Elementos del Plan Estratégico de marketing para las Mypes

Introducción

Esta monografía abordará los aspectos
generales del Plan estratégico de Marketing, procurando
reflejar su contenido en la realidad de las empresas peruanas,
que en su mayoría son micro y pequeñas empresas y
que, por lo general, están orientadas hacia las ventas
pues carecen de un posicionamiento competitivo y de una
definición del mercado a captar, añadiendo la muy
pobre o inexistente inversión en el desarrollo de nuevos
productos o servicios y mucho menos en el planteamiento de
estrategias que ofrece el Marketing, que no es más que el
conjunto de acciones estratégicas de la empresa que
orientan todas sus actividades a la búsqueda de la
satisfacción del cliente, tras considerarlo punto clave
para el desarrollo de la organización.

En primera instancia, se describen las fases que
componen la elaboración del plan, señalando una
explicación práctica de las razones por las que es
relevante para el desarrollo empresarial de nuestro país,
cualquiera sea el rubro de la empresa.

De este modo, una vez superado el capítulo
introductorio se procurará encarar el análisis de
la situación externa de las mypes, a un nivel
macroeconómico (político, legal y
económico), haciendo mención del llamado sector
informal, que es sin duda, uno de los ejes más importantes
de nuestro sistema económico y social por su alta
capacidad de generación de empleo de nuestro
país.

Así mismo, trataremos el tema del consumidor
limeño en relación a su comportamiento en el
proceso de compra por ser quién tiene la decisión
final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
Identificando los factores económicos, psicológicos
y sociológicos que rigen sus estilos de vida, basados en
estudios innovadores que deben tomar en cuenta las mypes para
lograr la satisfacción de los consumidores y potenciales
clientes.

Finalmente, describiremos la aplicación de los
aspectos teóricos del marketing mix relacionado con la
publicidad y la promoción de ventas con el fin de
describir elementos utilizados para el posicionamiento de un
producto valioso para el mercado.

CAPÍTULO I.

El
marketing

DEFINICIÓN DEL MARKETING

"Existen diversas definiciones acerca del
márketing en la literatura especializada.

Por ejemplo, Philip Kotler señala que "La
mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio".

Por su parte, William Stanton, Michael Etzel y Bruce
Walker establecen una definición de márketing
aplicable más al negocio o a la organización no
lucrativa, según la cual "El márketing es un
sistema total de actividades de negocios diseñado para
planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que
satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas
organizacionales".[1]

En pocas palabras, el marketing no es sino la
actividad o método para captar clientes, basándose
netamente en la búsqueda de la satisfacción de
estos más como seres humanos que como compradores,
mediante la mejora continua de la calidad de nuestros productos o
servicios, superando a la competencia, estableciendo precios con
criterios adecuados y actuando con responsabilidad
social.

"En muchos países se conoce a esta actividad de
diferentes maneras:

• Por ejemplo en Guatemala y México se le
  denomina mercadotecnia.

• En Costa Rica, Panamá y gran parte de Centro
  América i incluso Colombia se le denomina
  mercadeo.

• En el extremo sur de nuestro continente,
  principalmente entre los países de área del
  Mercosur se le denomina
  comercialización.

• En otros países se le denomina
  mercadología, distribución, etc. En los Estados
  Unidos de Norteamérica y en gran parte de Europa. Asia
  y Oceanía, se le conoce como
  Marketing.

Desde luego que los Estados Unidos de
Norteamérica, es uno de los países que ha
desarrollado más dicha actividad que ningún
otro".[2]Es lógico, su nombre lo dice:
marketing, es un término inglés y que se ha puesto
de moda en los últimos años. Se dice que Estados
Unidos aprovecha y desarrolla más el marketing; realmente,
porque las empresas estadounidenses más que adoptar el
marketing como estrategia, lo han adoptado como filosofía
empresarial; es decir todas o la gran la mayoría de
empresas norteamericanas lo aplican; a pesar de que es sabido que
dichas empresas han obviado en parte la responsabilidad social
con la contaminación que producen, pero tienen a favor el
hecho de ver al cliente como el objetivo de toda su actividad
tanto productiva como comercial.

