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La publicidad y los trastornos de alimentación en la mujer



Monografía destacada

  1. Introducción
  2. Relación entre los trastornos de la alimentación y la publicidad
  3. Controversias en la publicidad: Photoshop y uso infantil
  4. La imagen de las famosas
  5. Diferencia entre mujeres y hombres
  6. Conclusión
  7. Bibliografía
  8. Anexos

Trastornos de la alimentación en la mujer occidental: ¿En qué grado puede la publicidad originarlos
e influir en ellos?

Introducción

El objetivo de la publicidad no es otro que el de persuadir y convencer al público hacia un producto. Muchas veces, en lugar de exaltar las propias cualidades del mismo, hace ver un estilo de vida que representa al producto, relacionándolo con éste y creando un mundo aparente e hipotético que en realidad no tiene nada que ver con lo que se está vendiendo. Es decir, producen estereotipos sobre las personas que lo consumen y utilizan.

Es muy común que en este tipo de publicidad se haga referencia al sexo de manera subliminal. La mayoría de las veces esto conduce a un sexismo que hace una referencia a la mujer, fomentando estereotipos y asignándole un papel pasivo ante el hombre. La publicidad hace muchas referencias promoviendo el culto al cuerpo, idealizándolo de la manera más delgada posible. Además, gracias su influencia, puede llegar a causar trastornos de la alimentación como la anorexia y la bulimia.

La publicidad es el factor y la fuerza moral más grande de nuestra vida pública. (Joseph Pulitzer). (1)

En esta monografía se va a analizar la relación que tiene la publicidad con la causa de estas enfermedades, considerándose un factor sociocultural y vendiendo como consecuencias de la delgadez extrema el éxito y el poder.

La publicidad ha cambiado a lo largo del tiempo, pero el hacer ver la idea de que el cuerpo de la mujer, cuanto más delgado, más bello, es algo que lleva arrastrando varios años.

¿Tiene relación todo esto con los trastornos de conducta alimentaria? Se puede dudar muy poco sobre ello.

Relación entre los trastornos de la alimentación y la publicidad

En Primer lugar, ¿Qué son exactamente los trastornos de la alimentación? Se trata de trastornos psicológicos que conllevan anomalías graves en el comportamiento de la ingesta. La base y fundamento de estos trastornos se encuentra en una alteración psicológica. Los más extendidos son la anorexia y la bulimia, en los que la proporción de hombres es mucho más baja, siendo alrededor de un 95% mujeres.

La anorexia, supone una pérdida de peso provocada, está caracterizada por una percepción distorsionada de la imagen del propio cuerpo, viéndose gordo el enfermo aunque su peso se encuentre muy por debajo del recomendado. Por ello, inicia una disminución progresiva del peso mediante una reducción de la ingesta de alimentos.

La bulimia, conlleva un sentimiento de culpa tras comer, provocándose el enfermo a sí mismo el vómito y además, haciendo ejercicio en exceso para contrarrestar las abundantes comidas. Así, en una comida, pueden llegar a superarse las 30.000 calorías. El peso de los bulímicos suele ser normal, por lo que es más complicado detectar la enfermedad.[1]

En cuanto a grupos de población, la diferencia es mucho mayor entre mujeres y hombres, aunque también varían las cifras por edades, raza, y país de procedencia. En edades, se presenta con más frecuencia en la adolescencia (12-25 años) y la incidencia es mucho mayor en países desarrollados. La población negra se ve menos afectada que la blanca, y hay muy pocas referencias de casos del continente africano. En Japón, hace 30 años los trastornos de alimentación eran casi inexistentes, y ahora, con la occidentalización, se están propagando de una manera exponencial. Existen diversos factores que pueden afectar a los trastornos de la alimentación como son la anorexia y la bulimia.

