Interpretacion heuristica del riesgo de confusion

Acerca del Riesgo de
Confusión

Podemos acercarnos a definir el riesgo de
confusión como aquel que se produce en los consumidores
ante la semejanza o total identidad de aquellos signos que
distinguen determinados productos/servicios también
semejantes o idénticos que por demás están
registrados en la misma clase del Nomenclador Internacional y
para los cuales no aplica el principio de
especialidad.

Partiendo de la idea de que es en extremo difícil
conceptualizar esta categoría (que por demás
constituye una prohibición relativa de acceso al registro
para un signo) puesto que se trata de un concepto jurídico
indefinido dado el elevado número de factores que entran a
jugar para que se configure, podemos decir que existen tres
elementos comunes a cualquier concepto para poder determinar o no
la existencia del riesgo de confusión, a saber: identidad
entre los productos/servicios, el cual debe apreciarse de manera
indubitada, es decir, no puede confluir en ningún momento
la "regla de la especialidad"[1], ni la
reinterpretación de la misma conocida como "la
especialidad de la especialidad"[2].

El segundo elemento es la identidad o similitud entre
los signos que distinguen dichos productos, la cual puede ser
fonética, gráfica o conceptual y cada uno de estos
planos deben ser analizados separadamente y para apreciar la
existencia del riesgo de confusión será suficiente
la semejanza en cualquiera de estos planos siempre que concurran
los requisitos que configuran el riesgo de confusión.
Explicado de manera más detallada, la semejanza
fonética se centra en el parecido de los signos
enfrentados en cuanto a su expresión verbal, la semejanza
gráfica se refiere a la expresión visual de los
signos y la semejanza conceptual se asocia al parecido que
suscitan los signos en cuanto a las connotaciones que
suponen.

Por último se aprecia el elemento de la
percepción del consumidor en dependencia de si éste
es o no especializado. Todo riesgo de confusión debe ser
necesariamente analizado desde la perspectiva del consumidor ya
que la evaluación de si existe o no dicho riesgo va
fundamentalmente dirigida a la protección del mismo. En
este sentido la doctrina ha clasificado unánimemente a los
consumidores en dos clases:

El consumidor especializado: entendido como
aquél perfectamente consciente de los productos o
servicios que contrata y de la calidad de los mismos, por motivos
de las características que estos productos/servicios
presentan, se hace obligatorio para sus consumidores un
conocimiento acerca de los mismos que va más allá
de la adquisición superficial cotidiana.

Dentro de esta categoría de consumidor, la
doctrina ha reconocido una subclase del mismo, el llamado
consumidor elitista, entendido como aquel que presenta
un carácter diferenciadamente elitista, muy estrechamente
relacionado con los productos en cuestión, con una
sensibilidad tal, que le permite distinguir incluso
pequeñas diferencias entre las marcas de tales
productos.

La otra categoría aceptada es el consumidor
medio, que normalmente contrata de una manera rápida
sin efectuar un análisis minucioso. En este sentido
debemos asumir como concepto de consumidor medio aquel que no
destaca ni por sus particulares conocimientos, ni tampoco por ser
especialmente ignorante: se trata de una persona dotada con un
raciocinio y facultades perceptivas
normales[3]

Obviamente el riesgo de confusión se configura
por naturaleza propia para el segundo tipo de consumidor que de
manera general es el más fácil de "engañar";
ya que indudablemente, con estos consumidores, y a instancias de
un Tribunal, el riesgo de confusión será más
razonablemente probable.

Para concluir este punto se ha de tener en cuenta que el
riesgo de confusión se configura en abstracto puesto que
prescinde de la circunstancia de que para el público
consumidor las marcas enfrentadas sean confundibles de facto (en
atención al caso concreto). Es decir, la
apreciación de este riesgo, recae siempre en el
ámbito subjetivo y deja espacio a la probabilidad de que
el riesgo finalmente se configure o no.

Acerca de los
heurísticos

En el mercado de hoy, al concurrir a la compra de un
producto nos encontramos saturados de información para la
toma de la decisión más importante en ese momento:
¿qué producto adquirir? Y es que el elevado flujo
de percepciones ya sea en imágenes, publicidad,
comparación de precios, etc., lleva a cada consumidor
medio a realizar de manera casi inconsciente un micro
estudio de mercado para determinar con la mayor exactitud cual
producto de los que compiten se adecua más a sus
necesidades.

