Monografias.com > Administración y Finanzas
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

La comunicación, la cultura y la calidad en las organizaciones



Partes: 1, 2

  1. Resumen
  2. Antecedentes,
    surgimiento y desarrollo de la Comunicación
    Organizacional
  3. Cultura
    organizacional
  4. Conceptualización sobre la
    relación
    cultura-comunicación
  5. Bibliografía

Resumen

En el trabajo se abordan las categorías de
comunicación, cultura organizacional y cultura por la
calidad, analizando las relaciones que se establecen entre ellas
y su incidencia en la conformación de la identidad e
imagen de las organizaciones.

Se valoran los puntos de vista de autores
internacionales y cubanos reconocidos en estas temáticas,
sus puntos de vista convergentes o divergentes y se asumen las
posiciones científicas que se consideran más
pertinentes para trabajar por el fortalecimiento de la cultura en
las organizaciones y dentro de ella la cultura por la
calidad.

Palabras claves: comunicación organizacional,
cultura organizacional, cultura por la calidad.

Antecedentes,
surgimiento y
desarrollo de la Comunicación
Organizacional

1.1.1.- Antecedentes de la
Comunicación Organizacional.

La comunicación constituye una categoría
polisémica, al no ser su estudio privativo de una ciencia
en particular, sino de varias. A pesar de su amplio espectro, es
indiscutible su base sociopsicológica, al ser concebida
dentro de la vida social como fenómeno
subjetivo.

Entre sus bases fundamentales podemos señalar: la
Sociología, la Psicología Social, la
Antropología, la Semiótica, la
Lingüística, la Semántica, la
Hermenéutica y la Filosofía.

La filosofía marxista concibió a la
comunicación estrechamente vinculada con la naturaleza
social del hombre y con la evolución de su conciencia. En
diferentes obras de Carlos Marx y Federico Engels aparecen
reiteradas, certeras y profundas reflexiones sobre
ella.

En La Ideología Alemana, Carlos Marx
plantea:

La conciencia de la necesidad de entablar relaciones
con los individuos circundantes es el comienzo de la conciencia
de que el hombre vive, en general, dentro de una sociedad
(…) La conciencia por tanto, es ya de antemano un producto
social, y lo seguirá siendo mientras existan seres humanos
(…)
El hombre (…) es rico en su esencia en la
medida en que es capaz de comunicarse, no solo en su entorno
más inmediato, sino a nivel global.(Citado en
Trelles[1]2004:4)

Respecto a la trascendencia del contenido de esta cita
comenta:

Vinculada al surgimiento de la conciencia de ser
social, se encuentra la necesidad de relacionarse con los
demás, vale decir, de comunicarse. De la necesidad del
intercambio de unos hombres con otros, es decir, de la
comunicación, nace la conciencia, la que por tanto tiene
carácter de producto social y se vincula con la existencia
misma de la especie.

Si bien el fundador del marxismo no identifica a la
comunicación con la denominación que usamos hoy, es
al fenómeno comunicacional al que alude…, y esa
comunicación se produce en agrupaciones de hombres, en
colectivos, en sociedades. (Trelles, 2004:5)

Desarrollo de las teorías
comunicológicas
.

Acerca de los diferentes enfoques epistemológicos
que ha tenido la teoría de la Comunicación, Hilda
Saladrigas[2]refiere el siguiente
criterio:

Para el teórico español José
Luis Piñuel "en poco más de 50 años la
Teoría de la Comunicación había sido una
teoría física (Shannon), una teoría social
(con base en la lengua para Saussure, y con base en la
Antropología cognitiva, para Lévi-Strauss);
más tarde una teoría psicológica)…la
comunicación se constituye en objeto de análisis
susceptible de poseer una explicación física,
lingüística, cognitiva, adaptativa; en los
demás casos (modelos de behavioristas y funcionalistas a
propósito de la comunicación de masas) la
comunicación no es ningún objeto a explicar (se la
supone), sino a aplicar para la explicación de otro objeto
distinto: la conducta o la estabilidad social; incluso para los
autores de la escuela de Frankfurt, la comunicación es
solo manifestación de otra cosa: la cultura como
epifenómeno de la sociedad. (2005: 13)

Por su parte Rafael Fonseca
Valido[3]refiere:

El empirismo, con tradición de
epistemología dominante en las ciencias sociales
autotituladas científicas hasta la segunda mitad de este
siglo, es sustrato de las tendencias positivistas (paradigmas
positivista clásico y realista); mientras que el
constructivismo en cualquiera de sus variantes es tributario de
las posiciones antropocéntricas como las
fenomenológicas y las hermenéuticas, entre otras.
El examen de las mismas revela el conjunto de condiciones y
cualidades que permiten evaluar sus posibilidades
gnoseológicas (1999:1).

