Mezcla del marketing

Introducción

En la actualidad, continuamente aparecen
nuevos escenarios que marcan la oferta y
la demanda en los que se requiere de la
incorporación constante de nuevos actores o perfiles
de trabajo que permitan el aprovechamiento de las
nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías
emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial y
globalizado en constante evolución. Esta realidad nos
obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar
los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades,
en el convulsionado mundo competitivo.

La mezcla de mercadotecnia es parte del
nivel estratégico del marketing, en el cual los planes se
transforman en programas concretos para que una
organización pueda acceder al mercado con productos
satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que sus
precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de
distribución que coloque al producto en un lugar adecuado
y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia
que los especialistas mercadòlogos conozcan de la mezcla
de marketing.

Los expertos de la mercadotecnia aseguran
que la mezcla de mercadotecnia es una gran opción para
tener éxito en el mercado. La mezcla de marketing
surgió en la década de 1950 por  Jerome Mc
Carthy de esta manera lo definen como conjunto de variables
controlables del marketing que son producto, precio, plaza y
promoción mejor conocidas como las 4"Ps. La
combinación de estas ayudan a satisfacer las necesidades,
tener resultados exitosos esto consiste en desordenar el
marketing para distribuirlo en las diferentes áreas y
así auxiliar  a que tomen excelentes decisiones. Los
gerentes que son los que toman las decisiones deberán de
tomar en cuenta toda opinión que sea dada por los
especialistas.

El objetivo del marketing es la
colocación exitosa de productos en el mercado. Nos
referimos al  Producto como un bien o servicio que se ofrece
o vende a los consumidores para cubrir sus necesidades, el
Precio, es el valor al que el consumidor, está dispuesto a
adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza, es todo
lo relacionado con el recorrido físico del producto antes
de llegar al consumidor o cliente, y por último la
 Promoción, se refiere a generar los canales
más amplios e impactantes de comunicación con el
mercado, para estimular las ventas.

Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena
complicado porque algunas empresas no saben combinarlas
adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden
tener por seguro que tendrán resultados favorables. Esta
investigación tiene por objeto formular propuestas para la
aplicación efectiva de la mezcla de mercadotecnia para
incrementar la competitividad de las empresas. Se divide de la
siguiente manera: la segunda sección trata sobre el
producto, la tercera parte analiza el precio, el apartado cuarto
se ocupa de la plaza, la sección quinta trata de la
promoción, y finalmente la sección sexta
proporciona la conclusión y propuestas.

Se denomina mezcla de
mercadotecnia (llamado también marketing
mix, mezcla comercial, mix comercial,
etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compañía. Son las estrategias
de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben
incluirse en el plan de marketing (plan
operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.

Mezcla de
mercadotecnia

Se denomina mezcla de
mercadotecnia (llamado también marketing
mix, mezcla comercial, mix comercial,
etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compañía. Son las estrategias
de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben
incluirse en el plan de marketing (plan
operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.

La mezcla de
mercadotecnia (en inglés: Marketing
Mix) forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado
con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un
precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribución que coloque el producto en el lugar correcto
y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los
mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o
variables (más conocidas como las 4 P`s) que
la conforman.

Origen

El concepto «mezcla de
mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien listó 12 elementos que fueron
planeación del producto, precio, marca, canales de
distribución, personal de ventas, publicidad,
promoción, empaque, exhibición, servicio,
distribución e investigación, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos,
o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta
(distribución),
Promoción por McCarthy en 1960. El concepto
y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos
rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana
de Marketing) lo consagró en su definición de
mercadotecnia: «Proceso de planificación y
ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización»

Las 4 p`s

Las 4 P's consisten
en: Producto, Precio, Plaza (distribución)
y Promoción.

El Producto

Al definir la actividad de la empresa,
se establece el tipo de productos que el comprador debe adquirir
para cumplir con su objetivo económico y social.
Las compras de materias primas requieren un alto grado
de conocimiento y de
especificaciones técnicas, características
físicas y químicas, sistemas y
riesgos de almacenaje.

Si la actividad de la empresa es
industrial o de producción,
la función de compras estará orientada a
adquirir básicamente materias primas, productos
semielaborados, Insumos y bienes de servicios.