Estos factores pueden ser:

  • Factores psicológicos (baja autoestima, sentimientos de insuficiencia o falta de control de su vida),
  • Factores interpersonales (relaciones personales y familiares problemáticas, haber sido ridiculizado por su peso, haber sido víctima de abuso físico o sexual),
  • Factores sociales (presiones culturales que glorifican la "delgadez" y le dan un valor a obtener un "cuerpo perfecto", normas culturales que valorizan a la gente en base a su apariencia física)
  • Factores biológicos, (los científicos todavía se encuentran investigando qué posibles causas biológicas puede haber, pero los estudios actuales indican que la genética tiene contribuciones significativas en los trastornos de la alimentación).[2]

De todas las teorías que existen sobre las posibles causas de trastornos de la alimentación, la más dispersa, es que la insatisfacción corporal es una respuesta a las representaciones de mujeres muy delgadas en los anuncios. Las revistas, la televisión, suelen utilizar imágenes con mujeres excesivamente delgadas. Estas mujeres pueden anunciar objetos relacionados con el cuerpo, como por ejemplo ropa, u objetos que no tengan nada que ver, como coches o detergentes, pero siempre son delgadas. En raras ocasiones, aparece una mujer con más peso, pero suele ser para hacer referencia al hecho de estar gorda, por ejemplo para anunciar algún alimento bajo en grasa (el 90% de revistas femeninas incluyen, un anuncio, reportaje, o publicidad relativo a dietas para obtener, mediante la delgadez, un cuerpo mejor). Por tanto, se inculca que la delgadez es la noma a la que se debe aspirar ¿Estas representaciones pueden provocar que las mujeres estén insatisfechas con sus cuerpos? Existen numerosas investigaciones que afirman que sí.

Uno de esos estudios fue llevado a cabo por los psicólogos Heinberg y Thompson en 1995, quienes pidieron a mujeres que valoraran su satisfacción corporal antes y después de ver anuncios que contenían imágenes con modelos por debajo del peso normal. Los resultados mostraron que por lo general se producía un mayor descontento después de ver estos anuncios. En otro estudio de 1996, Ogden y Mundray pidieron tanto a mujeres como hombres que valoraran su insatisfacción en cuanto a su cuerpo antes y después de estudiar imágenes de gente con sobrepeso y delgados ,(las fotos conincidian con el género del participante). Los resultados mostraron que todos, además sin dependencia de género, se sentían más satisfechos con su cuerpo después de estudiar las fotos de personas con sobrepeso y más descontentos tras ver a los delgados, siendo este sentimiento más notable en las mujeres. Si estas alteraciones en la percepción del cuerpo pueden producirse teniendo solamente un breve contacto con este tipo de imágenes, ¿Es posible que un contacto de más larga duración sea más grave? Sin embargo, ¿el efecto de la publicidad es la única explicación de esta insatisfacción corporal? ¿Las mujeres, son victimas pasivas de los caprichos de la publicidad ?

La publicidad no se puede librar de gran parte de la responsanilidad, ya que está demostrado que puede causar una insatisfacción corporal, que en demasiadas ocasiones acaba en trastornos de la alimentación.

Las anoréxicas no tienen un perfil estándar, pero si características comunes: gran necesidad de aprobación externa, tendencia a la conformidad, perfeccionismo y escrupulosidad, necesitan complacer a los demás ya que tienen una autoestima frágil.

La publicidad no es solamente un motor del consumo, sino también de nuevos cánones de subjetividad e identidad para las mujeres en la sociedad.

Que una chica con estas características este rodeada constantemente de mensajes, que dicen que para triunfar necesita un cuerpo "10", hace que caiga en un sentimiento de inferioridad. Los sentimientos de inferioridad se experimentan a cualquier edad, pero son más comunes en adolescentes. Para ellos muchas veces el ser diferente equivale a ser inferior.

Controversias en la publicidad: Photoshop y uso infantil

Por si no fuera poco utilizar a modelos con 20 kg por debajo de lo normal, los anuncios de moda han sido desde hace años noticia, por, entre otras cosas, la utilización abusiva del polémico photoshop. Este programa, permite retocar una foto, eliminando imperfecciones, adelgazando, y haciendo modificaciones de todo tipo.

Un ejemplo perfecto sería el de Filippa Hamilton, la modelo adelgazada por photoshop para una campaña de Ralph Lauren. La joven de 23 años explicó que la despidieron porque, según sus jefes, midiendo 1,77 y pesando 55kg, "había engordado demasiado y no cabía en la ropa". La famosa marca de ropa Ralph Lauren publicó la foto retocada con photoshop en la que la cabeza era más grande que la cintura (2009). La modelo añadió además que la firma le debe una gran disculpa a las mujeres. (Anexo 1)

Aunque retiraron la publicidad afirmando que fue un caso aislado, lo volvieron a repetir con Valentina Zelyaeva; cuya imagen, que se mostraba en una tienda de la marca en Sidney (Australia), mostraba a una mujer completamente irreal, con un cuerpo desproporcionado.