Es innegable la importancia que para el desarrollo de la
Teoría de la Comunicación tuvieron los primeros
paradigmas y modelos.

Shannon y Weaver (1948) formulan el modelo
matemático-informacional y en 1949 introducen el concepto
de interferencia. En ese mismo año, Norbert Wiener
incorpora el fenómeno de la retroalimentación, que
había quedado inadvertido en los estudios de
comunicación realizados hasta la época y hace
énfasis en la influencia de la comunicación en el
receptor y en la acción posterior.

En 1960 David Berlo publicó su libro, "The
Process of Comunication", e introduce la idea de que la
comunicación es un proceso dinámico e interactivo.
Antes de su publicación, la comunicación era
considerada de manera lineal, con una serie de pasos mediante los
cuales una persona intentaba trasmitirle algo a otra persona.
Berlo refirió este punto de vista
estático:

Si aceptamos el concepto de proceso, debemos
considerar a los acontecimientos y a las relaciones como
dinámicas, cambiantes y continuas. Cuando consideramos que
algo es un proceso damos a entender que no tiene un comienzo, ni
un fin, ni una serie fija de acontecimientos. No es
estático, no está en reposo. Está en
movimiento. Los ingredientes de un proceso interaccionan entre
sí, cada uno de ellos afecta a los demás.
(Goldhaber, 2001: 113)

El modelo Matemático-Informacional fue superado
cuando se introducen los conceptos de la semiótica: para
que haya comunicación es necesario un sistema compartido
de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de
símbolos comunes entre las personas que intervienen en el
proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un grado
mínimo de experiencia común y de significados
compartidos.

Manuel Martín Serrano desarrolla un modelo
dialéctico de comunicación basado en el
análisis de cómo la comunicación afecta a su
entorno, a partir de su concepción de dimensiones sociales
y psicobiológicas entre los comunicadores y como es
afectada por estas dimensiones.

Entre las figuras más relevantes de
América Latina en el campo de la comunicación se
distinguen por la trascendencia de sus propuestas: la
mediación cultural de Jesús Martín Barbero;
la teoría sociocultural de consumo de Néstor
García Canclini y el enfoque integral de la audiencia de
Guillermo Orozco.

Para el análisis de la relación
comunicación cultura que aborda esta investigación,
adquiere especial significación el enfoque de
comunicación desde la cultura que aporta Martín
Barbero:

…comunicar es hacer posible que unos hombres se
reconozcan en otros hombres y ellos en doble sentido: les
reconozcan el derecho a pensar y vivir diferentemente y se
reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que implica
y lo que significa pensar la comunicación desde la
cultura. (1990:15)

El concepto de Comunicación Organizacional ha
evolucionado paralelamente al de organización. Es
prácticamente imposible comprender al hombre como ser
social sin considerar su interrelación con las
organizaciones.

Existen diferentes criterios sobre el concepto de
organización:

John C. Turner, especialista norteamericano, vincula el
concepto de grupo al de identidad, y plantea: "Un grupo social
puede ser definido como dos o más individuos que comparten
una común identificación social de sí
mismos…se perciben a sí mismos como miembros de la
misma categoría social". (Trelles, 2004:
7)

Por otra parte existe una definición que vincula
la identidad y el lenguaje, al concepto de organización.
Bronstein y Gaillan en el libro La Organización
Egoísta, Clausura Operacional y Redes
Conversacionales, plantean:

Una organización social surge a partir de un
proceso conversacional. Los participantes aceptan las
consecuencias del diálogo en el cual se crea una
organización"…"Las organizaciones sociales existen
en el lenguaje, ya que al hacerlo estamos definiendo el espacio
substrato donde podemos distinguir los distintos objetos
(individuos y organizaciones sociales que interactúan en
él). (Trelles, 2004: 6)

Irene Trelles Rodríguez, estudiosa del tema en
nuestro país, generalizando aspectos esenciales del
concepto y adecuándolos al entorno actual, plantea la
siguiente definición:

Todo tipo de agrupación de personas unidas
por un interés común, cuyos fines han de estar
definidos con precisión y compartidos de una manera
colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos,
tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une y
tratarse de grandes empresas o instituciones, agrupaciones
gremiales o grupos más pequeños, fábricas,
cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. (2004:
5)

El autor comulga con esta definición de Irene
Trelles y considera que recoge sucintamente la mayoría de
los criterios asumidos por los diferentes autores que han
conceptualizado sobre el tema.

1.1.2.- Surgimiento y desarrollo de la
Comunicación Organizacional.

Comienza a hablarse de Comunicación
Organizacional en los años 50 del siglo XX, pero no es
hasta los años 70 que adquiere un corpus independiente en
el campo de las Ciencias Sociales.

