ANTECEDENTES En los últimos años la publicidad en
Internet ha sufrido una gran revolución, se produce por
las nuevas tecnologías. Se implementa un modelo
revolucionario de planificación del marketing basado en la
inteligencia del marketing que nos habla de un trabajo base de
una planificación del marketing asistida por
computación y de otra serie de conceptos que se explicaran
en este curso, que están perturbando el negocio de
publicidad tradicional, han aumentado de manera explosiva las
formas agresivas de publicidad “push” que es algo
así como darle la opción a una persona de elegir un
producto, o metérselo a la fuerza. La publicidad pagada en
los motores de búsqueda es la mayor forma de publicidad en
línea, el video sigue siendo una pequeña parte con
un rápido crecimiento. El costo aumenta con base a la
exposición de la demanda, pero sigue estando por debajo de
la publicidad tradicional.
NOVEDADES EN LA PUBLICIDAD MOTOR DE BÚSQUEDA Aumenta la
participación de la publicidad en internet en el
presupuesto de la publicidad total a expensas de los medios
tradicionales Los gigantes de la industria adoptan la publicidad
por internet Video, juegos, widgets y vidas virtuales nuevos
formatos de anuncios Selección por conducta: anuncios y
sitios web adecuados Métrica: retos y soluciones CRITERIOS
En estados unidos de América. El crecimiento es de 25%
anual y el 15% del mercado total. Diferencia clave: en
Inglaterra, los anunciantes controlan la ubicación de sus
anuncios al tratar directamente con los editores,a diferencia de
en EUA, donde los intermediarios como DoubleClick controlan esta
función. Las grandes empresas de artículos
empaquetados como Procter & Gamble y Budweiser están
cambiando a web con nuevos formatos de anuncios de marcas, como
video u BudTV El anuncio tipo banner en toda sus formas provoca
una explosión en los anuncios de video, de juegos y dentro
de ellos, los anuncios en widgets y los anuncios en redes
sociales y sitios virtuales Las nuevas tecnologías se
acercan más al ideal de mostrar anuncios a la persona
adecuada en tiempo apropiado, mediante el análisis del
comportamiento en línea. La falta de estándares
industriales y las nuevas tecnologías como AJAX, complican
el problema de medir el impacto de los anuncios en línea,
y de comprender que tan importantes son estos anuncios. Google,
AOL, Microsoft y Yahoo entran a la industria de Los titanes de
internet buscan aprovecharse de apalancar sus la publicidad
grafica posiciones en línea en la publicidad de los
motores de búsqueda para comprar redes de anuncios en
línea y participar en la industria de la publicidad
gráfica.
COMUNICACIONES DE MARKETING Para comprender las comunicaciones
del marketing veremos que tienen un doble propósito: el
branding o presencia de marca y las ventas. Las comunicaciones de
ventas promocionales indican al consumidor “comprar
ahora”, y hacen ofertas para la compra inmediata. Las
comunicaciones de branding procuran destacar los beneficios
diferenciables de consumir el producto o servicio,
basándonos en las necesidades de esos segmentos de
mercado, determinamos las funciones e imágenes de la web,
y usamos cada canal de comunicación para realzar la
exclusividad de la marca.
PUBLICIDAD EN LÍNEA Publicidad en línea se refiere
a todas las formas de publicidad de Internet, como los anuncios
de estandartes, mercadeo por correo electrónico, el costo
por clic campañas, directorio en línea de
colocación, optimización de motores de
búsqueda, y aparecer en anuncios, la publicidad en
línea es un mensaje pagado en un sitio web, servicio en
línea u otro medio interactivo, aumentó más
de 200% en los últimos cinco años. Las principales
cinco industrias son: consumidor, servicios financieros,
computadoras, telecomunicaciones y medios, representan más
del 75% de toda la publicidad en línea, dos grandes
ventajas son que la audiencia se está desplazando a
Internet y su capacidad de dirigir la publicidad a los segmentos
estrechos y de rastrear el rendimiento de los anuncios en tiempo
casi real.
