendiéndose que el producto principal no es el objeto
tangible como tal sino a lo que responde la utilización de
ese objeto tangible, ya que el mismo en realidad es una
herramienta para alcanzar una práctica social
determinada.22

Al realizar un análisis sobre lo que es preciso
hacer en una Campaña de Marketing Social, según
estos autores que son referencia para esta disciplina,
encontramos una serie de supuestos que implican, como es
lógico, un abordaje de las problemáticas desde la
visión y planificación de la organización, y
aunque toman en cuenta a la población, no lo hacen
distinto a la manera en que miran y trabajan con sus segmentos de
mercado del Marketing Estratégico.

En el análisis del entorno se habla de "agentes
de marketing", ¿acaso será una analogía con
el término de "agentes de cambio" que suele utilizarse en
los espacios sociales? Se utilizan otras categorías como
"fuerzas de cambio", necesidad de comprender el entorno,
capacidad de organización y mantener una influencia
exitosa sobre los "adoptantes objetivos". ¿No será
esto, el necesario diagnóstico que debe hacerse antes de
cualquier planificación y acción en los escenarios
locales y comunitarios?

Llama la atención la notoria indicación de
ver a la población del área geográfica
identificada como "adoptantes objetivos", palabras que hacen
referencia directa al papel de receptores de estrategias de
acción y de objetivos previamente concebidos desde la
organización. No quiere decir ello, que para esta
planificación no se haya tomado en cuenta los criterios de
la población, al contrario, se enuncia como un principio
básico, pero debe recordarse que existen muchas maneras de
entender y practicar el concepto de participación que va
en una especie de escalera desde la consulta para la toma de
decisiones, hasta la participación real entendida como
autogestión comunitaria y sustentabilidad de los procesos,
más allá de la intervención
organizacional.

Para la investigación y selección de la
población plantean la necesidad de que los "agentes de
marketing" sean capaces de predecir cómo se
comportarán los adoptantes objetivos y admiten que los
procesos impulsados por ellos, para tener éxito, deben
guiar y determinar la conducta de los mismos, otra referencia
directa a la conducción de los procesos desde la
organización.

Por su parte el diseño de las estrategias de
marketing social, especifica el plan de acciones para la
consecución de los objetivos de la campaña y se
hace desde la propia visión y combinación del
llamado Mix de Marketing.

Y por último, se habla del control y
evaluación de la campaña, que es una parte
inherente e indispensable del proceso.

Algunas valoraciones desde las campañas de cambio
social.

A decir de Kotler y Roberto (2006) en el Prólogo
de su texto Marketing Social, "la solución a los problemas
sociales implica un cambio social: cambiar la forma con que los
individuos y los grupos desarrollan sus vidas, transformando
prácticas adversas en otras productivas, cambiando las
actitudes y los valores en las comunidades y en las sociedades en
su totalidad, y creando nuevas tecnologías
sociales[1]que introduzcan los cambios deseados y
eleven la calidad de vida de las gentes".

La creciente necesidad del hombre por cambiar sus
condiciones y estilos de vida, su economía, creencias y
valores ha propiciado el surgimiento y desarrollo desde tiempos
inmemorables de las campañas a favor del cambio social que
ha decir de Kotler y Roberto (2006:6) "es un esfuerzo organizado,
dirigido por un grupo, agentes de cambio que intentan persuadir a
otros los adoptantes objetivos de que acepten, modifiquen o
abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas o
conductas".

Es decir, se admite tácitamente la
responsabilidad de dirigir y organizar el proceso por parte del
agente de cambio, y su labor de persuasión para que a
quienes llaman "adoptantes" modifiquen o abandonen sus
prácticas, sin tomar en cuenta que la manera en que las
personas se comportan o actúan en determinados escenarios
o contextos, obedecen a procesos sociales y culturales muchos
más complejos, que para entenderlos, y más
aún, modificarlos, no es suficiente la buena
intención de una organización, sino la
implicación consciente, responsable y sistemática
en largos períodos de tiempo.

En el propio Prólogo al texto Marketing Social de
Kotler y L. Roberto (2006) se enfatiza en que las campañas
de cambios social surgen entre personas que están
decididas a dirigir, conformar y controlar el cambio social, ya
sea a partir de la iniciativa del gobierno, por
combinación de gobiernos y ciudadanos, y por los
ciudadanos mismos.

A partir del análisis del Marketing Social y su
planteamiento para el cambio de la conducta pública, es
evidente que estas campañas tienen todo un programa muy
bien articulado y orquestado donde la utilización
estratégica de las herramientas del Marketing posibilitan
el surgimiento de condiciones para influir favorablemente sobre
el comportamiento de los individuos en el orden de mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad.