EL MARKETING EN EL PERÚ

"Para utilizar en nuestro medio de manera efectiva es
conveniente analizar y comprender previamente cuatro puntos
fundamentales:

• La economía peruana tiene un crecimiento
  lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema es
  que el gobierno no se decide a atraer
  inversiones".[3] En simples
  términos, no es que nuestro mercado esté
  paralizado, sino que avanza despacio y dejando oportunidades
  que pasan desapercibidas por los ojos de la industria
  nacional; sin embargo, es una situación que puede
  cambiar mediante la aplicación del marketing, pues ya
  sabemos que lo que falta es priorizar la satisfacción
  del cliente, lo cual puede lograrse con dicho
  instrumento.

• "El llamado sector informal es uno de los ejes
  importantes de nuestro sistema económico y
  social".[4] Decimos eje importante, pues
  según varias estadísticas, el sector informal
  provee empleo a gran porcentaje de la población y
  sobre todo, la gran mayoría de consumidores peruanos
  prefiere comprarle al sector informal, debido a los precios
  más bajos que dicho sector maneja en
  comparación con el sector formal. La informalidad
  domina grandes partes del sistema económico nacional;
  uno de los más importantes, la distribución de
  productos para el consumo.

• "Es imperativo que las empresas nacionales se
  especialicen elevando la calidad y adaptando sus productos a
  las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que
  deben competir con empresas nacionales y extranjeras;
  primero, en el mercado interno y luego en el mercado
  internacional".[5]No es extraño oir
  hablar de la superioridad de calidad en productos o servicios
  de las tan famosas transnacionales extranjeras; en verdad,
  son muchas las personas que piensan que un supermercado como
  Wong, Metro, tootus, etc., es sinónimo de excelencia,
  la pregunta es por qué, pues la respuesta es muy
  sencilla, muchos lo relacionan al precio; es decir, califican
  lo caro como bueno y otros, sino es que todos los que han
  realizado compras ahí alguna vez, por la calidad de la
  que se hablaba.

En dichas empresas, varios de los productos cuentan
con garantía de aproximadamente un año, los
productos alimenticios pasan por un control de calidad muy
cuidadoso y detallado, de tal forma que los alimentos que ofrecen
son selectos; y de la atención ni se diga, cuentas con
carritos especiales para llevar los elementos que desees y en
algunos supermercados hasta te llevan las bolsas al
auto.

Obviamente, les favorece también la cantidad
de publicidad que se haga de sus productos; es decir los famosos
spots publicitarios por televisión, radio, etc., hasta en
el bus se ven ya. Sin embargo, son muchas de las técnicas
que dichas empresas utilizan, que pueden ser copiadas por las
mypes; como por ejemplo, la forma de ordenar los productos, etc.
El marketing es tan amplio, que siendo microempresario se puede
empezar aplicándolo en el mercado local y así poco
a poco ir creciendo.

• "Debemos entrar a la "economía digital" y
  conectarnos a Internet".[6] Si bien es
  cierto, que estamos viviendo el pleno auge de la
  globalización y con él, el del internet;
  éste último forma parte ya de muchos planes de
  marketing y si a algunos no pertenece aún, es seguro
  que falta muy poco para que esto cambie. Se han creado
  páginas web para facilitar el comercio, y hasta se
  puede acceder al internet por medio de un teléfono
  celular. Y es que de alguna forma, este medio agiliza la
  comunicación entre el cliente y el
  vendedor.

¿QUÉ PUEDE APORTAR EL
MARKETING A LA MYPE?

"El siglo XX ha sido testigo de cómo el lenguaje
empresarial se ha ido nutriendo de una serie de términos
de tipo técnico –provenientes en su mayoría
de la cultura anglosajona- que han encontrado un asentamiento
progresivo incluso en el habla coloquial. Cash flow, know how,
input, marketing mix, holding, joint venture,… son algunas
de estas palabras que, si bien se refieren normalmente a
realidades que ya conocíamos, son capaces de concentrar en
un solo término conceptos y principios empresariales de
difícil o compleja definición en nuestro
idioma".[7]

Es cierto, el vocabulario empresarial se ha
incrementado mucho en los últimos años, producto de
la actividad del marketing; sin embargo, no es éste el
único aporte del marketing a las mypes, gracias a
éste el micro y pequeño empresario ha comprendido
cuán importante puede significar el darle valor de imagen
a su producto o servicio, y qué pieza clave es el
consumidor en el mundo de los negocios. Además,
ésta actividad lo impulsa también a darle
importancia al tema de la responsabilidad social, un tema un
tanto dejado de lado por muchas empresas.

CAPÍTULO II.

