Marketing y publicidad en empresas en tiempo de crisis

Introducción

En el presente trabajo de investigación
desarrollaremos el tema de las empresas y sus componentes,
enfocándonos en las áreas de Marketing y
Publicidad. El problema que pensamos abordar es: cómo
administrar una empresa en tiempos de crisis.

Los motivos por los cuales decidimos investigar dicha
problemática son, principalmente, porque se encuentra
relacionada con las carreras que estudiaremos el año
entrante. En segundo lugar, porque nos resultó interesante
este tema muy usual pero poco conocido y por último,
debido a las entrevistas que realizamos a gerentes de empresas
para el trabajo de diagnóstico, donde nos informaron
acerca de la inflación que los afecta tanto en sus
mercados como a la sociedad en general, el desabastecimiento de
productos, entre otros factores que nos permitieron conocer el
tema a tratar.

Esta problemática resulta de una importancia
fundamental para las empresas, ya que trata de grandes cambios en
situaciones determinadas donde se reordenan los factores de una
manera diferente a lo normal. El hecho de que la crisis
esté en la cabeza de cada uno de nosotros la convierte en
un elemento de la realidad, porque la reacción que se da
como consecuencia (consumir menos, o postergar inversiones) son
generadoras de consecuencias económicas, interpretadas
como una confirmación de la situación de crisis. En
la actualidad esto sucede cada vez con más frecuencia, ya
que los empresarios no saben enfrentar las crisis ni cómo
gestionar y/o solucionar los problemas.

Los objetivos que nos proponemos en esta
investigación son:

• Determinar las características básicas
  de una organización;

• Determinar en qué consiste una empresa,
  cómo se compone y qué tipos hay;

• Relacionar y desarrollar las áreas de
  Marketing y Publicidad;

• Enfatizar en las responsabilidades de las empresas y
  sus directivos;

• Investigar acerca de las crisis económicas en
  las empresas;

• Determinar los tipos de crisis y sus
  características;

• Profundizar los conocimientos con el aporte de
  profesionales.

Diagnóstico social

Para la recolección de información
necesaria, para crearnos una base de conocimientos e identificar
una problemática que consideremos interesante para
desarrollar, realizamos una serie de observaciones en el
supermercado "Supermax" y en la vinoteca "Vinos a Mano",
también entrevistamos a los gerentes e hicimos
cuestionarios para diferentes personas que se encontraban en el
Shopping "Centenario".

En las observaciones pudimos encontrar similitudes, como
ser que ambos comparten su objetivo económico como vender
productos y satisfacer a los clientes. Pero, por ejemplo
"Supermax", al ser un supermercado su espacio es más
grande y cuenta con un mayor número de empleados
trabajando, más cantidad de productos y marcas y los
clientes recurren constantemente; a comparación de la
vinoteca "Vinos a Mano", donde su producto se limita sólo
a vender vinos, además de otras bebidas frías, y
que por lo tanto no necesita de tantos requisitos como el
supermercado, como ser más organización,
góndolas, cajeros, productos variados, personal, entre
otros.

Con las entrevistas sacamos la conclusión de que
ambas comparten similitudes en la mayoría de los
ámbitos ya que tienen las mismas funciones, con la
diferencia de que una es una Sociedad Anónima
(supermercado) con diez sucursales y la otra es una Sociedad de
Responsabilidad Limitada (vinoteca) que aún no posee
sucursales. Se diferencian en la administración, ya que en
el supermercado, el gerente posee un departamento contable que
maneja los gastos y presupuestos, y en la vinoteca el gerente es
el que toma las decisiones junto con su socio.

Logramos que 12 personas nos completen los
cuestionarios. Comenzamos con algunas preguntas acerca de sus
familias y gastos para ver cómo les afecta la crisis y
notamos que la inflación les influyó más en
la canasta básica, en los servicios y en la
indumentaria.

Para introducirnos en la publicidad, preguntamos
dónde realizan sus compras, la cual la mayoría las
hace en las cadenas internacionales de mercado y supermercados
locales, ya que son más publicitados y brindan promociones
y ofertas que atraen al cliente. A raíz de esto, llegamos
a la conclusión de que la Publicidad es fundamental para
el desarrollo de una empresa pero en la mayoría de los
casos engañan al comprador y de todos modos influye en sus
compras pero de manera leve.