Su origen está vinculado con la tendencia
contemporánea de integrar áreas de la
comunicación que funcionaban de manera inconexa: en primer
lugar, los grandes campos de acción de la
comunicación interna y externa; y en segundo, lenguajes y
técnicas como publicidad, relaciones públicas,
comunicación corporativa, entre otras. Tales áreas
pasan a convertirse en elementos integradores de un enfoque
sinérgico de comunicación. (Trelles,
2005)

En la década de los 80 Linda Putman, junto con
Jablin, Roberts y Porter (1989), tomaron la nomenclatura de
Fischer (1982) para clasificar los presupuestos teóricos
de la Comunicación Organizacional en mecanicista o
mecánico; psicológico;
interpretativo-simbólico, y sistémico.

Posteriormente aparecen en la literatura otras
clasificaciones como las ofrecidas por Daniels, Spiker y Papa,
quienes consideran como perspectivas de la comunicación
organizacional la tradicional, la interpretativa y la
crítica, con lo que coincide Federico Varona, que las
define como escuelas funcionalistas, críticas e
interpretativas. El mexicano Fernández Collado incorpora
las teorías críticas y posmodernas en la segunda
edición de su libro La Comunicación
Humana.

Estas clasificaciones coinciden con la
clasificación que hace Habermas (1983) en torno a las
posturas de las ciencias, a saber, la
empírico-analítica (también conocida como
positivista, donde se cobija el funcionalismo), la interpretativa
(también conocida como
fenomenológica-hermenéutica y
lingüística) y la dialéctica o
sistemática de la acción (también conocida
como crítica).

Sobre la evolución histórica de la
Comunicación Organizacional, Justo Villafañe (2008:
1), profesor de la Universidad Complutense de Madrid, plantea que
existen tres etapas. La primera, anterior a los 90, caracterizada
por el control a corto plazo que hacían por las empresas
sobre el mercado y la competencia; y por las relaciones con los
medios de comunicación (prensa y comunicación de
marketing) y la publicidad.

El pancomunicacionismo, durante los años 90 fue
la segunda etapa. Se produce una fuerte revalorización de
la imagen corporativa, al menos en Europa. Este cambio se
efectúa por diversos motivos, uno de ellos es la crisis
publicitaria.

La tercera y actual etapa es la gestión de los
recursos intangibles, lo cual es el resultado de una nueva
concepción de la empresa que expresa una nueva
racionalidad y que entiende la reputación corporativa como
una suerte de desiderátum[4]de la
gestión empresarial.

1.1.2.1.- Concepto, objeto de estudio,
funciones e importancia.

Son diversas las posiciones existentes en torno al
concepto de Comunicación Organizacional.

Según Fernández, (1997) es el conjunto
total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organización, y entre ésta y su
medio.

Para Goldhaber (1994) es sinónimo de
comunicación oral directa, dentro de estructuras formales,
o comunicación interna tanto directa como
mediática, formal o informal. Establece la siguiente
definición: "La comunicación organizacional es el
flujo de mensajes dentro de una red de relaciones
interdependientes". (2001: 23) y considera que la misma incluye
cuatro conceptos clave: mensajes, redes, interdependencia y
relaciones.

Putnam, (1987) concibe esta materia en estrecha
relación con el campo cultural, haciendo énfasis en
la vinculación de la comunicación con la capacidad
de construcción de símbolos y valores de los
públicos relacionados con la
organización.

El investigador y académico Jesús
Martín Barbero, en su libro "De los Medios a las
Mediaciones" (1986) propugna la tesis de abordar las mediaciones
que tienen lugar en los procesos de comunicación y la
incorporación de lo cultural como ingrediente fundamental
para entender y explicar la comunicación.

Menciona como tres dimensiones o componentes esenciales
de la práctica social la sociabilidad, la ritualidad y la
tecnicidad que median el proceso comunicativo, lo hacen
más diverso, rico y complejo

Hay quienes ubican a la comunicación
organizacional en la esfera de la gestión o management, y
la definen, como vector de competitividad de empresas e
instituciones, en algunos casos con énfasis en la
planificación al estilo de la mercadotecnia. (Noguero,
2000). (Citados en Trelles, 2004)

La comunicación social, aplicada en
organizaciones, a decir del profesor español José
Luis Piñuel:

Denota un sistema peculiar de comunicación en
el que el intercambio de expresiones entre actores
colectivos…, se somete a los procesos de producción
y consumo de un servicio convertido en mercancía
profesional y que consiste en facilitar, por el intercambio de
datos codificados y decodificados por los actores-agentes
sociales, la reproducción de conocimientos a
propósito del acontecer social y material que compromete a
la organización, y … frente al cual los miembros de
la organización y de la colectividad social necesitan
ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con
aspiraciones sociales y materiales.(Citado en Saladrigas,
2008).