La planeación
estratégica de marketing

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA
PEQUEÑA EMPRESA

Para que una empresa logre el éxito necesita
determinar hacia donde quiere ir y cómo va llegar. En tal
sentido, las empresas elaboran planes estratégicos, en el
que se detallan las estrategias de mercado que ayudarán a
la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos finales
que dependen de la disponibilidad la interpretación de la
información.

"El propósito de la planeación
estratégica consiste en asegurar que la
compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y
descontinúe o elimine sus negocios más
débiles.[8]

Muchos tratamientos de la planeación
estratégica se concentran en las grandes empresas con
muchas divisiones y productos. Sin embargo, las empresas
pequeñas también pueden beneficiarse de una
planeación estratégica solida.

"Aunque la mayor parte de las empresas pequeñas
inician con amplios planes de negocios y de marketing para atraer
posibles inversionistas, a menudo la planeación
estratégica queda relegada una vez que el negocio
está en marcha.

Es más común que los empleados y
presidentes de empresas pequeñas dediquen su tiempo a
resolver emergencias que a planear".
[9]

Sin embargo, ¿Qué hace una empresa
pequeña cuando se da cuenta de que ha asumido demasiadas
deudas, cuando su crecimiento está excediendo la capacidad
de producción, o cuando está perdiendo
participación de mercado ante un competidor que o de
precios más bajos? La planeación estrategia
puede ayudar a los gerentes de negocios pequeños a
anticipar tales situaciones y determinar cómo prevenirlas
o manejarlas.

Es evidente que la planeación
estratégica es crucial para el futuro de una empresa
pequeña. Es importante realizar un planeación
estrategia en un sitio alejado de la oficina. Esto ofrece un
escenario psicológicamente neutral en el que los empleados
pueden ser "mucho más sinceros", y aleja a los empresarios
de las emergencias para cuya resolución dedican tanto
tiempo.

PLAN ESTRATÉGICO VS PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING

"La importancia de la función de marketing, y,
por ende, del plan estratégico de marketing, dentro del
proceso de planificación de una empresa, es
enorme.

Si ésta es fiel al concepto de marketing,
sólo fabricará aquellos productos que pueda vender,
porque existe una demanda para ellos.

De esta manera, hasta que el responsable de marketing no
tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, el
departamento de producción no podrá hacer sus
propios planes de fabricación o, cuando menos,
desconocerá el equipo material y humano que va a
necesitar.

Asimismo, el departamento financiero no podrá
concluir sus estudios sobre la información necesaria, ni
el departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre
la disponibilidad de personas en todas las categorías o
poner en marcha sus planes de formación, etc.

Suele decirse, por ello, que el responsable de la
función de marketing debe llevar el liderazgo en el
proceso de planificación, aunque sólo sea en un
sentido cronológico. Es él quien especifica la
estrategia ideal de producto-mercado para la empresa que, en
definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia
empresarial.

En aquellos casos en los que la empresa no tiene un plan
estratégico formal y se embarca a hacer un plan de
marketing estratégico, éste puede suplir bastante
bien gran parte del contenido del primero.

De ahí que el plan de marketing
estratégico es un buen sustituto de la
planificación estratégica, sobre todo en las Mypes,
en las que no es posible abordar todo el proceso de
planificación global."[10]

PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING

Una vez concluida la planeación
estratégica de la organización en su conjunto, las
empresas necesitan hacer planes para las principales áreas
funcionales, entre las que figuran marketing y producción.
Desde luego, la misión y los objetivos globales
guiarán la planeación de cada
función.

A fin de tener una probabilidad de éxito
razonable, los planes de marketing se deben desarrollar con una
amplia perspectiva de su adaptación a los planes
estratégicos de la empresa.

Así como el plan estratégico para la
empresa, el plan de marketing es "un documento escrito que
proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de
marketing de la organización, incluidos la
implementación, la evaluación y el control de esas
actividades".[11]

"Una forma sistemática y estructurada, previos
los correspondientes análisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
así como se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto.

Proporciona una guía para la forma en que la
empresa va a combinar las decisiones sobre productos, precios,
distribución y promoción para crear un oferta que
los clientes consideren atractiva.

Tiene varios propósitos. Por un lado,
explica con claridad la forma en que la organización logra
sus metas y objetivos (que son vitales en un negocio). En este
sentido el plan de marketing sirve como un mapa para implementar
la estrategia de marketing. Enseña a los empleados su
papel y su función en el seguimiento del plan. Asimismo,
proporciona datos específicos acerca de la
distribución de los recursos e incluye las tareas de
marketing especificas, las responsabilidades de los individuaos y
el momento oportuno de realizar todas las actividades de
marketing.