El comprador de la empresa industrial tiene
que saber cuáles son las especificaciones y necesidades de
producción. El comprador de la empresa comercial, por el
contrarío, debe conocer el producto final con todas sus
características
y variables de mercado y pensar en satisfacer
las necesidades del consumidor final.

El comprador no debe olvidar su papel
intermedio entre la investigación del producto
que realiza el proveedor y la satisfacción de las
necesidades del consumidor final a través de su empresa,
con una buena utilidad para ella, es por ello que
conocer bien los productos garantiza
una gestión exitosa, considerando los siguientes
conceptos como dureza, evaporación,
decoloración, resistencia, elasticidad, entre
otros aspectos, son de obligatorio conocimiento por parte del
comprador; a continuación enunciaremos aspectos que el
comprador debe conocer sobre el producto, entre los cuales
tenemos:

• Calidad: acorde con el precio y
  con la imagen de la empresa,
  estilo, color, diseño (dependiendo del
  producto)

• Tamaño o peso: determinar
  su segmento

• Variedad: Cantidad de productos
  similares

• Servicio de post venta:
  reparación, mantenimiento, mercaderistas,
  averías.

• Empaque origina y sub –
  empaques: contenido y sus posibles
  demandas.

• Manipulación: Facilidades y riesgos
  de almacenaje.

• Marca e imagen:

• Precio, publicidad,
  promoción, patentes.

• Diseño

• Características

• Envase

• Garantías.

Cuando un producto es presentado por su
proveedor, el comprador, además de las anteriores
variables, se deben analizar aspectos internos y
externos.

Aspectos Internos:

• ¿Es apropiado el producto para
  el negocio?

• Utilidad que representa frente al
  precio público o de la competencia.

• Capacidad para manejarlo
  directamente.

• Facilidad de
  exhibición.

• Disponibilidad
  de personal especializado
  o atención personalizada si lo
  requiere.

• Espacio disponible para su
  ubicación.

• Almacenes donde se pueda vender o
  cuentes que lo puedan distribuir.

• Segmento al cual está
  dirigido.

• Efecto sobre productos
  actuales

Aspectos Externos:

• Tendencias y vigencia de
  la moda.

• Consumo potencial.

• Costumbres del medio.

• Entorno cultural y social.

• Factores geográficos y
  climáticos.

• Ambiente político y
  legal.

• Situación económica del
  medio.

• Competencia de otros productos y
  empresas.

• Surtido que ofrece la
  competencia.

Ciclo de vida del
producto

Según Lamb, Hair y McDaniel, el
concepto de ciclo de vida del producto es muy
útil para estimular a los mercadólogos a planear, a
fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de
reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe señalar que
el ciclo de vida del producto es especialmente
útil como herramienta de predicción o
pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas
distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos
históricos, como el de las utilidades, las ventas y la
cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir
una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este
cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de
ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar
dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo
de vida del producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia
que los mercadólogos conozcan qué es
el ciclo de vida del producto, cuáles son
las etapas que lo conforman y qué características
distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que
tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente
ésta valiosa herramienta de predicción o
pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos
elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos
que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los
productos desde su introducción hasta su
declive.

En términos generales,
el ciclo de vida del producto es
una herramienta de administración de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría o clase de
producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que
permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más
específicos, el ciclo de vida del
producto tiene diversas definiciones; razón por
la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos
en temas de mercadotecnia:

• Según Hair, Lamb y McDaniel,
  el ciclo de vida del producto es un concepto
  que proporciona una forma de rastrear las etapas de la
  aceptación de un producto, desde su
  introducción (nacimiento) hasta su declinación
  (muerte).

• Para Stanton, Etzel y Walker,
  el ciclo de vida del producto consiste en la
  demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas
  que comprenden una categoría de producto
  genérico. 

• Según Richard L. Sandhusen,
  el ciclo de vida del producto es un modelo que
  supone que los productos introducidos con éxito a los
  mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el
  transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
  (introducción, crecimiento, madurez y
  declinación), y cada etapa plantea riesgos y
  oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para
  mantener la redituabilidad del
  producto. 

• Para Kotler y Armstrong,
  el ciclo de vida del
  producto (CVP) es el curso de las ventas y
  utilidades de un producto durante su
  existencia.