El tráfico de información que se genera es
tan descomunal que por sí solos seríamos incapaces
de procesarla en su totalidad, es por ello que a nivel
psicológico el cerebro utiliza lo que se conoce como
heurísticos. La heurística se relaciona con la
creatividad y se ha propuesto que sea aquella regla sencilla y
eficiente para orientar la toma de decisiones y para explicar en
un plano práctico cómo las personas llegan a un
juicio o solucionan un problema. Usualmente una heurística
opera cuando un problema es complejo o trae información
incompleta o excesiva. En general, un heurístico puede
considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por
lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales.
Los heurísticos funcionan efectivamente en la
mayoría de las circunstancias, sin embargo, también
pueden conducir a errores sistemáticos en la toma de
decisiones o el desarrollo de juicios. La ideación de
soluciones heurísticas frecuentemente arranca de un
razonamiento por analogía.

Al encontrarnos en situaciones como la de escoger un
producto, generalmente utilizamos métodos
heurísticos que nos permiten ahorrar tiempo y esfuerzo,
específicamente tres que son bastante habituales en la
mente del consumidor: el representativo, el de disponibilidad
 y el actitudinal.

Con el heurístico de la
representatividad nos centramos en la similitud entre dos
objetos e inferimos que "actúan[4]por
igual, tomando como ejemplo el caso de dos productos registradas
bajo la misma marca, o marcas muy similares, nos hacemos a la
idea de que van a tener cualidades afines, es precisamente este
heurístico el que nos lleva a pensar que ambos productos
tienen la misma calidad o características.

El heurístico de disponibilidad que se
basa en realizar juicios generales en función del
último caso particular recordado, está
íntimamente relacionado con el anterior, ya que las
percepciones del cliente respecto del producto se concatenan en
la formación de un criterio generalmente muy acertado,
puesto que este heurístico genera percepciones a partir de
la última experiencia vivida en este caso por el
consumidor, y tratándose de productos de procedencia
industrial, cuyas características no varían mucho
de una producción a otra, si el primer criterio formado es
bueno, también lo será el último y los
consiguientes.

Por su parte el heurístico actitudinal
opera con elementos subjetivos y emocionales que nos afectan la
percepción, en este caso de los productos y las marcas que
los distinguen, por lo que en ocasiones nubla nuestro juicio
dándole forma a lo que se conoce como "código de
deseo"[5], mecanismo que se encarga de separar las
actitudes racionales que en situaciones normales
adoptaríamos, pero que nuestra percepción de la
marca afectada por este heurístico se encarga de deformar
al punto que no tomamos en cuenta los parámetros
estándar que usamos cotidianamente como
consumidores.

Este breve análisis nos permite observar de forma
muy sintética cómo operan a nivel de sesgo
cognitivo los heurísticos más frecuentes, lo cual
nos lleva a nuestra primera conclusión: el uso de
heurísticos nos facilita en gran medida la toma de
decisiones ante la duda de que producto adquirir, funcionando
casi de forma instantánea cuando interactuamos con el
producto, siendo pertinente aclarar que si bien la continua
utilización de los mismos conlleva a una
identificación tal del consumidor con la
utilización de productos marcados, que los límites
entre interacción con el signo y la vida cotidiana se
vuelven borrosos, por lo que en ocasiones nos inducen a errores
sistemáticos en el consumo de productos que aunque
satisfacen nuestras expectativas, solo los compramos porque nos
identifican más con lo que pretendemos ser que con lo que
verdaderamente necesitamos[6]

Ahora bien, no todos los heurísticos funcionan en
la línea de dirección cliente-producto, existe un
heurístico que todo productor pretende lograr, que
actúa en la línea de dirección
producto-cliente y funciona de forma muy poderosa a la vez que de
cierta manera es excluyente del resto de los heurísticos
explicados hasta ahora, se trata de la conciencia de
marcas, este se conoce en Propiedad Industrial como
la aprehensión de la marca por el
consumidor[7]y numerosos estudios coinciden en que
la conciencia de marcas es el heurístico predominante en
los sujetos que logran desarrollarlo a la hora de tomar
decisiones de este tipo.

