Estrategias de Mercadeo Aplicadas a la gestión comercial del Cine Arte Patio Trigal

Introducción

En la siguiente presentación podrán dar un
recorrido por los diferentes puntos que desglosan el objetivo del
proyecto. Describiendo conceptos básicos que al aplicarlos
se vuelven tan geniales que le dan forma y sentido a la vida
misma.

Como primera parte encontrarán el planteamiento
del problema donde se plasmara el sentido real de la
investigación con una explicación que pasea por una
breve historia del Cine arte Patio Trigal, luego la
presentación de la empresa, las características,
misión y visión, la matriz DOFA plasmando ventajas
y desventajas, fortalezas y debilidades todo esto como piso para
continuar el camino de la investigación.

Siguiendo con el desarrollo encontramos los objetivos de
la investigación, una parte fundamental que permite el
desarrollo de la misma ya que a lo largo del contenido iremos
dando respuesta a dichos objetivos, un poco mas abajo se
observara la justificación respondiendo el porqué
de la investigación.

Ahora bien luego de plasmar dicha estructura seguimos en
el recorrido de la investigación desarrollando puntos como
Mercado Meta definiendo quien es nuestro publico final, a quienes
nos vamos a dirigir, conociendo su target, su nivel soy
económico para poder segmentar y clasificar al consumidor
para garantizar un buen producto y servicio.

Luego saltamos a un punto que sin duda resulta
más extenso Mezcla de Mercado, ahí se ubican sub
puntos como producto, precio, comunicación,
comercialización puntualizando cada punto para definir el
costo del servicio, la manera como queremos llegar al mercado
meta, que ofrecemos y sobre todo como vamos a llegar a ese
mercado.

Ya por ultimo luego de haber moldeado toda la estructura
se finaliza la investigación con la presentación de
las estrategias las cuales están dirigidas a la
gestión comercial del cine arte patio trigal.

Planteamiento del
problema

En el mundo el cine es considerado como el
séptimo arte, ciertamente una forma hermosa de dar a
conocer historias, sentimientos e ideas.

El arte del cine consiste en la actuación de los
actores, la complejidad y desarrollo con que escriben los
guionistas y en la visión del director para dar forma a
todos los elementos y crear una película.

Actualmente el cine es una de las industrias más
lucrativas del mundo generando miles de millones de
dólares al año, a la altura de industrias
tradicionales como la minera, petrolera y la construcción,
siendo a su vez una industria cuyo producto final es de
fácil distribución y en la mayoría de los
casos de fácil acceso al publico en general, el cine ha
cautivado a generaciones con sus historias, sus personajes y ha
sido siempre reflejo del momento en que vivimos, hemos vivido y
visualizamos como viviremos.

En el continente Americano, mas específicamente,
en Suramérica, el cine ha sido una forma de escapar a las
realidades que han afectado a los países, han sido siempre
el atajo por el cual la imaginación fluye y se aleja de
los problemas ya que el cine transporta a sus admiradores a otras
situaciones y otras historias, también el cine ha sido
usado como herramienta de propaganda, de protesta, de quejas y de
admiraciones.

El cine es en Venezuela un arte que va de la mano con
las nuevas tendencias, los artistas protagonizan historias,
tramas y vivencias muy emotivas y los mensajes que dejan en la
sociedad son de gran relevancia, logrando ser un medio de
persuasión en el público y a pesar de su alcance no
se tiene conciencia del potencial de su uso y desarrollo a nivel
nacional.

En este sentido, la Universidad de Carabobo, a
través de la sala del Cine Arte Patio Trigal, se propuso
desarrollar la cultura cinematográfica en la comunidad
universitaria y en la región tomando en cuenta la falta de
espacios para el desarrollo de estas actividades
culturales.