ANUNCIOS GRÁFICOS: TIPO BANNER Y ANUNCIOS EMERGENTES Los
anuncios gráficos son anuncios que contienen
imágenes y cuyo diseño inicial cuenta con 7
formatos de anuncio. Un anuncio tipo banner muestra un mensaje
promocional en un cuadro rectangular en la parte superior o
inferior de la pantalla, puede llevar a un cliente potencial
directamente al sitio web del anunciante y es mucho más
dinámico. Los anuncios emergente son los banner y botones
que aparecen en la pantalla sin que el usuario lo solicite, el
anuncio sub emergente es un tipo de anuncio emergente, que se
abre debajo de la ventana activa, pueden aparecer antes, durante
o después de mostrar la página de destino. Formato
2007 2011 Porcentaje de cambio Anuncios pagados en los motores de
búsqueda Medios complejos anuncios de video Anuncios
gráficos en despliegue Clasificados Referencias
Patrocinios Correo electrónico total $8.624 $1.755 $4.687
$3.638 $1.733 $535 $428 $21.400 $16,590 $5.481 $8.190 $6.930
$3.675 $504 $630 $42.000 92% 212% 75% 90% 112% -6% 47% 96%
. 42% 41% 35% 25% 24% 19% 7% 74% 26% ANUNCIOS DE MEDIOS COMPLEJOS
Y ANUNCIOS DE VIDEO SITIOS WEB QUE LOS ESPECTADORES Son anuncios
que emplean Flash, DHTML, y Java, además de audio y/o
video de ESTADOUNIDENSES DE VIDEO EN LÍNEA VISITAN PARA
VER LOS VIDEOS UNA VEZ POR SEMANA O MÁS flujo continuo,
tienden a estar más relacionados con el branding que a
impulsar a las ventas per se, impulsan a la conciencia sobre la
marca en 10% sobre un grupo de control. En la actualidad, el
formato más usado es el “pre- roll” que obliga
a ver un anuncio antes, a la mitad o al final del video en que
hicieron click originalmente. Un anuncio intersticial es la Sitio
web YouTube Red de televisión por (ejemplo; ABC.com) Sitio
de noticias por (ejemplo; CNN.com) Yahoo Google MySpace iTunes
Porcentaje de encuestados manera de colocar un Otros 19% mensaje
de página completa entre la página actual y de
destino de un usuario. Total (que no hayan visto videos en
línea) Nunca han visto video en línea
PUBLICIDAD EN LOS MOTORES DE BÚSQUEDA: INCLUSIÓN Y
POSICIONAMIENTO DE ANUNCIOS PAGADOS EN MOTORES DE
BÚSQUEDA. El marketing en línea ha alterado toda la
industria de comunicaciones de marketing, han tenido un
rápido crecimiento, la audiencia en los motores de
búsqueda es enorme y aquí es donde la publicidad
puede ser muy efectiva. Es donde la publicidad puede ser muy
efectiva al responder con anuncios que coincidan con los
intereses y las intenciones del usuario.
TIPOS DE MARKETING DE MOTORES DE BÚSQUEDA: • En la
publicidad por palabras clave los comerciantes compran palabras
clave a través de un proceso de subasta en sitios de
búsqueda, y cada vez que un consumidor busca esa palabra,
su anuncio aparece en alguna parte de la página.
Inclusión pagada por palabra clave o rango Publicidad de
palabras clave • Es una variación de inclusión
pagada por palabra clave o rango, aquí intervienen una red
de editores que acepta los anuncios que google coloca en sus
sitios web, y reciben una cuota por cualquier usuario que haga
clic en estos anuncios, se hace un esfuerzo por entender el
contexto en que se mostrara el anuncio. • El marketing de
los motores de búsqueda es una técnica casi ideal
de marketing objetivo: en el momento preciso en que el consumidor
busca un producto, se presentara una anuncio sobre ese producto,
han sido bastante útiles para los pequeños negocios
que no pueden costear campañas de marketing extensas, los
consumidores se ven beneficiados a que los anuncios de los
comerciantes solo aparecen cuando buscan un producto
específico Redes de publicidad basadas en motores de
búsqueda.
al FRAUDE DE CLICS Y DISPARATES EN ANUNCIOS DE MOTORES DE
BÚSQUEDA. Ocurre cuando los competidores hacen clic de
manera fraudulenta en los anuncios de los competidores para
aumentar sus costos de marketing, los motores de búsqueda
tratan de monitorear y evitar este comportamiento observar
patrones de tráfico, pero es muy difícil.
PATROCINIOS • Es un esfuerzo pagado por enlazar el nombre de
un anunciante a cierta información específica, un
acontecimiento o un medio, de manera que refuerce su marca de una
forma comercial positiva, aunque no declarada.
REFERENCIAS (MARKETING POR RELACIONES DE AFILIADOS) Permite que
una empresa coloque su logotipo, anuncio tipo banner o vinculo de
texto en el sitio web de otra empresa desde donde los usuarios de
ese sitio pueden hacer clic para ir al sitio originador, las
relaciones de afiliados entre empresas grandes se conocen a veces
como “acuerdos de tenencia”.