La conciencia de marcas como heurístico consiste
en alcanzar el punto más álgido de una
acumulación de conocimiento acerca de la marca que va
desde el simple reconocimiento de la misma hasta el desarrollo de
una estructura cognitiva altamente desarrollada formada a partir
de conocimientos muy detallados sobre esta y por tanto sobre los
productos que identifica, lo que de cierta manera convierte a sus
consumidores en especializados.

La influencia
heurística en el riesgo de confusión

El peligro del riesgo de confusión para los
productores y titulares de las marcas radica fundamentalmente en
que hay otro producto que compite en el mercado con el potencial
de adueñarse de un sector del público consumidor
que le "pertenece" y peor aún, este sector del
público cree que está adquiriendo un producto que
en realidad no es, y lo hace sobre la base de una experiencia
mínima adquirida de la interacción previa con la
marca violentada, por lo que nos encontramos ante un ejemplo
clásico de aplicación del heurístico de la
representatividad, según el cual la marca recién
adquirida es tan similar a la que pretendemos adquirir que
intuimos tiene las mismas características de manera que en
este caso el riesgo de confusión no se genera a partir de
la utilización de este heurístico por el consumidor
pero sí alcanza su máximo riesgo potencial una vez
aplicado el mismo.

Otra influencia heurística que incide en las
decisiones que toman estos consumidores víctimas del
riesgo de confusión, es la de disponibilidad, puesto que
estos consumidores no están fidelizados con ninguna marca
en concreto y basan sus decisiones en su última
experiencia vivida, de esta forma la marca que confunden es
percibida como portadora de determinadas características
que no necesariamente posee.

Por último el heurístico de actitud puede
no influir de manera directa en el riesgo de confusión
pero sí lo hace un subtipo de éste conocido "efecto
halo", consistente en extender la aprehensión emocional
que se desarrolla por una marca hacia toda la línea de
productos de la misma aún y cuando no hemos tenido
experiencia directa con los mismos. Este subtipo conjugado con el
resto de los heurísticos que intervienen pueden incluso
forzar en nuestras mentes la idea de que determinado producto
constituye una extensión de
línea[8]cuando en realidad es un crudo
ejercicio de competencia desleal y por lo tanto un foco potencial
de riesgo de confusión.

Lo anteriormente explicado nos permite observar como
este grupo de heurísticos confluyen en nuestras mentes a
la hora de tomar una decisión respecto de qué
producto adquirir, de manera que cada vez que compramos se
evidencia por lo general la utilización de los tres
heurísticos, así que cuando somos víctimas
del riesgo de confusión también es producto de la
confluencia de los mismos, siendo muy difícil que
éste surta efectos operando cualquiera de ellos por
separado, de lo anterior se deriva que estos tres
heurísticos no provocan el riesgo de confusión, son
intrínsecos a él y en ocasiones lo
catalizan.

De manera opuesta, opera el heurístico de la
conciencia de marcas, por lo que consideramos oportuno exponer
nuestro criterio respecto a la misma. Ya hemos visto como los
heurísticos influyen en nuestra percepción como
consumidores, pero debemos tener en cuenta que los mismos son una
categoría cognitiva independiente, con una influencia
casuística en las relaciones marca-mercado-consumidor,
pero que también influyen en otras esferas de las
relaciones sociales, por lo que es perfectamente lógico
que la conciencia de marcas injiera de manera distinta que el
resto de los heurísticos, de hecho la conciencia de marcas
es la panacea perseguida por los productores y titulares de
marcas, puesto que la misma conlleva a una aprehensión
plena entre consumidor y producto-marca que implica un grado de
conocimiento tal acerca de la misma que deja totalmente inocuo el
criterio de la percepción del consumidor, ya que este
será innegablemente especializado y por tanto
considerablemente menos propenso al riesgo de confusión.
Este cliente sabrá identificar perfectamente la marca que
está buscando, es más, este cliente irá
directamente a adquirir los productos identificados bajo esta
marca, bajo percepciones objetivas y muy cercanas a la realidad
de sus expectativas por lo que el marco de defraudación se
verá reducido al mínimo.