Lamentablemente con el pasar de los años la
fundación Fundacine UC que era la encargada de manejar las
actividades del cine cambio de gerencia y empezaron las
vicisitudes, su gestión empezó a decaer y no
podía aguantar su propio peso, la fundación fue
forzada a cerrar sus operaciones, es por esto que se ha tomado la
iniciativa de utilizar los conocimientos adquiridos en el
área del mercadeo para desarrollar estrategias que
permitan su reapertura y vuelta a las operaciones para poder
cumplir con sus objetivos de brindar apoyo al cine
nacional

Presentación
de la empresa

• Nombre comercial: Cine Arte Patio Trigal

• Localización: Urbanización Trigal
  Norte, C. C. Patio Trigal, Local 600. Estado Carabobo,
  Venezuela.

• Actividad a la que se dedica: El Cine Arte Patio
  Trigal se dedica, bajo la administración de Fundacine,
  a la realización de funciones de naturaleza
  técnica y de servicios, referente al Fomento de la
  Cultura Cinematográfica en la comunidad universitaria
  y en la región. 

Misión y visión

• Visión.

Ser una Fundación innovadora, que impulse la
formación de los recursos humanos de la Universidad de
Carabobo, tanto estudiantado como trabajadores, a través
del cine y el video, y que se desarrolle de forma valiosa los
recursos cinematográficos para el provecho de la comunidad
universitaria y de la región.

• Misión

Fomentar la cultura cinematográfica en la
comunidad universitaria y en la región, proporcionar los
elementos necesarios para que a través de los medios
audiovisuales, su utilización, reflexión y
análisis eleve el nivel espiritual e intelectual de la
colectividad y que sea apoyo a la consecución de los
objetivos de la Universidad de Carabobo.

Diagnóstico de la
situación actual de la empresa

Objetivos de la
Investigación

Objetivo general

Desarrollar estrategias de mercadeo para aplicarlas a la
gestión comercial del cine arte patio trigal.

Objetivos específicos

• 1. Diagnosticar la situación actual de
  la gestión comercial del cine arte patio
  trigal.

• 2. Definir los requerimientos que necesita la
  gestión comercial del cine arte patio trigal para
  desarrollar sus actividades comerciales.

• 3. Diseñar lineamientos
  estratégicos de mercadeo para aplicarlos a la
  gestión comercial del cine arte patio
  trigal.

Justificación

La elaboración de estrategias de mercadeo para
aplicarlas a la gestión comercial del cine arte patio
trigal, se esta realizando para mejorar y realzar las labores
ahí presentadas, es decir, para ofrecerle una
solución de un mejor funcionamiento de los
espacios.

Por lo tanto, el planteamiento que se le ofrece en
cuanto al manejo de es básicamente para brindarle una
mayor aceptación, que los reconozcas por lo que son y para
beneficiar al mercado meta con este arte que sin duda es
solicitado para recrear y enaltecer los valores.

Mercado
Meta

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen el mercado
meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing"  Otra
definición de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el
vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es
un mercado meta" 

Partiendo de esta definición podemos decir que el
mercado meta del Cine Arte Patio Trigal es la población
universitaria compuesta por estudiantes, docentes y personal
tanto obrero como administrativo de la Universidad de Carabobo,
también de otras universidades y centros de estudios
regionales, los habitantes de la zona donde se ubican las
instalaciones del Cine Arte Patio Trigal y en general a toda la
población que desee apoyar al desarrollo de valores y
cultura por medio del séptimo arte.

La personalidad que caracteriza a estos individuos es
consistente y duradera, refleja diferencias individuales y por
supuesto puedo cambiar, este ultimo elemento se relaciona
directamente con la calidad del servicio o del producto que se
ofrece, ya que si bien sabemos que de esto depende la fidelidad
del consumidor con el mismo.

Cuando se habla de consumidor otro punto relevante es el
entorno donde se relaciones y las personas con la cual lo hace,
estos por lo general son grupos de referencia, influencias
familiares, clase social y/o la cultura, ya que estos elementos
pueden alejar o acercar al individuo de tu producto, ya que son
parte referencial al momento de que el sujeto tome la
decisión de adquirir el bien o servicio.