Luego de analizar los datos recogidos detectamos que la
inflación afecta en general, tanto a los mercados como a
la sociedad. Ya que si una crisis afecta a un supermercado, por
ejemplo, estos para compensarlo, deben aumentar los precios de
los productos, y somos nosotros, la sociedad, los que tenemos que
pagar más dinero por un mismo servicio.

Finalmente, pudimos completar nuestros objetivos, nos
informamos, analizamos y comparamos los datos para poder tener
una idea global de la situación económica y
administrativa de los comercios de nuestra ciudad.

CAPÍTULO 1:

Mercados

• ORGANIZACIONES

• a- CONCEPTO

La organización es una
"asociación de personas regulada por un conjunto de normas
en función de determinados
fines"[1]

Los Administradores operan en organizaciones que tienden
lograr con ellas objetivos.

Las organizaciones son entes creados por el hombre. Es
un sistema social o un conjunto de personas en relación de
interdependencia y surge como una estructura compuesta por
elementos de lenta modificación, la estructura genera un
proceso organizativo con elementos en constante
cambio.

Las organizaciones son unidades sociales o agrupaciones
humanas, deliberadamente construidas o reconstruidas, para
alcanzar fines específicos.

La organización puede ser definida como un
"sistema social integrado por individuos y grupos que, bajo
una determinada estructura y dentro de un contexto al que
controlan parcialmente, desarrollan actividades aplicando
recursos en pos de ciertos valores
comunes".[2]

SE CARACTERIZAN POR

• La división del trabajo, de las
  responsabilidades y de la comunicación. Ha sido
  planeada para favorecer la realización de fines
  específicos.

• Está compuesta por uno o más centros
  de poder que controlan, revisan y remodelan.

• La situación de personal: las personas que no
  satisfacen con su desempeño pueden ser removidas y sus
  tareas asignadas a otras.

Las organizaciones tienen la misión de lograr
objetivos y no están aisladas ni son autosuficientes,
existen en un entorno del cual obtienen sus recursos y a su vez
proveen los resultados de sus procesos.

La organización es un sistema abierto que cumple
fines, y es un conjunto de partes que forman un todo organizado.
Tiene procesos de interrelación, interdependencia e
interacción con el entorno; la organización y el
entorno forman una totalidad. La organización como sistema
abierto tiene la capacidad para crecer, cambiar, adaptarse y
auto-reproducirse.

Sus diferentes funciones son:
comercialización, marketing, producción y
administración y finanzas que funcionan juntas para
alcanzar los objetivos de la organización.

Los sistemas de la organización no se rigen por
el principio de la causalidad única, sino por la
"equifinalidad" que significa que existen muchos caminos para
lograr los mismos resultados.

En conclusión, organización es una
estructura que combina el esfuerzo de los individuos o grupos de
los diferentes niveles de ella, con los elementos necesarios,
dentro o fuera, para que se cumplan los objetivos
planificados.

• b- CLASIFICACIÓN

Todas las organizaciones movilizan recursos para su
supervivencia y todas tienen que obtener resultados
optimizándolos.

Es posible clasificar las organizaciones del siguiente
modo: lucrativas y no lucrativas.

• 1- Lucrativas: aquellas organizaciones
  que buscan un beneficio económico.

• a) Empresa: Generan un conjunto de
  bienes y servicios con la finalidad de satisfacer las
  necesidades del mercado mediante la contraprestación
  del precio. Tema que desarrollaremos en el capítulo
  1.2.

• b) Administración pública:
  Tiene en común las mismas categorías
  básicas de análisis que la
  administración con la diferencia de que es un sector
  de la actividad estatal.

Es un sistema que tiene por fin dirigir y coordinar la
actividad del Estado hacia objetivos que se han propuesto para
beneficio del país.

El sector público domina la actividad
económica del país, se encuentra sometido a
exigencias de tipo legales y políticas que diferencian las
organizaciones de este sector de las del privado.

El sector privado tiene como objetivo de servicio el
lucro, a diferencia del público el cual es la
comunidad

• 2- No lucrativas: su objetivo principal
  no es la búsqueda de un beneficio
  económico.

Son aquellas que se dedican a la beneficencia, las
entidades religiosas, hospitales, entidades que realizan
actividades de voluntariado, entre otras.

Poseen las mismas características que cualquier
organización pero sus objetivos son diferentes.

Estas organizaciones se caracterizan por ser creadoras
de empleo remunerado y una gran cantidad de empleo no remunerado
que no cuenta en la contabilidad nacional.