En síntesis, el ciclo de
vida del producto es el conjunto de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación)
por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta
de administración de la mercadotecnia para conocer y
rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea
cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el
concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino
a una categoría genérica del producto (autos,
televisores, microprocesadores, etc…). Por tanto, una de las
tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en
identificar la etapa por la que está atravesando la
categoría genérica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se hará para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que
se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo
de Vida del Producto

Diversos expertos en temas de mercadotecnia
coinciden en señalar que son cuatro las etapas que
conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4)
Declinación.

INTRODUCCIÓNEsta primera
etapa del ciclo de vida del producto, se inicia
cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo
innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de video casetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y
el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por
presentar el siguiente escenario: 

• Las ventas son bajas.

• No existen competidores, y en el caso
  que los haya son muy pocos.

• Los precios suelen ser altos en esta
  etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
  cuantas.

• Los gastos en promoción y
  distribución son altos.

• Las actividades de distribución
  son selectivas.

• Las utilidades son negativas o muy
  bajas.

• El objetivo principal de la
  promoción es informar.

• Los clientes que adquieren el producto
  son los innovadores. 

Según Stanton, Etzel y Walker, la
etapa de introducción es la etapa más arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto sino también en procurar la aceptación de
la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar
que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

CRECIMIENTOSi una categoría
de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa
del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele
presentar el siguiente escenario: 

• Las ventas suben con
  rapidez.

• Muchos competidores ingresan al
  mercado.

• Aparecen productos con nuevas
  características (extensiones de producto, servicio o
  garantía).

• Los precios declinan de manera gradual
  como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y
  su participación en el mercado.

• La promoción tiene el objetivo
  de persuadir para lograr la preferencia por la
  marca.

• La distribución pasa de ser
  selectiva a intensiva.

• Las utilidades aumentan, a medida que
  los costos unitarios de fabricación bajan y los costos
  de promoción se reparten entre un volumen más
  grande.

• Los clientes que adquieren el producto
  en esta etapa son los adoptadores tempranos. 

Según Lamb, Hair y McDaniel, en
la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse
a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir
pequeños negocios pioneros y las utilidades son
saludables. 

MADUREZEs en esta tercera etapa
del ciclo de vida del producto, el crecimiento de
las ventas se reduce y/o se detiene.Las características
que distinguen esta etapa son las siguientes: 

• En una primera etapa, las ventas siguen
  aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el
  momento en que se detiene.

• La competencia es intensa, aunque el
  número de competidores primero tiende a estabilizarse,
  y luego comienza a reducirse.

• Las líneas de productos se
  alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El
  servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
  a los consumidores.

• Existe una intensa competencia de
  precios.

• Existe una fuerte promoción
  (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
  diferencias y beneficios de la marca.

• Las actividades de distribución
  son aún más intensivas que en la etapa de
  crecimiento.

• Las ganancias de productores y de
  intermediarios decaen principalmente por la intensa
  competencia de precios.

• Los clientes que compran en esta etapa
  son la mayoría media. 

Según Kotler y Armstrong, esta etapa
normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en
la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la
dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros. 

DECLINACIÓNEn
esta cuarta etapa del ciclo de vida del
producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja
de larga duración en las ventas, las cuales,
podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en
el que pueden continuar durante muchos años. Las
características que permiten identificar esta etapa, son
las siguientes: 

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad
  debido a que el número de competidores va
  decreciendo.

• Se producen recortes en las
  líneas de productos existentes mediante la
  discontinuación de presentaciones.

• Los precios se estabilizan a niveles
  relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
  pequeño aumento de precios si existen pocos
  competidores (los últimos en salir).

• La promoción se reduce al
  mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
  para recordar la existencia del producto.

• Las actividades de distribución
  vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
  descontinúan los distribuidores no
  rentables.

• Existe una baja en las utilidades hasta
  que éstos son nulos, e incluso, se convierten en
  negativos.

• Los clientes que compran en esta etapa,
  son los rezagados. 

Según Stanton, Etzel y Walker, la
etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de
la categoría total, es inevitable por una de las razones
siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto
desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La
gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por
ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el
mercado en esta etapa.

El Precio

El precio siempre ha sido una de las
variables clave en la estrategia de marketing de
cualquier empresa o producto; fijar el mejor precio no debe
interpretarse como el precio más bajo posible, alrededor
del precio existen tantas variables complementarias que no es
recomendable utilizar un método o estrategia
única que le indique al comprador cómo debe manejar
acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en
el tema de discusión y punto de desacuerdo entre
compradores o vendedores, para defender su posición con
respecto a la compra o no de un producto con base en la variable
precio.