Recientemente se han llevado a cabo campañas contra el photoshop, y unas pocas actrices y cantantes famosas han accedido a hacerse fotos para publicarlas posteriormente sin ningún tipo de retoque. De modo que, empresas y gente del espectáculo es consciente del riesgo que conlleva su utilización.

Hany Farid, del Darmouth College norteamericano, junto a su equipo de alumnos, ha conseguido crear un programa que detecta si las fotos han sido alteradas digitalmente de alguna forma. Más de una revista ya se quiere hacer con la propiedad del programa, ¿Por qué? Es bastante obvio. Con los derechos de autor en sus manos, el photoshop podría seguir siendo utilizado libremente, y estas revistas se librarían de tener que mostrar a sus "gordas" modelos de 1,80 y 55 kg tal y como son.

Otra publicidad bastante polémica y más reciente es la llevada a cabo por Vogue Francia de este pasado diciembre-enero. La revista hizo una publicidad de ropa con niñas de ocho años.

Niñas pintadas con tacones de aguja, que visten con trajes de alta costura, con peinados de peluquería y joyas de diseñadores. Así es como aparecen las niñas Lea, Thylane y Prune en el último reportaje de la revista Vogue París.

En las fotos se puede ver a las niñas rodeadas de un mundo de glamour y lujo.

Algunos piensan que se trata de una forma de llamar la atención, otros, afirman que es el regalo ideal para los pedófilos. (Anexo 2)

¿Qué pretende la revista con este reportaje? ¿Demostrar que los grandes diseñadores manejan tallas tan pequeñas que las pueden llevar hasta niñas de 8 años?

El hecho de introducir a niñas desde tan temprana edad en el mundo de la moda es algo que se está extendiendo. Los concursos de belleza infantiles, en los que participan niñas de incluso 5 años, presentan a las pequeñas igualmente que si fuera un concurso de adultas, por ejemplo, mostrando su cuerpo en bikini. Un buen ejemplo es el programa de Toddlers & Tiaras, un famoso programa estadounidense (Anexo 3). Y no es poco menos que lamentable que tengamos que escuchar noticias del tipo "Mujer sometió a su hija de 5 años a depilación con cera caliente"

¿A qué extremos se están llegando con la búsqueda de la belleza? En el caso de esta noticia, la niña de 5 años estaba apuntada al concurso antes mencionado, Toddlers & Tiaras. A esta niña le depilaron las cejas, y sufrió un desgarro de piel.

Juzgar a niñas por su aspecto físico cuando tan solo tienen 5 años, es un ejemplo de a lo que llega esta idea de la belleza que se extiende por el mundo publicitario de occidente, ya que no son esas niñas quienes están afectadas (al menos por esta presión mediática), sino sus madres. Madres que rodeadas de anuncios de chicas jóvenes, altas y delgadas ven que es algo que ya es tarde para ellas, pero esa "felicidad" la podrán llegar a alcanzar sus hijas, y cuanto antes puedan empezar, mejor. Son las madres las que aparecen en los videos del programa presionando a sus hijas para que obtengan las mejores puntuaciones.

Sin embargo, la conciencia social que hay de ello es casi nula, y a pesar de la experiencia traumática de la niña de 5 años del ejemplo, la madre no se compadeció de su hija y la obligó a sentarse para poder terminar con el tratamiento "estético".

La imagen de las famosas

La televisión, sin duda de gran influencia en estos días, permite que cualquier imagen se difunda por todo el mundo. El médico Silverstein y su equipo, (1986) estudiaron las características del cuerpo de 221 personas, 82 mujeres y 139 varones que aparecían regularmente en programas de televisión en 1982. Un jurado de psicólogos especializados en el tema clasificaba el cuerpo de cada persona según su grado de sobrepeso o delgadez. Hallaron que el 69,2 % de las mujeres entraba en la categoría de "muy delgados", lo que sólo pasaba al 17,5% de los hombres. Sin embargo, los hombres con sobrepeso constituían el 25,5%, mientras que en las mujeres la cifra apenas llegaba al 5%.