Todos los planes de marketing deben estar bien
organizados para garantizar que toda la información
relevante se considere e incluya. Sin importar la estructura
utilizada para desarrollar un plan de marketing es preciso tener
en mente que una estructura adecuada es:

• Completa: No se puede omitir información
  importante. Desde luego, es probable que no todos los
  elementos de la estructura sean pertinentes par la
  situación presente, pero por lo menos se considera
  cada uno de ellos.

• Flexible: Aunque es esencial tener una estructura
  completa, nunca se debe sacrificar la flexibilidad. Cualquier
  estructura que se elija debe ser suficientemente flexible
  para adaptarse a las necesidades únicas de la
  situación. Como todas las situación y
  organizaciones son diferentes, el uso de una estructura
  demasiado rígida afecta en forma negativa el proceso
  de planeación,

• Consistente: Consistencia entre la estructura del
  plan de marketing y la estructura de los planes de otras
  áreas funcionales es una consideración
  importante. La consistencia también incluye la
  relación de la estructura del plan de marketing con el
  proceso de planeación utilizado en los niveles
  corporativo y de cada unidad de negocios. El hecho de
  mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y
  empleados ajenos a marketing entenderán el plan de
  marketing y el proceso de planeación.

• Lógica: Como los planes de marketing se deben
  vender por sí mismo a los directivos, su estructura
  debe fluir en forma lógica. Una estructura
  ilógica podría obligar a los directivos a
  rechazar o destinar pocos fondos para el plan de
  marketing".[12]

"El plan estratégico de marketing tiene
esencialmente por objetivo expresar las opciones elegidas por la
empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Dichas
opciones deberán traducirse en decisiones y en programas
de acción.

Es muy importante señalar que es preciso
fijarlo a través de un medio físico, en el que
se indiquen los objetivos de marketing que la empresa tanto
desde el punto de vista cualitativo como
cuantitativo".[13]

RELEVANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA
MYPE

A nivel teórico el proceso de
planificación de la Mypes el mismo que utiliza la gran
empresa, sin embargo se sabe que en "la práctica este
se simplifica enormemente sin que ello signifique una
pérdida importante en la toma de decisiones.

Además, mientras que en teoría los planes
deben ser revisados periódicamente modificándolos
anualmente, su puesta en práctica suele ser bastante
difícil.

Por ello, para una empresa no muy diversificada y
organizada funcionalmente, es decir, para la Mypes, es suficiente
con que se siga cualquiera de los procesos de
planificación.

Estos procesos suponen, además, una ventaja
añadida: la rapidez con la que se establece la
conexión entre la planificación estratégica,
los presupuestos y la gestión cotidiana.

En definitiva, lo que se propone para la Mypes es que
todos los directivos con responsabilidad, como mínimo a
nivel departamental mental, participen activamente en la
elaboración de los planes a medio y largo plazo de la
empresa, y que se asigne un tiempo concreto a la
planificación (lo importante), evitando emplear todo el
tiempo en ir a apagando fuegos (lo urgente).

En las empresas en las que la planificación
estratégica es débil o inexistente, la
planificación de marketing se ve en la obligación
de sustituirla y adquiere una dimensión especialmente
estratégica, además de operativa".
[14]

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING

La planeación estratégica de marketing
es un proceso de cinco pasos:

ANÁLISIS DE
SITUACIÓN

"Es el primer paso de la planeación
estratégica de marketing, el análisis de la
situación, se examina a qué punto ha llegado el
plan de marketing, qué resultados ha dado y qué
enfrentará, en apariencia, durante los años
futuros.

Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario
revisar planes anteriores o bien diseñar planes nuevos
para cumplir con los objetivos.

El análisis de la situación abarca
normalmente los factores ambientales externos y los recursos
internos no relacionados con el marketing que rodean al programa.
En este tipo de análisis también se incluyen los
grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante
las cuales se les satisface y las medidas claves del
desempeño del marketing.

Además, el análisis de la situación
es decisivo pues contribuye el fundamento de las decisiones de
planeación. Pero puede resultar costoso, lento,
frustrante. Por ejemplo, suele ser difícil extraer
información precisa y oportuna de gran cantidad de datos
recopilados durante su realización. Más aún,
a menudo no se dispone de información valiosa, como las
estadísticas de venta o las cifras relativas a la
participación en el mercado de los
competidores.