Todo lo anterior nos permite concluir que la influencia
de los heurísticos en nuestras mentes de consumidores es
innegable y de cierta forma también inevitable, por otra
parte siempre existirán las dos clases de consumidores,
aquellos que se verán afectados negativamente por la
influencia heurística y aquellos que no, por lo que el
objetivo de este breve trabajo no es otro que el de hacer
conscientes a los lectores respecto de la existencia e influjo de
los mismos y motivar la adquisición de los productos como
resultado de un análisis más juicioso y
objetivo.

Bibliografía

– CARTER A. Mandrik, "Consumer
heuristics: The tradeoff between processing effort and value in
brand choice", Estados Unidos de América,
1996.

– FERNÁNDEZ, Nóvoa Carlos,
"Tratado sobre Derecho de Marcas", Segunda
Edición Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y
Sociales S.A, Madrid 2004.

-HOYER, Wayne D., Steven P. Brown, "Effects
of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase
Product", Journal of Consumer research, Estados Unidos de
América, 1990.

– KOTLER, Philip, "Marketing
management: the millenium edition", Prentice Hall,
1999.

– Oficina Española de Patentes y Marcas.
Curso Gestión y Evaluación de marcas:
Módulo 2. España: Fundación Centro de
Educación a Distancia para el desarrollo económico
y tecnológico, 2005.

SITIOS WEB CONSULTADOS

– Brand heuristics: how we have all bought
into the murky world of murketing, Stephen Byrne´s Blog,
consultado en: 01/04/2012.

– Heurísticos, Toma de Decisiones e
Inconsciente Adaptativo, Jano 2.0, www.worldpress.com,
consultado en: 31/03/2012.

Autor:

Lic. Fredy Sánchez
Merino

Lic. Odris M. Cruz
Labrada

Enviado por:

Leticia Laura Bermúdez
Benítez

[1] Aquel principio que permite la
convivencia de signos idénticos o similares en cuanto a
sus elementos fonéticos, gráficos o conceptuales,
siempre que los productos o servicios a los que se refieren
dichos signos sean lo suficientemente distintos como para que
no se suscite el riesgo de confusión respecto del origen
empresarial.

[2] Entiéndase como aquella forma de
aplicar la regla de la especialidad pero dentro de una misma
clase, basado en el presupuesto de que aún dentro de una
misma clase, los productos a cubrir por la marca son distintos
por naturaleza, lo cual tiene una implicación tal que
los lleva incluso a distribuirse en puntos distintos de
mercado.

[3] El prototipo de consumidor medio
tradicional alemán, opera n le mercado de manera
descuidada e irreflexiva, lo que lo hace aún más
propenso a incurrir en riesgo de confusión. Es por ello
que asumimos como modelo de consumidor el latino, ya que si
bien con este disminuyen significativamente las posibilidades
de configurarse el mencionado riesgo, consideramos que es mucho
más cercano a la realidad.

[4] Entiéndase
“actúan” como que desatan los mismos
mecanismos en la mente del consumidor.

[5] Walker, Rob, “The Secret Dialogue
Between What We Buy and Who We Are”, 2008.

[6] Un ejemplo claro es como pensamos que
siempre lo más caro es lo mejor, cuando se ha demostrado
que en numerosas ocasiones el precio de un producto no es
directamente proporcional a la calidad o características
del mismo y aún teniendo conciencia de ello preferimos
adquirir el más caro, precisamente por la influencia de
heurísticos y es esto lo que se conoce como
“código de deseo”.

[7] “La verdadera marca es dicha
unión entre signo y productos o servicios en cuanto tal
unión es aprehendida por los consumidores.”
Fernández, Nóvoa Carlos: “Tratado sobre
Derecho de Marcas”, Segunda Edición Marcial Pons,
Ediciones Jurídicas y Sociales S.A, Madrid 2004.

[8] Consiste en utilizar el mismo nombre de
marca para varios productos relacionados entre sí.
Kotler, Philip:”Marketing management: the millenium
edition”, Prentice Hall, 1999.