La American Marketing Asociation (A.M.A.),
define al mercado objetivo (Target Market) o mercado
meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia
de comercialización para satisfacer ese submercado, con la
finalidad de lograr una determinada utilidad"

Enfocando este termino lo que se quiere logar con el
objetivo de esta investigación es realmente atender y
satisfacer al consumidor, esa parte de la población que
estaba desatendida, que busca algo diferente, un cine que muestre
otra versión, un espacio que ofrezca otra variedad de
películas no solo las que se encuentran en
cartelera.

Cada individuo percibe el mundo a través de su
propia óptica cultural, los consumidores se observan a si
mismos para determinar su acciones, todos se enmarcar en un
contexto de resaltar en la sociedad, de diferenciarse del resto
de la humanidad, adicional se basan en la cultura para adquirir
experiencia y desarrollar sus propósitos justificando sus
acciones.

Ahora bien, el liderazgo de opinión en este caso
esta enmarcado en la credibilidad que posee la Universidad de
Carabobo para invitar y sustentar la calidad del buen arte que se
realizara en el Cinearte Patio Trigal, la misma proporciona
información objetiva sobre el producto, especifica a
detalles la estructura de la programación y sobre todo del
servicio prestado en las instalaciones.

Mezcla de
Mercadeo

• Producto

Al tratarse de una sala de cine con
características que la hacen particular y única en
la ciudad de Valencia, y contar con el apoyo de la Universidad de
Carabobo, el producto que se puede ofrecer en el Cine arte Patio
Trigal no se limita únicamente a la proyección de
películas que se encuentren en cartelera.

Tomando en consideración la naturaleza de la sala
y la tendencia de las películas que en ella se exhiben, el
producto principal consta de lo siguiente: la exhibición
de películas de cine independiente, cine venezolano, cine
europeo y latinoamericano, documentales y cine-foros;
adicionalmente no se descarta la proyección de
películas en cartelera. Este producto se orienta y se
ofrece mayormente a los estudiantes universitarios de la ciudad
de Valencia y sus adyacencias; además de todas las
personas que hacen vida en las diferentes instituciones de
educación superior de la ciudad de Valencia, y los
particulares que también tienen la posibilidad de
disfrutar del cine en el centro comercial Patio
Trigal.

De acuerdo a las características del mercado
estudiado para la oferta del producto que se maneja en el
Cinearte Patio Trigal, se ha estudiado paralelamente la
posibilidad de ofrecer la sala como recinto para reuniones,
presentaciones, graduaciones, últimas clases de
promociones; conferencias, entre otras. Esto permitirá dar
a conocer las instalaciones del cine, además de generar
ingresos adicionales no capitalizables únicamente mediante
la proyección de películas en la sala.

En resumen, se tienen dos productos a ofrecer en el
Cinearte Patio Trigal: la proyección de películas y
la disposición de las instalaciones para la
realización de eventos.

• Precio

Para el desarrollo de las estrategias de precio
utilizadas en las estrategias de mercado que serán
aplicadas a gestión del Cine Arte Patio Trigal y para la
posterior definición de precios de venta, es importante
analizar los movimientos financieros que realiza la entidad, una
de las formas mas eficientes de lograr este objetivo es con el
desarrollo de presupuestos en diferentes escenarios donde se tome
en cuenta las diferentes capacidades de la sala, desde la
capacidad teórica hasta la capacidad normal y real
esperada, también para la definición de precios es
importante partir desde el punto de equilibrio de la empresa para
saber cual es el volumen de ventas en el que se puedan cubrir los
gastos operativos entre variables y fijos.