La principal característica de estas
organizaciones es el trabajo gratuito de la mayoría de sus
componentes.

• LA EMPRESA

• a- FINALIDADES Y OBJETIVOS

La empresa es una "entidad integrada por el capital
y el trabajo, como factores de la producción, y dedicada a
actividades industriales, mercantiles o de prestación de
servicios generalmente con fines lucrativos y con la consiguiente
responsabilidad"[3].

La empresa es la organización en la cual se
coordina el capital y el trabajo produciendo y comercializando
bienes y servicios con la voluntad de existir y subsistir.
También busca conformar los intereses de sus miembros y
tiene por finalidad crear, mantener y distribuir riquezas entre
ellos.

Las empresas obtienen productos (bienes y servicios) a
partir de los factores productivos (trabajo, capital y materias
primas) que intercambian en el mercado, bien por otros productos
o bien por dinero.

Por otra parte, es una organización ya que es una
realidad social y está vinculada a una economía de
mercado.

"Consideramos que administración o empresa
privada es el sistema que tiene por fin dirigir o coordinar la
actividad de grupos humanos con otros sistemas mayores, hacia
objetivos comunes que crean riquezas, asegurando la
satisfacción de las necesidades humanas y la
obtención de beneficios directamente para dichas empresas,
e indirectamente para toda la
comunidad".[4]

La acción de una empresa es aprovechar las
oportunidades que se le presentan para aumentar la
disposición para pagar algo más que los costos o
bajar los costos sin sacrificar en nada la disposición
para pagar.

Esta acción supone el desarrollo de Ventajas
Competitivas.

Las Ventajas Competitivas es aquello que la empresa hace
mucho mejor que los opositores, por lo que representa una fuerza
para competir y una experiencia especializada que la competencia
no puede igualar. Con la formulación de estas estrategias
se pretende aumentar o reforzar una ventaja competitiva inicial,
crear nuevas ventajas y continuar con las ventajas que ya se
tienen.

Las herramientas para lograr una buena estrategia son:
buenos productos, originalidad, recursos financieros, agilidad,
experiencia, conocimiento del oponente e
información.

Al final del transcurso, tendrá éxito
aquel que haya utilizado mejor sus recursos en el lugar, momento
y de la manera adecuada.

• b- TIPOS

• 1- Según la propiedad o titularidad
  del capital:

• Empresa privada: El capital es propiedad de
  los particulares. Dentro de esta se pueden dar dos
  posibilidades: individual y social.

• Empresa pública: El capital pertenece
  al Estado como ser comunidades autónomas,
  diputaciones, ayuntamientos o algunos de los organismos
  dependientes de estas instituciones.

• Empresa mixta: Si la titularidad es
  compartida entre organismos públicos y
  particulares.

• 2- Según su
  tamaño:

• Microempresas: de 1 a 9
  trabajadores.

• Pequeñas empresas: de 10 a 50
  trabajadores.

• Medianas empresas: de 50 a 250
  trabajadores.

• Grandes empresas: de 250 a más
  trabajadores.

• 3- Según su actividad:

• Empresas agrícolas y pesqueras:
  explotan los recursos naturales.

• Empresas extractoras y mineras: vinculadas
  con actividades de explotación del
  subsuelo.

• Empresas industriales: realizan un proceso de
  transformación de inputs en
  outputs.

• Empresas de servicios: su componente esencial
  es la actividad y el trabajo de las personas. Ejemplos:
  comercio, ocio, transporte, banca, sanidad, educación,
  entre otros.

• 4- Según su sociedad
  mercantil:

• Sociedad Anónima

• Sociedad Limitada

• Sociedad Limitada de nueva
  creación

• Sociedad de Responsabilidad Limitada

• Sociedad Colectiva

• Sociedad Cooperativa y Agrupaciones de
  interés económico

• Sociedad Comanditaria

• Sociedad Comanditaria por acciones

• Sociedad Laboral

• Asociaciones sin ánimo de lucro

• c- PRINCIPALES ÁREAS DE LA
  EMPRESA

El desarrollo de la actividad empresarial supone el
desempeño de numerosas tareas, muchas de las cuales se han
convertido en campos especializados del conocimiento. A estas
áreas de trabajo especializadas también se les
suele denominar "funciones empresariales", las principales
son:

• Comercialización: Función que
  relaciona al consumidor de un producto o al usuario de un
  servicio con una empresa. Investiga las motivaciones del
  consumidor, desarrolla y diseña los productos y luego
  los pone a su disposición.