A los efectos de nuestra investigación concebimos
la Comunicación Organizacional en una conjunción de
estos postulados y la asumimos como:

Un Proceso sistémico de intercambio de
información y transmisión de mensajes con sentido,
tanto interno como externo, formal o informal, directo o
mediático, que conduce a la construcción de
símbolos y valores que conforman una cultura distintiva,
que constituye su identidad.

El objeto de estudio de esta joven disciplina, a decir
de Irene Trelles (2004: 2) es:

El análisis, diagnóstico,
organización y perfeccionamiento de las complejas
variables que conforman los procesos comunicativos en las
organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre
sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que
conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o
institución y al fortalecimiento de su
identidad

En torno a las funciones que cumple la
comunicación en las organizaciones existen diferentes
criterios, Daniel Katz y Robert Kahn (1966), entre otros, la
enmarcan básicamente en dos contextos diferentes, uno a
escala de organización, que contempla las funciones de
producción, mantenimiento, adaptación y
dirección y otro, en el nivel de las relaciones
interpersonales, con funciones como instrucciones de trabajo,
razones fundamentales del trabajo, procedimientos
organizacionales e información. Este tipo de enfoque
privilegia la comunicación interna y no se proyecta con
suficiente amplitud hacia el entorno de la
organización.

Otros autores, entre ellos Fernández Collado,
(2001) vinculan estas funciones con áreas
específicas de la organización y definen las
siguientes: producción, innovación y
mantenimiento.

Irene Trelles (2004) coincide con otros autores en
establecer una tipología más amplia y definir las
siguientes funciones: descriptiva, evaluadora y de
desarrollo.

Existen diferentes puntos de vista en cuanto a los
campos que abarca la comunicación organizacional, a este
respecto Goldhaber (2001) refiere las posiciones de diversos
autores:

Redding y Sanborn (1964) la consideran como el hecho
de enviar y recibir información dentro del marco de una
compleja organización. Incluyen e este campo las
comunicaciones internas, las relaciones humanas, las relaciones
gerenciasindicatos, las comunicaciones ascendentes, descendentes
y horizontales, las habilidades de comunicación, y los
programas de evaluación de las
comunicaciones.

Zelko y Dance (1965) se interesan principalmente por
las "habilidades" de comunicación que se dan en los
negocios y en las profesiones… Perciben a la
comunicación organizacional como interdependiente entre
las comunicaciones internas y las comunicaciones
externas.

Lesikar (1972) comparte con Zelco y Dance la idea de
las comunicaciones internas y externas, pero le añade una
tercera dimensión, las comunicaciones
interpersonales.

Thayer (1968), identifica tres sistemas de
comunicación: operacionales, (datos relacionados con
tareas u operaciones); reglamentarios (órdenes, reglas,
instrucciones); y de mantenimiento/desarrollo (relaciones
públicas y con los empleados, publicidad,
capacitación).

Husmean y otros (1969) la limitan a la estructura
organizacional, la motivación y habilidades comunicativas
como, escuchar, hablar, escribir, entrevistar y
discutir.

Por su parte, el propio Goldhaber considera que la misma
incluye cuatro conceptos claves: mensajes, redes,
interdependencia y relaciones.

Cees Van Riel, (1997) establece una clasificación
diferente y propone los siguientes campos de la
comunicación:

  • De dirección: la que se da entre ésta
    y los públicos internos para transmitir autoridad,
    lograr la cooperación y una visión compartida,
    y los externos para comunicar la visión de la empresa
    y ganar el respaldo de los públicos de
    interés.

  • De marketing: publicidad, marketing directo, Venta
    personal y patrocinio. Son aquellas formas de que apoyan las
    ventas de bienes y servicios.

  • Organizativa: Relaciones públicas y con las
    administraciones, con el inversor, ambiental, con el mercado
    de trabajo, publicidad corporativa y la interna. Se define
    como todo tipo de comunicación utilizada por la
    organización fuera del… Marketing (citado en
    Trelles, 2005).

A los efectos de nuestra investigación asumimos
la concepción de sistema de la Comunicación
Organizacional dada por Raymond V. Lesikar: interna, externa e
interpersonal, y empleamos el modelo de Gerald M. Goldhaber, en
el cual se plasman los distintos elementos que intervienen en
cada una de las variables de ésta: mensaje, redes,
interdependencia y relaciones.

Su importancia radica en que ésta se encuentra
presente en toda actividad empresarial y por ser además el
proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para
los dirigentes es fundamental que sea eficaz, porque las
funciones de planificación, organización y control
sólo cobran cuerpo mediante la misma.

Muchos de los problemas que se plantean en las
organizaciones no son debidos a falta de claridad o a la
utilización de expresiones incorrectas, sino a las
diferencias perceptivas entre los individuos que se
comunican.