Como parte del análisis de la situación,
algunas empresas llevan a cabo una evolución FODA. Este
análisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las
capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos,
ambientales y con los clientes. Un buen plan de marketing
requiere de gran cantidad de información proveniente de
varias fuentes diferentes.

OBJETIVOS DE
MARKETING

El siguiente paso de la planeación
estratégica de marketing consiste en determinar los
objetivos de marketing. Estos deben guardar estrecha
relación con las metas y estrategias globales de la
empresa.

Ya hemos dicho que la planeación
estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con
las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada
objetivo se le asignará una prioridad según su
urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y,
desde luego, en la organización. Después los
recursos serán asignados atendiendo a dichas
prioridades.

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA
DIFERENCIAL

En el tercer paso en la planeación
estratégica de marketing se toman dos decisiones
complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado
y cómo distinguirlo de la competencia. Una
compañía necesita crear una imagen para su producto
en la menta de los consumidores. El posicionamiento designa la
imagen de un producto en relación con productos que
directamente compiten con él y también con otros
que vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el
creciente interés de muchas consumidoras por la belleza
corporal, los dueños de salones de belleza, reconocieron
la necesidad de ampliar sus centros de estética para darle
espacio a un área de masajes reductores. Por lo tanto
empresas dedicadas a este rubro, en distintos distritos,
posicionaron su servicio como un agregado
estético.

Una vez posicionado un producto, se hace necesario
identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja
diferencial se entiende cualquier característica de la
organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia.

Además de esforzarse por una ventaja diferencial,
una compañía debe evitar una desventaja diferencia
para su producto.

Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja
diferencial se aplican a bienes y servicios, y en algunas
áreas como la venta al detalle y a compañías
enteras. Un consultor cree que un detallista puede obtener una
ventaja diferencial desarrollando una o más de cuatro
dimensiones más, esto es: los precios más bajos, el
surtido más amplio, la mercancía más
reciente, la tienda donde se compra más fácilmente.
Contrariamente, una compañía arriesga una
desventaja diferencial si es sólo en promedio "buena" en
estas cuatro dimensiones.

MERCADOS META Y DEMANDA DEL
MERCADO

Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la
planeación de marketing. Un mercado se compone de personas
y organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero
para gastar y la disposición de gastarlo. Sin embargo, es
numeroso el grupo que necesita un mismo servicio, es decir consta
de varios segmentos.

Por lo regular, resulta impráctico para una
compañía satisfacer todos los segmentos con
diferentes necesidades. Así, un mercado meta se refiere a
un grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa
dirige su programa de marketing.

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a alas
oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una
compañía necesita pronosticar la demanda (es decir,
las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del
pronóstico de la demanda indicaran si vale la pena
cultivar los mercaos o si es preciso encontrar otros
mercado.

MEZCLA DE
MARKETING

A continuación, se diseña una mezcla de
marketing, es decir, la combinación de un producto, la
manera en que se distribuirá y se promoverá, y su
precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las
necesidades del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo,
cumplir los objetivos del marketing. En seguida se
examinarán los cuatro elementos y se expondrán
algunos de los conceptos y estrategias:

• Producto: Hacen falta estrategias para administrar
  los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar
  otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se
  toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas,
  el empaque y otras características del producto como
  las garantías.

• Precio: En este caso, las estrategias necesarias se
  refieren a la ubicación de los clientes, la
  flexibilidad de los precios, los artículos que
  pertenecen a la misma línea de productos y las
  condiciones de la venta. Asimismo habrá que
  diseñar estrategias de precios para entrar en el
  mercado, sobre todo cuando se trata de un producto
  nuevo.

• Distribución: Las estrategias de
  distribución incluyen la administración del
  canal o canales a través de los cuales la prioridad de
  los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y
  en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se
  llevan de lugar de producción al punto de compra por
  parte del cliente final. Además, se diseñan las
  estrategias que se aplicarán a los intermediarios,
  como los mayoristas y detallistas.

• Promoción: Se necesitan estrategias para
  combinar los métodos individuales, como publicidad,
  venta personal y promoción de ventas, en una
  campaña bien coordinada. Además se
  ajustarán las estrategias promocionales a medida que
  el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales
  en su ciclo de vida. También se adoptan decisiones
  estratégicas sobre cada método de
  promoción.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing
interrelacionados; la decisiones tomadas en un área
inciden a menudo en otra. Un ejemplo sería, cuando en el
diseño de una mezcla de marketing sin duda influye el
hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno
más elementos. Cuando el precio es su principal arma
competitiva, con los otros elementos deberá apoyar los
precios agresivos. Por ejemplo, es muy probable que la
campaña promocional gire en torno al lema "los precios
más bajos". Por el contrario, en una competencia que no se
basa en el precio, se dará prioridad a las estrategias
relativas al producto, la distribución y la
promoción. Así, el producto debe reunir
características que justifiquen un precio más alto
y con la promoción se crea una imagen de alta calidad del
producto.