Las principales funciones son: la investigación
de mercado, pronóstico de ventas, estudio del
comportamiento del consumidor, estudio de los costos comerciales,
políticas de precios, estudios y diseños de
envases, distribución física de los productos,
administración de las ventas, promoción de las
ventas, publicidad y la dirección de las fuerzas de las
ventas.

• Producción: Tiene por fin la
  elaboración de productos y el desarrollo de los
  métodos adecuados para tal fin, utilizando materias
  primas, mano de obra, tecnología, herramientas,
  instalaciones y materiales.

La incorporación de nuevas técnicas a la
empresa se denomina innovación. La función
más relevante es el planeamiento y control de la
producción, esta función básica determina el
camino que debe seguir el trabajo y cuáles son las etapas
de fabricación.

• Finanzas y control: Se encarga de un
  óptimo uso de los recursos puestos a
  disposición de la empresa. Las principales funciones
  son: planificación y control de los fondos,
  contabilización, control de los costos, control
  interno, créditos y cobranzas.

• Administración de
  personal: Es la función de servicio para toda la
  empresa, que contribuye a la adecuada administración
  del potencial humano de la misma. No funcionan en forma
  independiente. Las principales funciones son: reclutamiento y
  selección del personal, desarrollo de las carreras del
  personal dentro de la empresa, capacidad, liquidación
  de sueldos y salarios, relaciones con el sindicato y
  administración de los servicios para el
  personal.

CAPÍTULO 2:

Marketing y
publicidad

2.1 MARKETING

• a- CONCEPTO

El Marketing es el "conjunto de principios y
prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda."[5]

"Marketing (o mercadotecnia) se debe entender no en
el sentido tradicional de realizar una venta (vender), sino en el
nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente".[6] Sus funciones más
importantes son llevar a cabo un buen trabajo identificando las
necesidades del cliente, desarrollando productos que ofrezcan un
valor superior, distribuir y promover con eficacia la
mercadería.

Se especializa en el análisis de las tareas que
las empresas tienen que efectuar para conocer las necesidades de
la demanda mediante investigaciones básicas y aplicadas,
para que con los datos obtenidos se genere información
útil para la empresa.

Philip Kotler, considerado como el padre del Marketing,
afirma que este es "el proceso social y administrativo por el
que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y
servicios"[7]

En conclusión, el Marketing es el conjunto de
principios, actividades, técnicas y prácticas
orientadas a lograr el máximo beneficio en la venta de un
producto.

• b- TIPOS DE MARKETING

• Marketing relacional: Su principal
  característica es hacer que el cliente se sienta
  único, creando una estrecha relación con los
  clientes más rentables para conocer así sus
  necesidades y mantener una evolución del
  producto.

• Marketing viral: Forma de difundir
  información sobre un producto o marca mediante medios
  en Internet, tales como las redes sociales. Tiene como
  objetivo hacer más económicas y efectivas las
  campañas que otras realizadas por medios
  tradicionales.

• Marketing directo: Se dirige directamente a
  los clientes utilizando distintos medios de
  comunicación, el más utilizado es el
  mailing por el cual los vendedores envían
  mensajes a los consumidores de determinadas áreas. Su
  efectividad es mayor que por otros medios masivos.

• Marketing virtual: Se desarrolla haciendo la
  combinación de todas las herramientas que hay gratis o
  pagando en Internet para dar a conocer un producto o
  servicio, da como resultado una gran publicidad abarcando
  todos los medios que existen en la red.

• Marketing boca a boca: Técnica de
  pasar información por medios verbales mediante una
  comunicación hablada, también se considera a
  los diálogos en Internet. Esta técnica es
  valorada por los vendedores ya que de esta forma se tiene
  más credibilidad que de formas formales de
  promoción.

• c- ESTRATEGIAS

Son acciones que se realizan para lograr un determinado
objetivo relacionado con el Marketing como atraer nuevos
clientes, dar a conocer productos, entre otros. Consiste en una
serie de tácticas para hacer un plan de marketing
eficaz.