Hay dos maneras de que la publicidad pueda afectar en una persona provocando enfermedades de trastorno de la alimentación, una de manera consciente y otra subconscientemente. La primera ocurre cuando una chica, por ejemplo, ve un anuncio, ella misma piensa que le gustaría ser como la modelo que sale, se compara a sí misma con esa modelo e intenta parecerse a ella lo máximo posible. Además, y ese es otro tema a tratar, las mujeres no quieren admitir que intentan aspirar a un peso más bajo, y, al igual que las modelos ultra delgadas niegan su anorexia, ellas niegan su anhelo de esa belleza.

La otra forma, está en el subconsciente. Sin darse cuenta, de ver en todos los anuncios a modelos con cuerpos de 50 kg, va adquiriendo mentalmente la idea de que eso es lo correcto. La relación que hace la publicidad delgadez-triunfo es una percepción que se le queda grabada en la mente.

Un tema que no se trata mucho es la cantidad de famosas que han sufrido algún trastorno de la alimentación, ya sea bulimia o anorexia. Se dedican a enseñar sus cuerpos con el IMC[3]por los suelos (que luego son retocados con photoshop) y a la sombra son enfermas que fingen tener una naturaleza delgada.

Britney Spears admitió que sufre bulimia desde los 16 años. Lindsay Lohan o Kate Moss, (quien midiendo 1,70 llegó a pesar 45 kg) son algunos ejemplos de chicas que se dedican a lucir sus cuerpos afirmando que su bajo peso es de naturaleza, negando su anorexia por muy obvia que sea.

Pero, ¿cómo ven realmente a estas famosas las mujeres?

En un estudio hecho en 2003 por María Victoria Carrillo Durán, se preguntó a 164 chicas enfermas de la unidad de psiquiatría del Hospital Niño Jesús (Madrid) y a 183 chicas sanas del Colegio Calvo Sotelo de Madrid y la Universidad Complutense de Madrid.

En este estudio, se les presentó a las chicas fotos de dos modelos, una en un peso equilibrado y otra con bajo peso. El objetivo era ver qué diferencias en la percepción de la delgadez tenían la muestra de enfermas de trastorno alimentario y las sanas.

Ante la pregunta de cuál de las modelos estaba más en forma, el 29% de las chicas sanas eligieron a la de bajo peso frente al 46,4% de las afectadas por trastornos de la alimentación.

En "estar sana" el 21,34% de las sanas eligieron a la más delgada, frente al 29% de las enfermas.

En cuanto a cuál de ellas tenía más posibilidades de triunfar, el 47,5% de las sanas eligieron a la de bajo peso, contra un 51% de las enfermas.

Las percepciones son muy similares en cuanto a "triunfar en la vida", sin embargo, en "estar en forma" hay una diferencia considerable. El triunfar, está más relacionado con el bajo peso, antes que la salud y la condición física.

Lo más destacable fue que las pacientes con trastorno alimentario, que tienen una percepción de las imágenes deformada, teniendo como valor la delgadez extrema, dieran una alta coherencia en la respuesta y en la de distinguir entre sano y en forma, siendo además, el triunfo en la vida el valor más subjetivo.

De este estudio podemos sacar la conclusión de que no existen diferencias muy significativas entre los resultados de las variables determinadas por ambas muestras, por lo que parece que la condición de enfermedad no conlleva un arraigo excesivamente mayor de la cultura del adelgazamiento. Tan solo "estar en forma" parece haber mayor tendencia a la delgadez para la muestra enferma respecto a la sana, que en ningún caso supera en extremo a las respuestas de éstas.

Las modelos son el ejemplo a seguir de algunas mujeres, sobre todo chicas adolescentes. Si comparamos el peso de las modelos de hace 50 años con las de ahora, la diferencia es significativa. Si se compara el número de mujeres que, "por naturaleza, ya que es su metabolismo, y sin esfuerzo", tienen un peso más bajo del medio, las diferencias también son considerables.

En 1960, los modelos estaban en un promedio de 1.7 m y pesaban aproximadamente 58,51 kg. En la actualidad las modelos profesionales son un promedio de 5 cm más altas y pesan cerca 51,7 kg. El IMC de las modelos ha ido bajando progresivamente, desde Marilyn Monroe en 1950 (IMC: 20), pasado por Cindy Crawford, en 1980 (IMC:19) hasta nuestros días con modelos con IMC de hasta 15.