El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es unos de los
elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal.

Aspectos resaltantes sobre los precios
de adquisición:

• Evidentemente, obtener el precio
  de costo mas bajo ayudará a generar mayores
  utilidades si el producto tiene buena rotación y
  genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador
  no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en peligro
  su rentabilidad o lo lleve a perder el
  interés en venderle a su empresa.

• El comprador debe permitir, obviamente,
  que el proveedor también obtenga utilidades y
  asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno
  del producto.

• Un manejo adecuado
  de inventarios que le permita vender sus productos
  antes del plazo fijado para el pago de los mismos,
  está contribuyendo a la liquidez y rentabilidad de su
  compañía.

• La calidad de los productos,
  la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la
  trayectoria y seguridad de la empresa,
  el servicio y asesoría en la pre y postventa
  también tienen que ser consideraciones lógicas
  que el comprador debe valorar en el momento de analizar el
  precio de costo de un producto.

• El consumidor o los usuarios quienes
  deciden la permanencia de un producto en el mercado en cuanto
  al precio se refiere.

• Cuando existen productos similares en
  su uso, formas tamaño y empaque, la diferencia en
  los costos debe estar plenamente justificada y puede ser
  aceptada, por la diferencia en la calidad,
  el posicionamiento de la marca, los servicios,
  la seguridad y los beneficios reales o psicológicos
  que obtenga el consumidor con el producto, como ejemplo de
  ello tomamos las marcas: Coca Cola, Rolex, Mercedes
  Benz, etc.

• Obtener el precio de costo más
  bajo no es el gran problema de las compras, como tampoco
  puede convertirse en el principal o único objetivo de
  un comprador, saber reconocer el valor de la marca,
  la importancia de la calidad, la oportunidad en la entrega,
  la seguridad y la satisfacción del consumidor
  llevará al comprador a preocuparse más por
  tener el producto que por alcanzar el menor precio de
  facturación.

Aspectos resaltantes sobre los precios
de venta al público:

• Los precios que se fijan al
  público en relación con el costo de los
  productos y con los precios de la competencia son importantes
  para lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el
  negocio.

• Al fijar el precio de venta no se debe
  utilizar un solo criterio rígido de margen de utilidad
  igual para toda una línea de productos o de un mismo
  proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo,
  uso, exclusividad, similares, oportunidad, temporada y
  competencia, entre otras variables.

• Cada negocio debe tener su
  propia personalidad en el manejo de los precios,
  aunque siempre se debe tener
  un control lógico y razonable sobre los
  precios de la competencia, cada negocio debe definir las
  fechas y márgenes que aplicará a los productos
  que normalmente comercializa.

Por los aspectos antes señalados en
pro de excelentes relaciones comerciales, al enfocarnos en las
características del comprador se deben considerar las
siguientes recomendaciones:

• No asumir posiciones personales
  irracionales

• Aceptar que la solución
  está en la inteligencia de las partes y
  usted es una de esas partes.

• Olvidarse de quién es el primero
  o el más importante. Piense que si usted actualiza los
  nuevos precios de manera inmediata, está contribuyendo
  a la solución del problema y a manejar sus utilidades
  y se podrá dedicar a atender otros asuntos más
  importantes que seguramente tiene que definir
  simultáneamente.

• Recordar y aplicar el principio de la
  flexibilidad. Ceder parcialmente en algunos casos no
  significa perder, por el contrario, puede ayudar a aumentar
  la generación de utilidades y a orientar su
  función a realizar negocios verdaderamente
  productivos.

• Establecer contactos y buenas
  relaciones con los colegas de la competencia. Le será
  más fácil llegar a acuerdos que beneficien a
  todas las partes.

• Entender que rebajar
  los Precios y sacrificar los márgenes
  posiblemente sea estrategia más simple y más
  fácil de aplicar. No se requiere mayor esfuerzo, no
  gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor
  grado de inteligencia.

El trabajo diario de cada comprador incluye
necesariamente la responsabilidad de manejar en forma
eficiente la variable de precios en todas sus
manifestaciones.

Precio de lista (PL): es el
valor bruto expresado en la unidad de facturación del
proveedor y sobre el cual se deducen los descuentos comerciales o
a pie de factura.