Para una mejor gestión de las estrategias de
marketing, estas se suelen dividir en cuatro aspectos o elementos
de un negocio:

• Estrategias para un producto: Incluir nuevas
  características y atributos al producto, lanzar una
  nueva línea o ampliarla, lanzar una nueva marca o
  incluir servicios adicionales que brinden satisfacción
  al cliente.

• Estrategias para el precio: Lanzar un nuevo
  producto con un precio bajo para poder hacerlo conocido
  rápidamente, lanzar un nuevo producto con un precio
  alto para crear una sensación de calidad, bajar el
  precio de un producto para atraer clientela o bajarlo por
  debajo de los competentes para bloquearlos y ganar
  mercado.

• Estrategias para la distribución:
  Ofrecer los productos por vías de comunicación,
  ubicar los productos en todos los puntos de ventas
  (intensiva), en lugar convenientes para el tipo de producto
  (selectiva) o solamente en un punto de venta exclusivo
  (exclusiva).

• Estrategias para la promoción: Crear
  ofertas, cupones o vales de descuento, poner puestos de
  degustación, organizar eventos, crear letreros,
  paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos,
  volantes o tarjetas de presentación.

• d- PLAN DE MARKETING

Es un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o inicio de un negocio, que comprende
el precio, el tiempo, los recursos a utilizar y los objetivos
previstos para el proyecto. En él se detallan los pasos
que deben realizarse para alcanzar los objetivos, también
abarca los aspectos técnicos, legales y
sociales.

Su finalidad es describir el entorno de la empresa
(conocer el mercado, los competidores, los recursos disponibles,
entre otros); controlar la gestión, que permite comparar
lo planificado y lo que está sucediendo realmente; alcance
de los objetivos, es decir que todos los implicados deben conocer
sus responsabilidades y actividades; captación de
recursos; optimizar el empleo de recursos limitados;
organización y temporalidad que deben ser respetados;
analizar los problemas y las oportunidades futuras, es decir, un
análisis detallado de lo que se quiere hacer, para buscar
soluciones previas a un problema.

• e- LAS CUATRO "P" DEL
  MARKETING

El Marketing está compuesto por
cuatro elementos que le permiten a la empresa direccionar su
actividad económica.

• 1- Producto:

Es lo que se vende, ya que sin un producto que ofrecer
no hay campaña de marketing y publicidad que se pueda
realizar. Parece evidente pero a veces una empresa se puede
quedar sin el producto en el momento menos esperado, ya sea por
falta de stock, por falta de un componente que los
proveedores no traen, por detención en las aduanas de
varios países por no especificar determinada
información en su envase. Hay muchas variables que pueden
hacer desaparecer el producto y no es tan fácil detener
las otras P. La plaza o mercado hacia el cual nos dirigimos sigue
existiendo y reclamando el producto, las promociones pueden estar
en curso con las pautas publicitarias contratadas.

• 2- Plaza:

Es el cliente hacia el cual se dirige, entendiendo
cliente como conjunto de personas que tiene una necesidad
común, a la cual se satisface con el producto que se
vende.

Casi siempre la plaza o mercado determina los productos,
por ejemplo en una playa llena de bañistas y con una
temperatura de 30º se impone la venta de refrescos y no la
de una paella.

Es más fácil y recomendable analizar al
cliente y establecer estrategias de producto-promoción
acorde al mismo, que lanzar una promoción masiva para
llegar a un sector específico.

Los estudios de la plaza pueden incluir
segmentación por ciudad, edad, sexo, ocupación,
etc.

• 3- Promoción

La promoción agrupa a las distintas actividades
de propaganda a los efectos de dar a conocer el producto, es una
de las disciplinas más estudiadas dentro del Marketing y
sobre la cual se han desarrollado múltiples estilos. De
ella depende en buena medida la venta del
producto.

Los canales de promoción son los medios en los
cuales se hace la propaganda que puede ser: prensa escrita,
radio, TV, folletos, catálogos, guías, carteles en
vía publica, Internet, correo tradicional, correo
electrónico, sitios web y cine. Estos son los más
usados.

• 4- Precio

Al diseñar un producto, se establece un precio
que surge del costo de creación del mismo, pero este puede
modificarse por varios motivos.

El precio no solo se determina por el costo de
creación del producto más un margen de ganancia,
sino que intervienen en la determinación de este, el
prestigio de la marca del producto, el cliente hacia el cual nos
dirigimos, los impuestos, los costos de envío, la
competencia, entre otros factores.