En 2006, en España, la Pasarela Cibeles estipuló que había que pesar al menos 56 kilos para una estatura de 1,75. Quizás podría ser un principio para intentar acabar con toda esta propaganda de la idea de que una mujer está mejor cuanto más delgada, pero parece que la incidencia de los trastornos alimentación, y especialmente de la anorexia nerviosa, está incrementándose en los últimos años en el mundo occidental desde 1950.

Por otro lado, las representantes de Miss América llevan adelgazando progresivamente desde 1960 y el peso de las que presentan el concurso de Miss Suecia ha pasado de 68 a 53 kg en diez años. [4]

Debemos destacar el caso de la modelo Isabelle Caro (1982-2010), quién en 2007 saltó a la fama por posar desnuda en una campaña contra la anorexia cuando medía 1,65 y pesaba 31 kg. Su objetivo era advertir y concienciar a la gente sobre los peligros de esta enfermedad.

El aspecto que tenía en la campaña no era, ni mucho menos, el peor que había tenido, en esos momentos estaba recuperándose, tras haber llegado a pesar 25 kilos.

"Esperaba con impaciencia a que llegaran las cinco de la madrugada, hora a la que me concedía el derecho a beber por fin unos tragos de coca-cola Light y mis dos tacitas de té, que degustaba con la ayuda de la cucharilla más pequeña que pude encontrar en el mercado".

Isabelle Caro publicó en 2008 una autobiografía titulada 'La pequeña niña que no quería ser gorda'.

Diferencia entre mujeres y hombres

Según un estudio (Luebke, 1990), las mujeres aparecen menos que los hombres en los periódicos, y cuando lo hacen, es muy probable que se hable de su aspecto, su ropa o si están casadas. La publicidad en un periódico te da más conocimiento sobre lo que está sucediendo que las noticias mismas, Henry Ward Beecher (2)

En revistas, los psicólogos Soley y Kurzbard estudiaron el fenómeno "face-ism" para representar la relevancia facial de una imagen en un anuncio publicitario, con la puntuación "0" para indicar que no se muestra la cara y la puntuación "1" para cuando se muestre el rostro, sin cuerpo. Los autores utilizaron este índice para evaluar 1.750 anuncios de hombres y mujeres de 12 números, de 5 revistas estadounidenses, y los resultados mostraron, que, en el caso de los hombres, el índice de faz-ismo era 0,65, mientras que en el caso de las mujeres era de 0,45. Esto indica que, cuando se retrataba a mujeres, se destacaba más su cuerpo, mientras que las imágenes de los hombres se centraban más en la cara. Este enfoque es utilizado en publicaciones de varios países, e indica que las diferencias de sexo en el faz-ismo están muy extendidas por todo el mundo, y además, han aumentado con el tiempo. En consecuencia de ello, las mujeres no solamente aparecen con menos frecuencia en los medios de comunicación, sino que cuando lo hacen, muestran más el cuerpo, siendo más probable que se las presente en relación con su aspecto.

Asimismo, se ha observado que las mujeres, tras ver anuncios de moda, experimentan un descenso en su autoestima y en su satisfacción corporal. Sufren depresión, estrés, culpa, vergüenza, inseguridad e insatisfacción ante el propio cuerpo cuando contemplan las modelos delgadas.[5]

Desde la Edad Media, se consideraba atractiva una mujer con muchas curvas, con un cuerpo que hoy sería denominado como gordo.

Olympia, de Manet (1865) se consideraba obscena porque era demasiado delgada para ser erótica. (Anexo 4) Sin embargo, hoy estaría demasiado gorda para desfilar en una pasarela.

Incluso la Barbie ha adelgazado desde su aparición, en 1959. Si la mujer joven media tuviera que parecerse a Barbie, debería ser 61 cm más alta, amentar su pecho en 12,5 cm, aumentar la longitud del cuello 8 cm y reducir cintura en 15,2 cm. (Brownell y Napolitano, 1995)

Conclusión

Los trastornos de la alimentación, mucho más comunes en mujeres, no tienen una causa asegurada, pero que intervienen factores psicológicos y sociales es innegable.

Además, no solamente afectan los anuncios referentes a productos de adelgazar o similares, sino que es más influyente el hecho de que cualquier objeto anunciado esté representado por una mujer muy delgada.