Precio de Costo (PC): El precio
de costo es el precio neto que paga el comerciante por cada
unidad, después de aplicar los descuentos al pie de
factura y/o promociones, se calcula con la siguiente
formula:

Precio de lista – Valor descuentos
básicos (Bs)

Precio
costo=———————————————————–

Unidad de
facturación

Unidad de Facturación
(UF): esta terminología representa las unidades
contenidas en el precio de lista que presenta el proveedor, esta
(UF) permite determinar el precio costo unitario. (Tabla de
equivalencias más comunes)

Nota: El IVA no se incluye
en el precio de costo del producto, ya que éste se
aplicará en el momento de fijar el precio de venta al
público

Ejemplo:

Precio de lista: Bs. 1.200.000,oo Caja x 36
unidades

Descuentos básicos: 20% –
10%

Forma de pago: 30 días 5%, 60
días neto

IVA 14%

Plaza

La plaza es también conocida como
Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición del mercado meta. Sus variables son las
siguientes.

"El fabricante vende al mayorista grandes
volúmenes y éste vende al detallista en
pequeñas cantidades que luego éste último
ofrece al detal al consumidor final".

Ubicados principalmente en los centros de
abasto o plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las
grandes ciudades

Sus características más
importantes

• Trabajan con márgenes muy
  reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes
  volúmenes, los descuentos financieros y una alta
  rotación.

• Su sistema de venta es al por mayor
  (cajas, docenas o sub-empaques). Existen algunos mayoristas
  que, en su afán de obtener nuevos clientes y generar
  mayores volúmenes de venta, van creando sistemas de
  venta al de tal, sin importarles la cantidad mínima de
  compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble
  función de mayorista-minorista.

La fuerza de ventas se reduce a
personal con una mediana preparación académica que
actúa como vendedores de mostrador atendiendo el despacho
de las listas de los clientes que habitualmente frecuentan al
mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeños
cacharreros, almacenes de barrio y eventualmente
algunos compradores hábiles de grandes almacenes que saben
dónde están las oportunidades.

Normalmente expenden grupos de
productos y marcas muy reducidos, seleccionan los productos
más líderes de sus proveedores y se basan
fundamentalmente en lo que venden las tiendas o
abastos.

Son organizaciones comerciales constituidas
por varias empresas de un mismo grupo económico
o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos
independientes para realizar las compras totales para el servicio
de todas las empresas que las conforman y mejorar así su
capacidad de negociación.

Este canal representa para el proveedor una
mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una
amenaza.

Oportunidad, por los grandes
volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas
centrales están constituidas por poderosas organizaciones
comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo y
crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que
le permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a
través de esta central.

Amenaza, por la gran dependencia que pueden
representar para un proveedor debido al volumen de
facturación y las exigencias en las condiciones que
empiezan a aparecer como consecuencia del poder que la
central puede ejercer.

Centrales de compra, Los
Distribuidores

Para hablar de los distribuidores, acerca
del papel que juegan en la distribución para que los
productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de
sus compras al fabricante, este canal es de gran importancia para
los proveedores y goza de ciertos beneficios y concesiones que
normalmente no tienen otros canales que utilizan los proveedores.
Asimismo, se señalan los aspectos más importantes
que identifican y diferencian a los distribuidores.

• Realizar grandes volúmenes de
  compras y al igual que los mayoristas, reciben la
  mercancía generalmente es un mismo sitio; estos
  representa una economía en el manejo de los
  despachos, fletes y facturación, que le permite lograr
  condiciones especiales de negociación.

• Los márgenes de
  comercialización varían notablemente
  dependiendo de su exclusividad, competencia, condiciones de
  negociación y rotación de las líneas que
  tienen en su sistema de distribución.

• La unidad de venta también
  varía con el tipo de productos y
  las políticas de cada
  distribuidor.

Los proveedores que entienden y le dan
importancia a la función de la distribución adecuan
sus empaques en unidades mínimas y sub-empaques, para
facilitar una rápida y eficiente
distribución.

Asimismo, la incorporación de
la tecnología para tomar y despachar pedidos con
una eficiente operación logística, que se
convierte en rapidez medida en simplemente horas para contar con
el pedido, se convierte en uno de los elementos de
diferenciación que este canal les ofrece a sus
clientes.