2.2 PUBLICIDAD

• a- CONCEPTO

La Publicidad es la "divulgación de noticias
o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, entre
otros".[8]

"La Publicidad es una herramienta que le permite a
la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir, por lo
general la empresa da a conocer sus productos y los coloca en el
mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por
lo tanto conocerlos, creando una mayor rentabilidad a la
empresa."[9]

Su principal función es promover cualquier
anuncio destinado al público, con el objetivo de vender
bienes y servicios. Es la forma de comunicación de las
empresas, quienes intentan comunicar al mercado los productos que
ofrecen y las características de la empresa.

Esta se relaciona con el Marketing en cuanto al precio
del producto, distribución y comunicación para
poder tener éxito.

La publicidad es una actividad con importantes
repercusiones económicas y sociales: Como
instrumento económico, la publicidad contribuye en cierta
medida a la expansión de las ventas. Desde una perspectiva
social, tiene una gran utilidad por su contenido informativo que
beneficia al consumidor, en particular, y a la sociedad en
general, dando a conocer formas para satisfacer sus necesidades y
deseos.

• b- TIPOS DE PUBLICIDAD

Algunos de los tipos básicos de publicidad se
basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de lograr. Por otro lado varios de los tipos de publicidad
existentes, son solo el resultado de una o más
clasificaciones hechas que ayudan a identificar y determinar: El
alcance de la publicidad, los usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada, los patrocinadores
que la pueden emplear o los medios que se utilizarán para
comunicar.

• PROPAGANDA: Tipo de comunicación que
  se realiza en medios masivos de comunicación para
  difundir ideas políticas y religiosas.

• EN BASE AL PATROCINADOR: Publicidad por
  fabricantes. Publicidad por intermediarios. Publicidad hecha
  por una organización no lucrativa. Publicidad por
  organizaciones no comerciales lucrativas. Publicidad en
  cooperativa.

• PUBLICIDAD SOCIAL: Tiene como objetivo
  primordial el tratar de equilibrar los efectos de la
  publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
  gastos excesivos y compre solo lo indispensable.

• PUBLICIDAD CON BASE EN LOS MEDIOS:

• ATL (above de line): medios convencionales,
  es decir, refiere a los medios de comunicación
  tradicionales, y a los anuncios publicitarios en
  ellos.

• BTL (below the line): medios alternativos.
  Describe todas las actividades de marketing y publicidad que
  no involucran compra de medios tradicionales.

• TTL (through the line): medios combinados.
  Estrategias donde los medios de ATL y BTL se conjugan y
  desarrollan una campaña más exitosa.

• PUBLICIDAD SUBLIMINAL: Está compuesta
  de mensajes que se captan a nivel subconsciente por el
  receptor, pero es invisible a todos los sentidos. Su
  función es vender a través de la
  atracción subliminal y la atención a
  necesidades reprimidas en el inconsciente de la mente del
  individuo.

• PUBLICIDAD SEGÚN EL ENFOQUE DEL
  MENSAJE:

• Publicidad en el producto: tiene como
  objetivo informar acerca del producto.

• Publicidad institucional: crea una imagen
  favorable del anunciante.

• Publicidad de patronazgo: tiene como objetivo
  atraer a los clientes apelando a motivos de compra de tipo
  patronal más que a motivos de compra de un
  producto.

• Publicidad de relaciones públicas: se
  usa para crear una imagen favorable de la empresa ante
  empleados, accionistas o público en
  general.

• Publicidad de servicio público: su
  objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
  comunidad o el público en general.

• c- ESTRATEGIAS
  PUBLICITARIAS

"La publicidad debe ser entendida como una
fórmula comunicativa con un objetivo claro: la venta de un
determinado producto o servicio."[10]
Personas, que intentan vender productos determinados al
público o clientes, lo hacen a través de la
persuasión y atracción pero a su vez existe
distintas estrategias publicitarias:

• Imagen de marca: es la primera estrategia que
  concede la popular imagen del producto, es decir, asociar un
  símbolo automáticamente con la marca. Por
  ejemplo, un cocodrilo con Lacoste.

• Propuesta única de venta: todo anuncio
  debe hacer una oferta concreta al consumidor y debe
  distinguirse de la competencia.

• Subliminal: atrae estímulos no
  reconocidos por la conciencia, especialmente, la mirada hace
  una relación entre el primer y segundo plano, lo que
  apela al inconsciente.