1.1.3.- Enfoques o perspectivas

La posición empírico-analítica,
crítica e interpretativa, y la sistematización de
estos enfoques, relacionados con las escuelas de comportamiento
organizacional, han generado cinco tendencias
principales:

  • 1. Perspectiva Mecánica: es la primera
    que surge. Presta una atención priorizada a las redes
    formales de comunicación. La dirección de los
    procesos comunicativos no tiene un enfoque sinérgico y
    cada área funciona de manera inconexa

El enfoque mecánico sintetiza la influencia de la
Teoría Matemático Informacional (Shannon y Weaver
1948), la Teoría Clásica de las Organizaciones
(Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947) y la Psicología
Conductista (Watson y Skinner, 1900- 1950). Las mismas que para
la comunicación masiva dejaron influencias en modelos
hipodérmicos-conductistas como el propuesto por Harold
Lasswell (1948).

Se concentra en la transmisión y recepción
acuciosa del mensaje a través del canal que liga al emisor
con el receptor, considerado generalmente pasivo. Este proceso
que se ve como lineal y transitivo pone poco interés en la
retroalimentación y tiene la función de ofrecer la
información precisa para lograr la eficiencia
organizacional necesaria, pero con flujos verticales descendentes
que refuerzan la autoridad de la
administración.

No establece relaciones con el clima organizacional, ni
otros elementos de las relaciones humanas en el marco de las
cuales se desarrolla, de ahí el marcado carácter
mecanicista, pues no explica las complejas relaciones entre los
diferentes elementos que componen el proceso que se concibe
fraccionado. El enfoque es deshumanizado.

  • 2. Perspectiva Psicológica: el enfoque
    se fundamenta en el concepto de los receptores como filtros
    conceptuales.

Resume los influjos de la Teoría
Humanística de las Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor,
1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista (Radcliffe-
Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton,
1949) y la Psicología Cognitiva (1960).

Destaca las intenciones y los aspectos humanos, presume
de la existencia de una correlación lineal entre las
cogniciones y el comportamiento, centra la atención en la
influencia de las características de los individuos en los
procesos comunicológicos. Ello imprime un papel activo al
receptor el cual selecciona el mensaje y activa su
interpretación de acuerdo a su personalidad. Lo que es
denominado como filtros conceptuales (Jablin y Putnam, 1997) y
que no es más que el conjunto de conocimientos, actitudes
y percepciones que poseen los sujetos.

También están presentes elementos de la
persuasión. El objeto fundamental es el receptor; se
prioriza el estudio en torno al clima, la percepción y el
estilo. Se enfoca la distancia semántica, debido a que, en
dependencia de las diferencias culturales, generacionales y de
formación de cada persona, se produce una manera diferente
de construir los significados.

3.- Perspectiva de Interacción de Sistemas:
centra su atención en la secuencia de conductas
comunicativas, es decir, la reiteración de patrones
comunicativos por parte de los diferentes elementos que integran
la organización.

Es la perspectiva que mayor importancia concede a la
comunicación formal e informal, verbal y extra verbal,
directa e indirecta, y la considera la savia nutriente del
sistema. Se enfoca como un sistema en evolución y cambio
permanente, y se le presta atención a la secuencia de
tipos de mensajes, funciones y conductas.

Condensa los postulados de la Teoría General de
los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a partir de la Teoría
Matemática de la Información (Shannon y Weaver,
1948) y de la Psicología Social de las Organizaciones
(Katz y Kahn, 1966) que encuentra un nicho fértil en el
área de las Ciencias de la Administración (segunda
mitad de la década del 60).

Postula la importancia de la comunicación en el
funcionamiento de la organización, ahora concebida como
sistema porque "sostiene la organización e interrelaciona
los subsistemas que la constituyen a la vez que mantiene el
vínculo de ésta con su entorno" (Lucas, 2001:
61).

Un fuerte basamento teórico proporciona a esta
perspectiva el modelo de la Mediación Dialéctica de
la Comunicación de Manuel Martín Serrano (1981) que
propone "el análisis sistémico de las relaciones
entre un sistema social (SS), cuya estructura se regula por
derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones
respecto a la producción, distribución y consumo de
bienes y servicios, objeto de la interacción
social.

Abraham Nosnik (1991), concuerda con esta
posición y plantea que explicar la Comunicación
Organizacional como un sistema permite estudiarla como proceso, o
sea, como dinámica organizacional formadora de estructuras
organizacionales , a la vez que facilita examinarla en diferentes
modalidades (intra e interpersonal y organizacional o grupal) lo
que se corresponde con cuatro niveles de análisis:
fisiológico, psicológico, sociológico y
tecnológico.