Primero se debe hacer una definición del precio,
que es básicamente la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. En términos más amplios, el
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio

También se debe hacer una definición de
los costos, básicamente es el gasto económico que
representa la fabricación de un producto o la
prestación de un servicio. Al determinar el costo de
producción, se puede establecer el precio de venta al
público del bien en cuestión (el precio al
público es la suma del costo más el
beneficio).

Existen tres tipos básicos de costo los cuales
son:

• Costos de producción: estos incluyen los
  materiales directos, la mano de obra directa y los costos
  indirectos de fábrica en que se haya incurrido para
  elaborar un bien o servicio. Los costos de ingeniería
  y del diseño de productos que ocurren antes de la
  manufactura también son considerados costos de
  producción.

• Costos de marketing: resultan de la venta y entrega
  de productos e incluyen los costos de promoción de
  ventas y de la retención de clientes, así como
  el transporte, el almacenamiento y otros costos de
  distribución.

• Costos de administración: resultan de las
  actividades de dirección y de control de la empresa, y
  de actividades de índole general como las funciones
  referentes al personal y asuntos legales. Incluyen los
  salarios del personal de las áreas de
  administración y de contabilidad financiera, los
  costos de los empleados de oficinas, teléfonos y
  arrendamiento. Tanto las funciones de producción como
  de marketing incurren en costos de tipo
  administrativo.

Los costos a su vez se dividen en variables, fijos o
mixtos dependiendo de su comportamiento, quedando las siguientes
definiciones:

• Costos Variables o directos: Son aquellos que
  tienden a fluctuar en proporción al volumen total de
  la producción, de venta de artículos o la
  prestación de un servicio, se incurren debido a la
  actividad de la empresa.

• Costos fijos: Son aquellos que en su magnitud
  permanecen constantes o casi constantes, independientemente
  de las fluctuaciones en los volúmenes de
  producción y/o venta, resultan constantes dentro de un
  margen determinado de volúmenes de producción o
  venta, ejemplos: depreciaciones (método en
  línea recta), primas de seguros sobre las propiedades,
  rentas de locales, honorarios por servicios, etc.

• Costos mixtos: Son aquellos que tienen una
  raíz fija y un elemento variable, sufren
  modificaciones bruscas al ocurrir determinados cambios en el
  volumen de producción o venta, como ejemplo de estos:
  materiales indirectos, supervisión, agua, fuerza
  eléctrica, etc.

Otro concepto necesario para entender los costos
operativos, administrativos y de como estos afectan el precio
final al cual el consumidor final tendrá acceso es el
margen de contribución, este representa las ventas en
unidades monetarias menos todos los costos variables de
producción, mercadotecnia y administración. Expresa
las unidades monetarias de ventas que cubren a los costos fijos y
que producen una utilidad. El margen de contribución puede
expresarse como un total, como una cantidad por unidad o como un
porcentaje.

El punto de equilibrio se encuentra en aquel volumen de
ventas en el cual no existen ni utilidades ni perdidas. Aun
cuando el análisis del punto de equilibrio es un concepto
estático, su aplicación a una situación
dinámica ayuda a la administración en las
operaciones de planeación y control. El foco de
atención del análisis del punto de equilibrio es el
efecto del volumen sobre los costos y sobre las utilidades dentro
de un rango relevante. Debido a que el solo hecho de hacer
funcionar una empresa en el nivel del punto de equilibrio no es
la meta de los administradores, se suele dudar de los beneficios
de esta técnica. El análisis del punto de
equilibrio obliga a realizar un estudio del compartimiento de los
costos fijos y variables de la empresa. El punto de equilibrio
real es de menor importancia que el efecto de las decisiones
sobre los costos y sobre las ventas. El análisis
costo-volumen-utilidad proporciona a los administradores
información acerca de las repercusiones de los cambios en
los costos, en los ingresos en el volumen y en la mezcla de
productos.