• Asociación psico-emotiva del
  consumidor: todo esto por medio de estética,
  sentimientos, testimonios y demostraciones.

• Posicionamiento: el éxito de la
  publicidad radica en cómo posiciona el producto en la
  mente del consumidor.

Varias campañas publicitarias han conseguido
éxito por enfocarse específicamente en la
estrategia de posicionamiento, es decir, que ocuparon el lugar
adecuado en la mente del consumidor. "Otro elemento
fundamental que garantiza el éxito tiene que ver con el
correcto y coherente uso de la
creatividad".[11]

Hoy en día, la publicidad ha probado ya diversas
formas de llamar la atención del consumidor; de una manera
innovadora, impactante, interactiva, y por supuesto, original. De
forma que los clientes sientan cierto placer al encontrarse con
estos trabajos y, a su vez, incentivarles a la compra del
producto de esa marca; siendo así un excelente trabajo por
parte de las agencias de publicidad responsables.

• d-  Publicidad en las Redes
  Sociales

Con el desarrollo de las redes sociales se generan
nuevas posibilidades de comunicación publicitaria.
"Desde el punto de vista empresarial, las redes sociales
muestran un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad
productiva empiezan a estar en manos de individuos que
espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses
comunes".[12]

Las redes sociales se muestran con capacidad de ser
utilizadas por empresas al insertarles publicidad en formatos
adecuados.

Una de las principales ventajas de publicitar mediante
las redes sociales es que puede ser segmentada, es decir que
mediante la información que tienen los usuarios desde que
crean su cuenta, como edad, sexo, nacionalidad y ubicación
actual para los anunciantes es mucho más fácil y
económico poder llegar directamente a su
target.

Centrándonos en las redes sociales más
utilizadas en nuestro ámbito actual, FACEBOOK y TWITTER,
podemos distinguir diferentes maneras de publicitar, donde
podemos plasmar cualquier idea creativa por un bajo costo creando
un gran impacto.

FACEBOOK:

• 1- Anuncio Publicitario: Comprende
  título, texto de hasta 135 caracteres y una imagen que
  permite dar a conocer un producto, una marca, segmentar el
  mercado (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o
  simplemente crear un anuncio
  rápidamente.[13]

• 2- Página de "FANS": Perfil
  público que permite visualizar información
  acerca de la marca o producto, agregar fotos, videos,
  noticias, eventos, encuestas, donde los usuarios pueden,
  además de hacerse fans de la página, pueden
  convertirse en admiradores donde podrán visualizar
  toda la información que brinde el anunciante.
  [14]

• 3- Grupo: Espacio donde el anunciante
  reúne una cantidad de usuarios en un sólo
  lugar, que le permite dar a conocer toda la
  información que crea necesaria, además puede
  compartir enlaces, fotos, encuestas,
  etc.[15]

TWITTER:

• 1. Twitter da la posibilidad de que en
  sólo 140 caracteres se escriba algo relevante, por lo
  tanto para aplicarse este concepto para un negocio, deben
  agregarse mensajes específicos que atraigan la
  atención del cliente.

• 2. Permite responder las preguntas de los
  seguidores. Dependiendo del tipo de negocio, se puede dejar
  que los clientes hagan sus pedidos mediante esta misma
  vía.

CAPÍTULO 3:

Tiempo de
crisis

3.1 CRISIS DE EMPRESA

• a- SURGIMIENTO

Las crisis empresariales ocurren de una manera frecuente
y se las considera como la etapa más depresiva de la
evolución de una empresa, mercado o negocio.

Actualmente este problema ha destruido negocios y
mercados, también ha afectado a numerosos empresarios o
personas involucradas en esto. Pero, ante alguna crisis,
¿cuáles son los que se benefician de esta
situación?

No existen formulas mágicas para la
solución a una crisis, pero estos agentes están
llenos de recursos y estrategias, o si es necesario se acomodaran
ante esta, de alguna u otra manera, para poder salir
adelante.

Cuando una crisis afecta a una empresa, muchas veces
estas se hacen públicas y están bajo el ojo
crítico de los periódicos. Como consecuencia, su
imagen, reputación y estabilidad financiera se ven
seriamente afectadas, ya que los consumidores, proveedores o sus
mismos clientes, ven la negatividad de esto. Es entonces cuando
profesionales del marketing y la comunicación deben darle
frente a estas situaciones problemáticas. Según
Alfonso González Herrero, la gestión de la crisis
ha de ser un proceso de gestión a largo plazo, integrado
en los planes estratégicos y de marketing de la
organización, que capacite a la empresa para actuar
eficazmente ante un posible conflicto y preserve la imagen y
reputación de la misma.