Podemos decir, casi todos los fabricantes
realizan sus ventas directas al detallista, se clasifican
en:

• Cadena de sucursales: Son
  organizaciones que poseen o controlan varias sucursales de
  venta al detal. Se caracteriza para ofrecer un surtido
  especializado y sistemas
  de crédito especiales.

• Cooperativas y cajas de
  compensación: Son organizaciones de
  consumidores que practican el negocio para beneficio de sus
  miembros y son entidades sin ánimo de lucro y trabajan
  con márgenes de utilidad muy bajos.

• Grandes almacenes de
  cadena: Son las tradiciones almacenes o supermecados
  ubicados en grandes ciudades. Se caracterizan por tener
  grandes áreas de venta en autoservicio y por ofrecer
  gran variedad de productos y novedosos sistemas
  de mercados.

• CategoryKillers: Es un
  formato especializado en una categoría o grupo de
  productos iguales y claramente definidos en su uso y
  aplicación o utilización.

• Supercenters: Son formatos
  de grandes superficies, superiores a 10.000 metros cuadrados,
  con un surtido especial de textiles, misceláneas o
  variedades; también venden alimentos, su
  estrategia de diferenciación es ofrecer precios bajos
  todos los días y servicios complementarios.

• Hipermercados: Corresponde
  a un formato moderno que ofrece el concepto de todo
  bajo un mismo techo y calidad por precio.

• Club de mayoristas: son
  locales de diseño muy simple que ofrecen surtido al
  por mayor para atender clientes
  de carácter institucional.

• Comercio al por menor
  independiente: Bajo esta categoría se agrupan
  todos los negocios o almacenes individuales que no se
  incluyen en la anterior clasificación.

Los detallistas

Es importante para los compradores analizar
y definir, los diferentes sistemas de promociones y descuentos
que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar
el volumen de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden
realizar las compras de manera más eficiente.

La competencia cada vez más
agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos
productos y la pérdida del poder adquisitivo de los
consumidores hacen que las empresas diseñen
nuevas estrategias de mercado que se traducen en
diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y
al consumidor final.

Una empresa, para poder permanecer vigente
y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene
que desarrollar estrategias más competitivas que le
permitan captar el interés del cliente (Comerciante) o del
consumidor final.

Las promociones constituyen una de las
estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan
a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y
atraer nuevos consumidores

Consiste en que el fabricante ofrece al
comerciante una forma de incentivo especial, para que este compre
los productos. Las principales modalidades en que el fabricante
incentiva al cliente o canal son:

Precio de lista: Bs. 48.000,00
gruesa

Descuento básico normal:
10%

Descuento promocional: 8 %

¿Precio de costo?

Porcentaje de descuento: Se
concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional en
Bolívares por un pedido especifico. Este descuento
adicional lo otorga el fabricante para un pedido o periodo de
tiempo determinado, y el comprador debe estar atento a ello. La
liquidación de este descuento se hace en serie cuando
existe otro descuento básico normal. Ejemplo:

Normalmente las unidades contenidas en el
empaque orinal no tiene ninguna variación y la
bonificación la entrega el proveedor en unidades sueltas o
en cajas completas por separado, dependiendo de la cantidad
comprada o de la bonificación alcanzada.

• Descuento en
  especies: Consiste en entregar al cliente una
  cantidad extra sin costo por una cantidad determinada, por el
  precio normal de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de
  13

• Regala premios: Por un
  volumen dado, el proveedor concede al comerciante un regalo o
  premio. Este sistema es válido principalmente para
  clientes mayoristas, distribuidores o negocios
  independientes, donde el regalo o premio se convierte en un
  atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo
  dueño. Ejemplo: viajes, pasajes,
  electrodomésticos.

El comercio organizado, representado
principalmente por los grandes almacenes, ha evolucionado con
esta modalidad, aprovechando los premios o regalos que entrega el
proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello genera una
buena imagen y una rápida evacuación de los
productos comprados en la promoción del
fabricante.

Promoción del fabricante al
comerciante o distribuidor

• Bonos o cupones: El
  consumidor recibe un cupón que tiene un valor
  monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al
  valor del cupón en el momento de cancelar el producto.
  Posteriormente, el proveedor reconoce el valor total de la
  rebaja hecha por el almacén de acuerdo con
  el número de cupones recibidos. Esta modalidad la
  utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar
  o a usar productos que ya existen en el mercado.