Una definición que complementa el concepto y
aplicación del punto de equilibrio es el margen de
seguridad, este es otro concepto fundamental del análisis
del punto de equilibrio, se refiere al exceso de ventas reales o
presupuestadas sobre el volumen de ventas del punto de
equilibrio, lo cual proporciona el limite en cuya cuantía
las ventas deben disminuir antes de que ocurra una perdida, el
concepto de margen de seguridad es una forma mecánica de
establecer si una empresa se encuentra o no cerca del punto de
equilibrio.

Las empresas, tanto de manufactura como de servicios
realizan sus presupuestos en base a diferentes escenarios tomando
en cuenta las capacidades de fabricación o
prestación de servicios, siendo estas definidas de las
siguientes maneras:

• Capacidad teórica. La capacidad
  teórica (también denominada capacidad
  máxima o ideal) supone que todo el personal y los
  equipos operan a la máxima eficiencia usando 100% de
  la capacidad de la planta. La capacidad teórica es
  irreal; deja de incluir las interrupciones normales que
  resulten de las descomposturas o del mantenimiento de las
  máquinas. Sin embargo los administradores usan la
  capacidad teórica como un instrumento auxiliar para
  medir la eficiencia de las operaciones, proporcionando con
  ello cifras ideales para hacer las
  comparaciones. 

• Capacidad práctica. La capacidad
  práctica no considera el tiempo ocioso que resulta de
  una demanda inadecuada de ventas. Este volumen de
  producción ocurre cuando la demanda por los productos
  de la compañía ocasiona que la planta opere
  continuamente. La capacidad práctica representa la
  producción máxima a la cual pueden operar
  eficientemente los departamentos o las divisiones; de tal
  modo, los costos de la capacidad no usada no se asignan a los
  productos. 

• Capacidad normal. La capacidad normal incluye
  la consideración del tiempo ocioso proveniente tanto
  de órdenes de venta limitadas como de ineficiencias
  del personal y de los equipos. Representa una demanda
  promedio de ventas esperada en un periodo lo suficientemente
  largo y con inclusión de las fluctuaciones
  estacionales y cíclicas. 

• Capacidad real esperada. La capacidad real
  instalada es el volumen de producción que se necesita
  para satisfacer la demanda de ventas del año
  siguiente. Este concepto a corto plazo no trata de suavizar
  los cambios cíclicos en la demanda de
  ventas.

Teniendo claro todos los conceptos básicos de la
contabilidad de costos, se puede realizar un cálculo sobre
los precios de venta de las entradas tomando como base para este
calculo la siguiente formula:

Precio de venta x cantidad (unidades) = (costos
unitarios variables x cantidad) + costos fijos totales +
utilidad.

Se iniciara el calculo en un punto de equilibrio, es
decir, que la utilidad sea cero y donde el valor de la entrada
cubra los costos operativos.

Precio de venta x cantidad (unidades) = (costos
unitarios variables x cantidad) + costos fijos totales + utilidad
(0)

En la información recibida de la
administración del cine se tiene que el 40% del valor de
la entrada es para la distribuidora de las películas,
entonces se tiene como único costo variable ese porcentaje
sobre ventas.

Para determinar las unidades de producción se
tienen los siguientes cálculos:

Unds = cantidad de producción
(mensual)

7 días a la semana x 3 funciones diarias = 21
funciones semanales.

21 funciones semanales x 4 semanas al mes = 84 funciones
al mes.

84 funciones al mes x 256 butacas = 21.504 veces que se
usan las butacas al mes suponiendo una capacidad teórica,
siendo entonces unds = 21.504

p. vta. x unds = (40% p. vta. x unds) + costos fijos
totales

p. vta x 21.504 = (40% p. vta x 21.504) + 19.000
bs.

p. vta. = ((40% p. vta. X 21.504) + 19.000) /
21.504

p. vta. = 0.40 p. vta. + 0,8836

p. vta. – 0.40 p. vta. = 0,8836

0.60 p. vta. = 0,8836

p. vta. = 0,8836/0.60

p. vta. = 1,47526667 bs. ˜ 1,50
bs.

p. vta. = 1,50 Bs. Por función en punto de
equilibrio.