4.-Perspectiva de Control Estratégico: Se concibe
a la comunicación como un recurso de control sobre el
medio, es sinónimo de poder, y será efectiva y
válida en la medida en que el comunicador logre los
objetivos que se ha propuesto, en tanto sea competente y capaz de
elegir una estrategia adecuada para cada situación dada.
Quién dice qué, cuánto, qué se elige
para decir y qué para ocultar, dependerá de las
normas éticas y las motivaciones políticas,
sociales y morales del emisor.

Se apoya en: la centralidad del poder en las
organizaciones por parte de una persona o grupo a través
de sus acciones; el interés por éste dentro de la
organización, no como acción neutral, sino como
doctrina ideológica que es impuesta a los demás; su
ejercicio a través de prácticas de control
organizacional sobre los empleados, mediante el uso de formas
simbólicas, mitos e historias perfectamente
legítimas y por consiguiente no objetadas, ni cuestionadas
legalmente; y el uso hegemónico de la Comunicación
Organizacional para mantener las relaciones de poder dentro de la
organización.

5.-Perspectiva Simbólico-Interpretativa: La
concibe como la construcción de significados compartidos,
sin abandonar las ventajas del enfoque sistémico y hace
énfasis en la adopción de roles y el feedback
simultáneo. Se considera el rol individual y colectivo en
el contexto cultural.

Hace énfasis en la acción comunicativa, en
la construcción de símbolos y significados
compartidos, en los sistemas de valores, en la ética de la
organización y en las formas de fortalecer la identidad y
la imagen de la entidad.

La base a partir de la cual se construyó es el
Interaccionismo simbólico (George H. Mead, (1932) y
Herbert Blumer, (1969) que reflexiona sobre la
construcción de significados y el Constructivismo
(Glasersfeld; Berger y Luckmann, 1983) cuya idea básica
sustenta que las personas, tanto individual como colectivamente,
construyen sus ideas sobre su medio físico, social o
cultural.

En esta perspectiva, al incorporar el enfoque cultural,
la organización se percibe como construcción
simbólica materializada comunicativamente; un proceso
mediante el cual se conforman, transmiten y desarrollan los
significados. La empresa es un sistema cultural, una
construcción social constituida simbólicamente y
mantenida por la interacción social de sus miembros. Se
entendería la cultura como esencia de la
organización.

Federico Varona (1999) afirma que la perspectiva
interpretativa ve a las organizaciones como "culturas"
(Pacanowsky y O"Donnell-Trujillo, 1981) las cuales poseen un
conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en
los símbolos, los ritos, las metáforas, las
historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las
conversaciones.

Asumimos como válida para el desarrollo de
nuestra investigación, y en consonancia con el problema y
los objetivos planteados, la perspectiva
Simbólico-Interpretativa, por cuanto mantiene el enfoque
sistémico y concibe el desarrollo de la
comunicación en un contexto cultural, donde la
acción comunicativa conduce a la construcción de
símbolos y significados compartidos, por cuanto crea los
sistemas de valores que sustentan el hacer de la
organización y su identidad e imagen.

1.1.4.- Enfoques actuales de la comunicación
organizacional.

En los últimos años, estudiosos de la
comunicación proponen nuevas perspectivas teóricas
como alternativa a las estructuras jerárquicas y
burocráticas que han caracterizado las organizaciones
durante el siglo que terminó.

Entre ellas están la teoría de los Equipos
de Trabajo con Autocontrol (Lawler, 1986; Bradford y Cohen,
1998), la Democratización de las Empresas (George Cheney,
1995; Gerald Ferris, 2000) y la Perspectiva Femenina.

Fernández Collado considera que:

El reto para el nuevo milenio es encontrar nuevas formas
de organización productiva para el trabajo que den
más poder a los individuos y mantengan, al mismo tiempo,
las prácticas organizativas y comunicativas que sostienen
el delicado balance entre el ambiente, las familias y el trabajo
(2001: 118).

1.1.4.1.- Comunicación
corporativa.

Actualmente es el corporate, la
filosofía que al velar por la imagen de la empresa, trata
de gestionar, de forma integral, todos los activos intangibles,
en el contexto del management moderno y aglutina en su
gestión, sobre todo a la comunicación interna y
corporativa de la empresa. Hace especial hincapié en los
elementos que hacia el exterior, predisponen a ésta para
mejorarla, y desde el punto de vista del corporate, se apoya en
otros elementos intangibles, sobre los que se sustenta la misma,
y consecuentemente, la reputación (Villafañe,
1999).

La comunicación interna se genera en el centro de
la organización para gestionar, sobre todo, la cultura
corporativa y el conocimiento de los trabajadores que son la base
de la imagen y la reputación. Villafañe (1999:11)
define el corporate como la "gestión profesional de la
imagen en las empresas".