Cada elemento de la mezcla contiene multitud de
variables. Los empresarios deben seleccionar entre la multitud
una combinación de elementos que satisfagan a los mercados
meta y cumplan con las metas de la empresa y del
marketing".[15]

LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE
MARKETING

"Afortunadamente para el marketing, y para su
introducción progresiva en las empresas como instrumento
de gestión, la cultura empresarial está
evolucionando, aunque todavía queda alguna mentalidad de
producción. Sin embargo, el carácter aparentemente
opinable de los contenido que abarca el marketing continua
provocando conflictos entre los responsables del área de
marketing y de otros departamentos, e incluso con la alta
dirección".[16]

Evidentemente, el marketing no es una ciencia
exacta, aunque su planeamiento este basado en gran parte de datos
y numéricos. Frente a sus opositores históricos,
que lo consideran poco científico cabria no obstante
recordar que durante varias décadas la intuición ha
sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo
temerarias. Por el contrario, el plan de marketing no sólo
facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias
al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos
objetivos.

ALGUNAS CONSIDERACIONES
GENERALES

Antes de iniciar con la elaboración del plan
de marketing habría que considerar que todo plan de
marketing supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y
estructurado en etapas.

"Entre las fases que lo componen existe una estrecha
interrelación, y que las personas involucradas en dicho
proceso mantendrán un intercambio de información
continuo y reciproco. La comunicación desempeña
un papel fundamental en este proceso.

Quizá, el mejor método para exponer
algunas consideraciones de carácter general sea plantear
previamente algunas preguntas, por ejemplo: ¿quién
prepara el plan de marketing?, ¿Quién lo sanciona?,
¿Cuándo confeccionarlo?, ¿en qué se
diferencia de otros planes
comerciales?"[17]

"El encargado de liderar el proceso de
elaboración de plan de marketing, o en su caso de
confeccionarlo, será lógicamente distinto de
acuerdo con el tamaño de la empresa y su
organización interna. En una empresa muy pequeña
esta persona puede ser el gerente (que será quien mantenga
sin delegar esta función).

Ello no impide que, dada su importancia, sea todo un
equipo de planificación el que lleve a cabo el proceso de
reflexión. Son tantas las ventajas que reporta la
elaboración de un plan de marketing tras su proceso de
reflexión, normalmente conducido por un consultor externo,
que a nadie extraña que se haya convertido en la formula
de trabajo más habitual, sobre todo cuando se trata de
elaborar el plan de marketing estratégico y,
además, es el primer plan de marketing que se realiza en
la empresa". [18]

El plan de marketing estratégico no es
sólo un plan de actuación sobre algún
elemento del marketing mix, ni es tampoco un conjunto de acciones
de marketing o comerciales, ni un plan de ventas.

"Como todos los anteriores es un plan escrito, con un
contenido concreto y con varias partes claramente diferenciadas,
que forma parte de la planificación empresarial y que,
como el resto de los planes, supone un instrumento de seguimiento
y control al servicio del departamento comercial y de marketing
y, por ende, de la dirección general.

Se diferencia del resto de los planes comerciales en que
es un plan de actuación coherente que engloba a toda la
estrategia de marketing y, por ende, a todos los elementos del
marketing mix y que presenta el beneficio o el margen de
contribución que obtendrá la empresa en su conjunto
o para la línea de productos considerada en el plazo de
tiempo fijado, si se ponen en marcha todas y cada una de las
acciones y medios en él
presupuestados".[19]

CAPÍTULO III.

Análisis
macroeconómico de las Mypes

UNA APROXIMACIÓN AL UNIVERSO
MICROEMPRESARIAL

La gran mayoría de personas, ha escuchado de
la abundancia de las mypes en nuestro país, mas es la
misma mayoría, la que percibe día a día
cómo es que las grandes empresas, en su gran
mayoría extranjeras (transnacionales), opacan la actividad
microempresarial. Si no, hagámonos la siguiente pregunta,
de qué tipo son la mayoría de empresas que se
anuncian o marketean en medios publicitarios, la respuesta es
obvia; ya sea por causas económicas u otras, lo cierto es
que existen muchas personas que ven al sector microempresarial,
pero no le prestan atención o es que éste no se
hace llamar la atención.