Aunque diversos estudios han demostrado que las imágenes de delgadez que utilizan los anuncios, provocan sensación de culpabilidad en la población, los anunciantes se siguen evadiendo del tema. Toda esta publicidad, a veces lleva a una obsesión por el control del peso, que acaba en trastornos de la alimentación. Aunque haya más información acerca de ellos ¿Por qué está creciendo el número de casos?

Antes de realizar esta monografía, pensaba que el tratar los temas de trastornos de la alimentación era algo que se estaba llevando a cabo en los últimos años, sin embargo, para mi sorpresa, todos los estudios de expertos están llevados a cabo mayoritariamente de 1970 a 1995. Tan sólo encontré un estudio realizado después del 2000, pero había numerosas encuestas e investigaciones de los años 70. ¿Por qué se ha dejado de tratar este tema?

Incluso la foto de Isabelle Caro causó tal revuelo que dio incluso se llegó a prohibir en Italia. ¿Por qué esta censura? No solamente se hace cada vez más difícil tratar estos temas, sino que además se está viendo progresivamente en la sociedad como estos trastornos se están volviendo más comunes.

Bibliografía

  • JOSEP TORO TRALLERO (1996): El cuerpo como delito: anorexia, bulimia, cultura y sociedad, Ariel, Barcelona.
  • ÁNGEL AGUIRRE BAZTÁN (1994): Estudios de etnopsicología y etnopsiquiatría, Marcombo, Barcelona.
  • JANE OGDEN (2005): Psicología de la alimentación, Morata, Madrid.
  • STEPHANIE ENGELHARDT, MARTIN KORTENHAUS, THOMAS BÖTTCHER (2003): Medicina interna?, Elsevier, Barcelona.
  • FRANCISCO HERNÁNDEZ-CHAVARRÍA (2002): Fundamentos de epidemiología: el arte detectivesco de la investigación epidemiológica, EUNED, San José, (Costa Rica).
  • ELENA GISMERO GONZÁLEZ (1996): Habilidades sociales y anorexia nerviosa, Univ Pontifica Comillas, Madrid.
  • RICHARD ALLAN GORDON (2000): Eating disorders: anatomy of a social epidemic, Wiley, Oxford, (UK).
  • NEIL FRUDE (1998): Understanding abnormal psychology, Wiley, Oxford, (UK). 

Citas:

  • 1: Joseph Pulitzer (http://www.frasesypensamientos.com)
  • 2: Henry Ward Beecher (http://www.frasesypensamientos.com)

Recursos de internet:

  • http://www.nationaleatingdisorders.org/nedaDir/files/documents/handouts/SPWhCaus.pdf
  • http://elcomercio.pe/espectaculos/699056/
  • http://www.youtube.com/watch?v=bza0X5cOWb8&feature=related

Publicaciones y artículos:

  • -ASPARKIA Investigación Feminista (nº14)
  • -Diario "El Mundo" Muere la modelo Isabelle Caro, protagonista de una polémica campaña contra la anorexia (29/12/2010)
  • -Diario "El País" Muere Isabelle Caro, la modelo anoréxica de Toscani (29/12/2010)

Anexos

(1):

Monografias.com

(Fuente: http://concursoescolar.ideal.es/edicion2010/articulo.php?id=499)

(2):

Monografias.com

Monografias.com

Monografias.com

(Fuente: Vogue París Cadeaux)

(3)

Monografias.com

(Fuente: http://tejiendoelmundo.wordpress.com/2010/04/07/concursos-de-belleza-infantiles-terror-en-estado-puro/)

(4)

Monografias.com

(Fuente: http://mujerespintadas.blogspot.com/2010_05_01_archive.html)

 

 

 

Autor:

María del Mar Duarte Guillén

 

[1] Fuente: (http://www.dmedicina.com/enfermedades/psiquiatricas)

[2] Fuente: NEDA ( National Eating Disorders Association)

[3] El IMC es una fórmula que se utiliza para evaluar el peso corporal en relación con la estatura. La fórmula permite medir la composición corporal y ha demostrado ser una manera eficaz de determinar la grasa corporal.

[4] Fuente: JANE OGDEN Psicología de la alimentación , 2005

[5] (Citado por Stice et al, 1994)

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