En opinión de Joan Costa (2001) el término
corporate ha tomado nuevos bríos en el lenguaje
empresarial, y defiende su utilización
restituyéndole su sentido original en la etimología
latina: corporativo viene de corpus. Es decir, que significa
realidad total, unidad hecha de partes, un todo inseparable e
irreductible.

Van Riel (1997:19) por su parte plantea:

Desde la perspectiva de la comunicación
corporativa, toda forma de comunicación es considerada
para la potencial orquestación hacia la coherencia total.
La filosofía base que fundamenta esta idea podría
describirse como la que dirige la política de
comunicación de la empresa desde dentro del
triángulo "estrategia corporativa- identidad corporativa-
imagen corporativa.

Son conceptos básicos en la organización,
el de identidad, imagen y reputación,
entiéndase éste como desideratum y resultado de las
dos anteriores, de forma sostenida en el tiempo, sin olvidar el
papel de la cultura.

¿Pancomunicacionismo?

El Pancomunicacionismo es la tendencia a considerar que
la imagen corporativa es una función casi exclusiva de la
comunicación.

Joan Costa, investigador catalán, defiende la
integración en comunicación, propugna una
visión holística. En su opinión la empresa
se ha trasformado de centro de producción, en centro de
comunicación, al tener a esta como eje
fundamental.

Costa plantea:

.. La verdadera superación del
"pancomunicacionismo", está en el pensamiento
holístico llevado a la eficacia empresarial…la
fusión estratégica de dos vectores fundamentales
que hasta ahora estaban separados: la comunicología o
ciencia de la comunicación aplicada, y la
praxeología o ciencia de la acción
práctica.

… La comunicación es acción y
la acción es comunicación". Una no es nada sin la
otra. Es imposible hacer y no comunicar, porque los hechos hablan
por sí mismos. Y es estúpido comunicar y no hacer
nada (aunque comunicar ya es hacer). Hay en el axioma
"Acción = Comunicación / Comunicación =
Acción", junto con un criterio de eficacia, un principio
de ética. (2009:2)

El autor se adscribe a esta visión,
asumiéndola críticamente, teniendo en cuenta el
peligro de caer en un pancomunicacionismo ingenuo, en tanto
reconoce que la comunicación, si bien es muy importante,
no es el centro de la actividad de la
organización.

La existencia de expresiones comunicativas referidas a
los efectos en la interacción humana ha sido destacada por
los autores de la Escuela de Palo Alto. Plantean que en toda
relación humana existen al menos expresiones
metacomunicativas, afirman «que es imposible no
comunicar». Consideramos que esta aseveración es
exagerada, existen algunas interacciones humanas que no pueden
catalogarse como acciones comunicativas.

A este respecto señala Martín
Serrano:

…Si bien es falso que «es imposible no
comunicar», es verdad que habitualmente participan
expresiones instrumentales y referidas a los efectos en las
interacciones humanas. Pero aquella sentencia procede de un error
teórico que ha confundido a sus autores…con
consecuencias graves… consiste en confundir la
información que el agente obtiene cuando tiene frente a
sí la presencia de otro, y la información que el
actor recibe cuando se relaciona comunicativamente con
Alter.

Cualquier persona, interactúe o no conmigo,
me ofrece (…) datos a los que yo puedo atribuirles la
representación que me hago de su estado… del mismo
modo que cuando veo una nube obscura obtengo los datos que me
permiten colegir que va a llover. Pero este tipo de
información que procede del otro o de la nube no me llega
por la vía de la comunicación, sino por el camino
de la observación: el otro y la nube son objetos a los que
se refieren mis elucubraciones, pero no son actores de ninguna
comunicación conmigo. (1982: 80)

Durante los últimos quince años se ha
aceptado la filosofía de la comunicación
corporativa. Esta debe entenderse, desde una perspectiva
holística y sistémica, como una nueva visión
del rol que desempeña, tanto dentro de las organizaciones,
como en sus interrelaciones con el entorno.

Enfoque sinérgico[5]de
comunicación

La búsqueda de consenso es una de las mas
importantes funciones de la comunicación en
organizaciones, y en tal sentido, el especialista
brasileño Gaudencio Torcuato (1986) citado en Trelles
(2004) apunta: "producir aceptación por medio de la
comunicación expresiva-emocional debe ser el objetivo de
los profesionales que trabajan la comunicación en las
empresas".

Ubica diversos campos dentro de la dirección
general de comunicación, estos vectores son: identidad
cultural, periodismo, relaciones públicas, marketing
cultural, publicidad, edición, identidad visual,
búsqueda, selección, tratamiento, almacenamiento y
difusión de la información (anexo No 1).