El Calculo de la formula en el escenario planteado da un
precio de venta al consumidor de Bs. 1,50, este precio cubre
tanto los costos fijos como los costos variables y puede mantener
al cine en operación, hay que considerar que este precio
es solo en un escenario en donde no existe otro ingreso, como se
señalo anteriormente la mezcla de producto incluye el
alquiler de espacio para eventos, tomando en cuenta esta variable
el precio de la entrada podría disminuir para lograr
precios mas bajos.

Teniendo en cuenta los siguientes gastos:

En capacidad teórica obtendríamos los
siguientes resultados:

En el estado de resultado proyectado a un año en
capacidad teórica, que seria vendiendo todos los asientos
por función, se puede apreciar que el precio de venta de
bs. 1,50 mas el alquiler de 50 veces al año del espacio
para eventos a bs. 3.000 puede generar una ganancia de bs.
118.243,20 a la entidad, pudiendo esta variar su precio de venta
para ser aun más competitiva.

Ahora se proyectara un estado financiero donde la
capacidad del cine sea de la mitad de butacas al año,
siendo entonces 129.024 butacas al año, manejando el mismo
precio en punto de equilibrio pero teniendo solo 20 alquileres
para eventos al año a un precio de Bs. 8.000.

Se puede apreciar una ganancia de Bs. 12.121,60, el cine
se podría seguir manteniendo operativo bajo este
escenario.

Sin embargo, esto estados financieros proyectados solo
muestran la versatilidad con la que se pueden manejar los precios
de venta de los servicios ofrecidos por el Cine Arte Patio
Trigal, a continuación se mostrara un estado financiero
proyectado tomando los precios sugeridos de venta para competir
en el mercado.

Básicamente se puede tener una lista
de precios para los servicios del cine representados de la
siguiente manera:

Estos precios sugeridos son altamente competitivos en
relación con otro cines en el mercado, a demás no
se esta tomando en cuenta el ingreso por publicidad y venta de
comida en el sitio, lo que hace posible desarrollar muchas
estrategias de precio para el Cine Arte Patio Trigal y mostrar
que el cine es un negocio altamente rentable.

• Comercialización

Para la comercialización del cine arte patio
trigal se estarán desarrollando unas
estrategias

• Comunicación

En este aspecto la comunicación esta basada en
los medios de comunicación radio y prensa que posee la
universidad de Carabobo, a su vez a través de las redes
sociales como elemento primordial para llegar a ese publico meta
ante definido.

Hoy en día establecer contacto a través
del internet es un acceso directo que se tiene con el mundo y
este caso con la comunidad universitaria que es un mercado joven
que se mantiene al día en redes sociales y lo utilizan
como principal fuente de información, de la misma manera
generar un feed-back donde se permita interactuar para complacer
al publico.

Realizar campañas publicitarias donde se realcen
los valores del cine y donde se deje por sentado que se
podrá disfrutar de estos beneficios en el CineArte Patio
Trigal es otra de las estrategias de comunicación que se
implementaran.

Se mantendrá el estilo de sus colores sobrios
agregándole dinamismo con colores vivos para capturar la
atención del mercado meta, exhibiendo los poster de las
películas a estrenar. El realizar promociones con las
entradas a través de las redes sociales para que el
consumidor se sienta atraído y despertar el interés
del mismo.

Bibliografía

• Metodología de la
  investigación: propuesta, anteproyecto y proyecto.
  Héctor Daniel Lerna. Segunda edición Ecoe
  Ediciones, Bogotá 2004.

Autor:

Andrea Vanessa Pinto

José Francisco
Esteves

Angel Leonardo
Sánchez

Republica Bolivariana de
Venezuela

Ministerio de Educación
Superior

Fundauc

Valencia estado Carabobo