"No existe dato preciso del universo del sector micro
empresarial, uno por la ambigüedad misma de la
definición y porque como categoría económica
no ha merecido mayor atención de los productores de
estadística oficial. De manera global, estimados
realizados por Fernando Villarán indican que
existirían en el Perú alrededor de un millón
de unidades económicas que responden a las
características de una micro y pequeña empresa. Sin
entrar en detalles acerca de la heterogeneidad en el sector,
Villarán señala que del conjunto podemos distinguir
a los productores industriales, los comerciantes minoristas y los
trabajadores de servicios como las más
importantes.

El millón de establecimientos de pequeña y
microempresa concentra alrededor de tres millones de
trabajadores, es decir un promedio de tres trabajadores por
establecimiento. Este importante número de microempresas y
trabajadores que hay en el país se da sin que existiera
una política deliberada de apoyo a las pequeñas
unidades económicas desde el Estado incluso desde
ningún otro agente de desarrollo. Esto no niega la
existencia de apoyo crediticio dirigido formalmente más a
la pequeña que a la microempresa, Es así porque
fundamentalmente la generación de microempresas constituye
estrategias de sobrevivencia".[20]

Es sabido, que hoy en día, nuestra
economía es liderada por el sector microempresarial;
según estadísticas, las grandes y medianas empresas
representan aproximadamente el 2% del total; mientras, que el 98%
restante está conformado por las micro y pequeñas
empresas. Cabe mencionar, que el mayor porcentaje de micro y
pequeñas empresas, tanto como de grandes y medianas
está concentrado en la capital. Entre los casos más
conocidos del mundo microempresarial, encontramos al popular
"Gamarra", quién no conoce este lugar y sabe
además, de la primacía y abundancia de las mypes en
él.

EL MICROEMPRESARIO

"Para nosotros el microempresario no es un empresario
tan igual como el pequeño, mediano o grande. No podemos
afirmar solo que el microempresario se distingue del resto porque
es el más pequeño, por lo que le deviene su nombre
de micro. Si bien se reconoce su calidad de empresario hay rasgos
que lo caracterizan y dan otra confirmación que tiene
mucha importancia a la hora de ver las posibilidades o no, de
generar desarrollo…quizás el nombre no interese, lo
que importa mucho es insistir acerca de las posiciones
ideológicas que sustentan la visibilidad del sector y la
posibilidad de constituirse en un buen aporte al desarrollo en
general…lo real y concreto como lo venimos afirmando, es
que hay diferencias significativas entre la micro,
pequeña, mediana y gran empresa. Por un lado, el
microempresario responde a otras motivaciones y sus condiciones
objetivas y subjetivas para producir son totalmente distintas que
en el caso de las PYMES. Por otro, las acciones de
promoción micro empresarial son también distintas
para los requerimientos de las
PYMES".[21]

¿QUÉ SE ENTIENDE POR
MYPE?

Casi siempre escuchamos hablar de las mypes, pero
surge ahora una pregunta importante, qué son las mypes. En
nuestro país, se difunde su existencia, mas no su
definición y papel en nuestra
economía.

"Las siglas MYPE, se refiere a la Micro y Pequeña
Empresa. Se le denomina Micro y Pequeña Empresa a la
unidad económica constituida por una persona natural o
jurídica, bajo cualquier forma de organización o
gestión empresarial contemplada en la legislación
vigente, con la finalidad de desarrollar actividades de
comercialización de bienes, prestación de
servicios, extracción, transformación y
producción sea industrial o artesanal de
bienes".[22]

Dicha definición, refiere a la Ley N°
28015, de Promoción y Formalización de la Micro y
Pequeña Empresa de nuestro país. Es fácil
darse cuenta que las principales diferencias entre las mype y una
gran o mediana empresa, aunque no esté mencionado, son
básicamente el número de personas que las integran
y la cantidad de ingresos que puede generar. La microempresa; por
ejemplo, tiene entre uno a diez trabajadores y su nivel de ventas
oscila en un monto anual de 150 UIT. En el caso de la
pequeña empresa, el número de trabajadores con que
cuenta está entre uno a cincuenta, con un nivel de ventas
anual entre 150 a 850 UIT. Lógicamente y por el contrario,
tanto la mediana como la gran empresa, superan los 50
trabajadores y su nivel de venta anual es superior a 850
UIT.