El enfoque sinérgico se define por la existencia
de una estructura de coordinación responsable de
investigaciones, estrategias, tácticas, políticas,
normas, métodos, procesos, canales, flujos, niveles,
proyectos.

El modelo sinérgico concibe una manera más
eficiente de organizarla a partir de una dirección
única que la gestione, defina los mensajes que se emitan y
logre una coherencia adecuada en el discurso comunicativo. Esa
dirección se representa como el centro desde donde parten
las diferentes áreas de trabajo.

Aunque existe una concepción generalizada acerca
de la generación espontánea y aleatoria de la
comunicación, resulta ésta tan errónea como
costosa, pues conduce inevitablemente al ineficiente empleo de
los recursos y a la confusión de los públicos a los
que se dirige el discurso organizacional, quien recibe
indistintamente mensajes diferentes, e incluso contradictorios en
torno al mismo objeto: la organización en cuestión
(Trelles, 2004:77)

Para evitar tales fallas, el español
Villafañe (2000) citado en (Trelles, 2004:177) propone dos
principios que deben observarse en la gestión de
comunicación: el normativo y el de
integración

Al principio normativo atribuye la función de
constituir una referencia permanente y guía de
acción en todo lo que se refiere a la personalidad de la
organización o empresa; al de integración asigna la
labor de coordinación de todas las acciones comunicativas
que se lleven a cabo en cualquier institución. El
establecimiento de normas en las organizaciones conduce a la
eliminación de la aleatoriedad.

El uso sinérgico mejora el funcionamiento de los
canales y perfecciona la coordinación de los elementos que
conforman el sistema, e influye en una mejor capacidad de
respuesta de cada uno de los componentes de la
organización en lo interno, y una mejor
interrelación con el entorno externo (Trelles,
2004:176)

1.1.4.2.- Identidad, imagen y reputación
corporativa.

Según criterio de Joan Costa, todavía
muchas empresas creen que la identidad es una cuestión
simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la
imagen-, la noción de identidad corporativa se ha afirmado
como estrategia de diferenciación por
excelencia.

Para Villafañe (1999:17 "la identidad
corporativa es el "ser" de la empresa, su esencia, los
"…atributos que le confieren el carácter de
unicidad y permanencia".
Plantea que está formada por
atributos de naturaleza permanente como la historia; de
naturaleza cambiante como el proyecto empresarial y por la
cultura corporativa, que no está anclada ni en el
presente, ni en el pasado, sino en los dos tiempos
simultáneamente y cuyo cambio, cuando se produce, resulta
complejo y lento.

Y agrega: es su esencia, lo que es y no lo que parece;
en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es lo
que parece, más que lo que es). Y define que "es el ADN de
la empresa, los cromosomas de su génesis, la herencia de
los caracteres de su emprendedor-fundador, y que están
inoculados en aquella en el acto de instituir, en el
espíritu institucional de la organización. Incluye
dos parámetros: lo que la empresa es y lo que hace.
(Costa, 2001:214).

Van Riel (1997: 77) define que: es un conjunto de
significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a
través del cual las personas lo describen, recuerdan y
relacionan. Es el resultado de la interacción de
creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto
tiene una persona. El conjunto de esos medios constituye el mix
de identidad corporativa a través de los cuales se
manifiesta la personalidad de la empresa, entendida esta como el
elemento más profundo que se encuentra tras
ellos.

Joan Costa, 2001, (citado en Trelles et al., 2005)
define la imagen corporativa como: "La representación
mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta". Refiriéndose a la
importancia de la imagen plantea:

La bondad de los productos y los servicios se da por
supuesta, pero no es lo más distintivo hoy, ya que los
productos competidores son prácticamente iguales, y los
servicios se copian fácilmente. Los valores son más
decisivos que los mismos bienes. (2009:4)

Y acota que en el siglo XXI los vectores
estratégicos para diferenciar la empresa son: la
identidad, la cultura, la acción, la comunicación y
la imagen, y lo representa en un modelo de dos ejes con sus
polos.

El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a
través del cómo. Verticalmente, el cómo
trasforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal
transformación incluye el cómo se configura y se
instala en el imaginario colectivo. Enfatiza que el cómo
es más importante que el qué, por ser subsidiario
de la cultura organizacional, y ella trasforma el quién y
los qué en personalidad y estilo corporativos: componentes
cualitativos de la imagen.

Monografias.com

La traducción de estos conceptos en lenguaje
corriente es la siguiente: ¿Quién es? (la empresa),
equivale a su identidad; ¿Qué hace? Se expresa en
actos, decisiones y actuaciones; ¿Qué dice?
Significa "¿qué comunica?"; ¿Qué es
para mí? (la empresa), es la "imagen". El paso central
obligado: es el cómo a través de la
acción.

Partes: 1, 2

Página siguiente 

Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

Categorias
Newsletter