Pero su propia esencia establece, contradictoriamente,
limitantes que permitan una mayor rapidez y eficacia de la
gestión ya que su visión no responde a la
iniciativa de participación conjunta y dialógica en
la búsqueda de los problemas que verdaderamente afectan a
los individuos; sino que en este tipo de campaña, el
especialista en Marketing define un problema sacado de las
condiciones objetivas existentes en el medio donde pretende
influir y alrededor de ello desarrolla toda una estrategia para
el cambio.

En esta alternativa de cambio, la población no
autogestiona su transformación y en muchas ocasiones no se
siente identificada con el problema en cuestión, lo que
hace que gran parte del desarrollo de las campañas de
marketing social tengan como objetivo lograr que la
población identifique y se concientice con las
problemáticas existentes o previamente identificadas por
los agentes de marketing social; y encausar luego otro proceso o
campaña para la búsqueda del cambio.

Conclusiones

No se niega la pertinencia del abordaje de los temas y
problemáticas comunicativas en general y en lo comunitario
en particular, desde otras disciplinas, incluso desde fuera de la
comunicación. Muchas de ellas promueven el desarrollo y el
cambio social en estos escenarios; pero sí es prudente
alertar que los enfoques sectoriales[2]generan
especies de divisiones o sectores en la identificación de
problemáticas y en las posibles soluciones, lo que va en
detrimento de la necesaria planificación y
ejecución de acciones que estimulen un desarrollo
integral, o cuando menos, un abordaje multisectorial de las
cuestiones específicas.

Es por ello que cobra fuerza y se aplica cada vez
más, el enfoque transdisciplinar [3]en la
Comunicación Social y en el ámbito comunitario en
específico.

Los adecuados procesos de comunicación en los
espacios locales y comunitarios, concebidos desde el
diálogo, la participación y la equidad, estimulan
el potencial de desarrollo endógeno, a partir una adecuada
identificación de problemáticas y oportunidades de
soluciones, articulando un trabajo en colectivo, integrando lo
interno y externo.

Esta forma de actuación, propicia en los actores
sociales mayor sentido de pertenencia, responsabilidad,
compromiso social y sustentabilidad de las acciones en favor de
la comunidad y las propias organizaciones presentes en su
entorno.

Con ello se mitigarían las negativas posiciones
que podemos identificar hoy en estos escenarios, sobre todo en el
contexto cubano, como la apatía, el no comprometimiento
con las problemáticas comunitarias, la responsabilidad
para la auto-transformación, y la tendencia a exigir
ayudas o acciones externas para solventar las demandas
existentes.

Estaríamos favoreciendo en verdad, un desarrollo
sustentable, basado en el potencial local, y articulando todo lo
posible con el resto de las organizaciones, instituciones y
actores sociales que puedan vincularse de una u otra
forma.

 

 

Autor:

Anaysis Infante Ladrón de Guevara.
Lic. Alcides García Carrazana

Enviado por:
Niurka Castro Domínguez

[1] Movimiento social espontáneo el
cual responde a una nueva línea de pensamiento popular,
que une a todas las razas y culturas del mundo tras ideales y
proyectos sociales, que van más allá de las
fronteras políticas o religiosas. El principal eje de la
Tecnología Social es la comunicación que surge
por la necesidad vital de crear una situación distinta
de la que se vive en la actualidad. Busca establecer una nueva
escala de valores éticos y sociales, apuntando al estado
de bienestar universal donde todos los miembros de la sociedad,
sean administradores directos del patrimonio social, sin
intermediarios ni representaciones políticas de ninguna
índole. Es la aplicación de conocimientos y
tecnologías con fines netamente sociales, absolutamente
pacíficos y opuestos a los objetivos comerciales.

[2] Se refiere a enfoques de trabajo que
potencian planteamientos y acciones enfocadas a sectores
determinados, o como parte de organizaciones específicas
como pueden ser productivas, políticas, sociales,
culturales, medioambientalistas, formativas, entre otras.

[3] Intenta ordenar articuladamente el
conocimiento, coordinándolo y subordinándolo en
una pirámide que permita considerar orgánicamente
todas las ciencias. Busca que las relaciones entre las
disciplinas trasciendan en la integración de un conjunto
con sentido de manera que se logren conformar conceptos y
teorías comunes a las distintas ciencias sociales. Ver
Colectivo de autores Comunicología Temas actuales,
(2005), pp.20 Bibliografía Gary Armstrong, John
Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1:
¿Qué es Marketing?». Principles of
Marketing (3ª edición europea edición).
Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1. Kotler,
Philip and GerraldZaltman, Social Marketing: An Appoachto
Planned Social Change, ¨ Journal of Marketing, 35 (July
1971),pp3-12 citadopor (Kotler, L. Roberto,(2006),p29. Kotler,
Philip y Roberto, Eduardo L: Marketing Social, Editorial Felix,
La Habana, Cuba. 2006. Pp. 467. Autores: Anaysis Infante
Ladrón de Guevara. Lic. Alcides García Carrazana
Enviado por: Niurka Castro Domínguez
ncastrod[arroba]udg.co.cu

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