Otra característica, no menos importante, es
que en las micro y pequeñas empresas se suele ver la
figura del empresario-administrador; es realmente difícil
encontrar que estos papeles se ejerzan por separado;
principalmente, en los negocios familiares.

TIPOS DE MYPES EN EL PERÚ

"Se considera que las mypes en el Perú pueden
clasificarse en tres estratos según la capacidad de
autofinanciamiento para su crecimiento y generación de
valor económico, productividad, capacidad de
innovación y diferenciación (Codemype,
2005):

MYPE DE ACUMULACIÓN

Tiene la capacidad de generar utilidades para mantener
su capital original e invertir en el crecimiento de la empresa.
Cuenta con mayor cantidad de activos y se evidencia una mayor
capacidad de generación de empleo
remunerado".[23]

Se dice que estas mypes; mejor dicho, los
microempresarios de éstas, más que priorizar los
fines personales o sociales, como servir a la sociedad, ponen
énfasis en los fines netamente lucrativos de la empresa.
Además, dichos empresarios se caracterizan por contar con
un capital razonable y una capacidad financiera; si bien es
cierto no muy elevada, pero tampoco baja. De ahí, que
cuente con mayor capacidad crediticia y para brindar
trabajo.

MYPE DE SUBSISTENCIA

"Es aquella unidad económica sin capacidad de
generar utilidades, en detrimento de su capital,
dedicándose a actividades que no requieren de
transformación sustancial de materiales o deben realizar
dicha transformación con tecnología rudimentaria.
Estas empresas proveen de un "flujo de caja vital", pero no
inciden de modo significativo en la creación de empleo
adicional remunerado (la unidad impositiva Tributaria para el
2006 fue de 3 mil 400 nuevos
soles)".[24]

Se dice, que la gran mayoría de negocios
familiares, pertenecen a esta categoría; aunque, se ha
visto muchos casos de empresas que iniciaron perteneciendo a esta
categoría y convirtiéndose después en
grandes empresas, ya no de subsistencia, sino con fines
totalmente distintos. Quizás un ejemplo de esto sea
aquella familia ayacuchana que empezó a embotellar
gaseosas en el solar de su casa, hace 19 años por
necesidad; la tan conocida familia Añaños, con el
tan famoso "Ajegroup". Su negocio pasó de ser una
microempresa de subsistencia para convertirse en una reconocida
transnacional.

NUEVOS EMPRENDIMIENTOS

"Son aquellas iniciativas empresariales concebidas desde
un enfoque de oportunidad, es decir, como una opción
superior de autorrealización y de generación de
ingresos. Los emprendimientos se orientan a la innovación,
creatividad y cambio hacia una situación económica
mejor y más deseable, ya sea para iniciar un negocio o
para mejorar y hacer más competitivas las
empresas".[25]

En muchas ocasiones, se imagina al microempresario
como la persona que hace empresa por falta de recursos
económicos, mas no siempre es así, hay
también muchas personas que se dedican a hacer empresa
para aplicar su carrera profesional, como es el caso de los
chefs, otra razón podría ser contribuir con nuestra
sociedad y generar empleo, o simplemente para sentirse mejor
personas; o sea, la autorrealización que
mencionábamos, pues es razonable, para muchos ser
empresario es sinónimo también de éxito,
pues hacer empresa puede ser realmente todo un
reto.

DIFICULTADES DEL EMPRESARIO DE LA
MYPE

"Según Codemype (2005), el empresario de la mype
tiene identificadas múltiples dificultades que deben
enfrentar para acceder a los servicios de desarrollo empresarial.
Entre ellas tenemos las que se describen a
continuación:

• Los conductos de la mype demandan una
  capacitación especializada en aspectos gerenciales;
  sin embargo, la existencia de una gran variedad de sectores
  en la mype, así como el relativo bajo nivel educativo
  de sus empresarios, constituyen una de las principales
  restricciones para la formación de capacidades
  gerenciales.

• Los empresarios de la mype disponen de poco tiempo
  para asistir a los cursos de capacitación.

• Los empresarios de la mype tienen limitaciones de
  equipamiento, de capacidad técnica y de
  gestión.

• La mype opera a escalas reducidas, altos costos
  unitarios de producción y tiene dificultades para
  cumplir con estándares de calidad y plazos de
  entrega.

Partes: 1, 2, 3