El término crisis puede tener distintos
signi?cados y aplicaciones. Por lo que se re?ere a la
economía, uno de los signi?cados posibles del
término se referirá a "Una situación
caracterizada por un conjunto de fallos generalizados en las
relaciones económicas y políticas de la
reproducción
capitalista".[16]

Hoy todos estamos afectados por la crisis
financiera. Los bancos no prestan a las empresas ni a los
consumidores. Los consumidores compran menos y las empresas
tienen problemas de liquidez y de ventas. Las empresas despiden a
los trabajadores y éstos ya no consumen. La rueda de
producción, empleo, consumo, producción se rompe y
todos nos vemos afectados.[17]

• b- CÓMO
  AFECTAN

"Una dirección eficaz empieza y debe empezar
antes de la entrada al
mercado".[18]

Una buena dirección es la causa del éxito
de las empresas; es decir, la capacidad de comprender, dirigir,
controlar y gobernar de la mejor manera posible. De lo contrario,
si la dirección es mala, el fracaso es
garantizado.

No solamente por la ignorancia del ser humano se llega a
este; existen distintos factores, como ser los externos (el clima
económico, la competencia, la inconstancia de los clientes
o "la mala suerte") o, simplemente, una crisis (global, mundial o
del lugar donde se localiza) que llevan a una ruptura o fracaso
al negocio.

Crisis bancarias afectan en mayor o menor medida a las
empresas. Por ejemplo, prestamos o créditos que hoy
estén aprobados, mañana pueden dejar de estarlo.
Esta incertidumbre bancaria, tanto en las pymes como en las
empresas, afecta también al empleo, las personas y la
situación económica global.

En el caso de nuevas empresas, conseguir suficiente
capital para financiar es difícil, y muchas veces en este
inicio se escasea el efectivo. Pero en todo comienzo hay
pérdidas o problemas como obstáculos, por lo que si
una persona busca tener una empresa exitosa, no debe dejar de
financiarla, ya que lo que esta necesita es lo eficaz.

• c- EJEMPLOS

Se pueden diferenciar distintos tipos de crisis
según sus características, naturaleza, estructura,
causa, predictibilidad, intensidad o desde el punto de vista que
uno lo mire. Pero las cuatro más importantes
son:

• Cíclicas: proviene de las
  teorías de Karl Marx. Este filósofo
  sostenía que aproximadamente cada ocho años se
  producía una crisis. Las teorías sobre la
  duración y evolución de las crisis son
  numerosas. Los ciclos económicos pueden verse como
  intervalos de desarrollo y crecimiento que producen crisis
  cíclicas.

• de Oferta: un desequilibrio o falla de la
  oferta en el mercado.

• de Demanda: es similar a la anterior pero el
  problema se encuentra en la demanda del mercado.

• Financieras: mediada por el sistema
  financiero, es cuando un país o región entra en
  crisis y pierde el poder, fuerza e ingenuidad, ya sea por
  desorden o pérdidas. La etapa de las consecuencias de
  esta crisis es más complicada, ya que es más
  difícil de controlar y contener.

3.2
PROBLEMÁTICAS

• a- PYMES

Las pequeñas y medianas empresas (PYME) son
compañías que cuentan con menos de 250 empleados y
no dependen de empresas más grandes, además tienen
ciertas limitaciones financieras prefijadas por el Estado o las
regiones. Por lo tanto una PYME nunca puede superar una
determinada cantidad de ventas anuales ni tampoco una cantidad de
personal.

Existen 3 tipos de PYME

• Microempresa: con menos de 10
  empleados.

• Pequeña empresa: entre 10 y 49
  empleados.

• Mediana empresa: entre 50 y 249
  empleados.

CÓMO AFECTA LA CRISIS

Cuando una empresa entra en crisis, se generan
consecuencias como vender unidades, despedir gente, recurrir a
créditos pesados. En ese momento uno busca constantemente
ser eficaz, es decir, resolver el problema como sea, busca
salvarse y, a medida que pasa el tiempo, resolver el problema de
la mejor manera y con menores costos.

CÓMO IMPEDIR QUE AFECTE