EL MARKETING DEL CORREO ELECTRONICO Y LA EXPLOSION DEL SPAM El
marketing de correo electrónico directo (mensajes de
marketing de correo electrónico que se enviaban
directamente a los usuarios interesados) era una de las formas
más efectivas, son económicas, pero
desafortunadamente salieron los spam (correo electrónico
comercial no solicitado), los spammers envían los correos
spam o “correo electrónico basura” a una
audiencia masiva de usuarios de Internet que no han expresado
interés en el producto, el spam es el Némesis del
marketing y la publicidad efectivos de correo Salud
(fármacos) Fraudes Contenido para adultos Internet 22% 17%
Finanzas Estafas Placer Productos comerciales 20% 21%
electrónico.. 5% 4% 8% 3% CATEGORÍAS DE SPAM
• CATÁLOGOS EN LÍNEA Los catálogos en
línea son el equivalente de un catálogo basado en
artículos. Los catálogos en línea eran
populares en los primeros años de del comercio
electrónico pero los anunciantes dejaron de utilizarlos
porque las paginas tardaban mucho en cargar: pero en 2007 cerca
de 57% de los hogares en línea utilizaba conexiones de
alta velocidad de banda ancha, las páginas con muchos
gráficos se cargaban con rapidez y aumentaban las
posibilidades de que los anunciantes utilizaran las
fotografías de sus catálogos impresos.
• MARKETING SOCIAL: BLOGS, REDES SOCIALES Y JUEGOS. Los dos
elementos claves de web 2.0 son el rápido crecimiento del
contenido generado por los usuarios, y el uso de internet para
socializar y compartir. Uno de cada cuatro usuarios de internet
visita un sitio de redes sociales, por lo menos una vez al mes.
Con 50 millones de usuarios de MySpace, 10 millones de usuarios
de Facebook, 55 millones de personas que leen blogs y 47 millones
de visitantes en YouTube, ya no es sorpresa que vendedores y
anunciantes se estén esforzando por tratar de dominar esta
nueva audiencia.
MARKETING SOCIAL: BLOGS, REDES SOCIALES Y JUEGOS. Publicidad en
blogs • Los blogs están en los primeros lugares de
las tácticas de publicidad que los ejecutivos tienen en
consideración Publicidad en redes sociales • Aunque
todavía está en su primera etapa, la publicidad en
las redes sociales es la forma más grande y de más
rápido crecimiento de marketing social, ya que en 2007 ha
generado $900 millones en ingresos. Publicidad en juegos •
Hoy en día, la mayoría de los juegos se
efectúan en entornos sociales con múltiples
jugadores en la misma habitación, o a través de
internet.
y MARKETING DIRIGIDO: CUESTIÓN PERSONAL • Una de las
promesas originales de Web es que puede ofrecer un mejor mensaje
de marketing a la medida de cada consumidor con base en estos
datos, y luego puede medir los resultados en términos de
vínculos compras. visitados
COMBINACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING FUERA DE
LÍNEA Y EN LÍNEA • Muchos de los primeros
partidarios del comercio electrónico creían que el
mundo tradicional del marketing basado en los medios masivos ya
no era relevante para el mundo comercial en línea que
tiene un crecimiento explosivo, y que en la “nueva
economía de internet” casi todas las comunicaciones
de marketing serian en línea.
COMO ENTENDER LOS COSTOS Y BENEFICIOS DE LAS COMUNICACIONES DE
MARKETING EN LÍNEA • Las comunicaciones de marketing
en línea todavía abarcan solo una pequeña
parte del universo de las comunicaciones de marketing. Aunque hay
varias razones para ello, dos de las principales se refieren a si
la publicidad en línea de veras funciona, y sobre
cómo medir adecuadamente los costos y beneficios de la
publicidad en línea
• y MÉTRICA DEL MARKETING EN LÍNEA:
LÉXICO Para poder entender el proceso de atraer prospectos
al sitio web de su empresa por medio de las comunicaciones de
marketing convertirlos en clientes, deberá conocer la
terminología del marketing en Web. Las primeras nueve
métricas se enfocan principalmente en el éxito de
un sitio Web para atraer una parte de la audiencia o del mercado,
al “llevar” a los compradores al sitio en los
primeros años del comercio electrónico estas
medidas sustituyeron con frecuencia a la información
solida sobre los ingresos por las ventas, ya que los empresarios
del comercio electrónico buscaban inversionistas y que el
público se enfocara en el éxito del sitio Web para
atraer espectadores.
Lealtad Alcance Recencia Métricas electrónicas
comunes del marketing Impresiones Tasa de vínculos
visitados (CTR) Tasa de vínculos vistos (VTR) Hits Painas
vistas Adherencia (duración) Visitantes únicos Tasa
de adquisición Tasa de conversión Proporción
entre ver y el carrito de compras Proporción de
conversión del carrito de compras Proporción de
conversión de pasar a pagar Tasa de abandono Tasa de
retención Tas de desgaste MÉTRICAS DEL CORREO
ELECTRÓNICO Tasa de aperturas Tasa de entregas Tasa de
vínculos visitados (por correo electrónico) Tasa de
rebotes Tasa de cancelaciones de suscripciones Tasa de
conversión (correo electrónico) Descripción
Número de veces que se muestra el anuncio Porcentaje de
veces que se hace clic en un anuncio Porcentaje de veces que no
se hace clic en un anuncio de inmediato, si no que el sitio Web
de visita en un plazo no mayor a 30 días. Número de
peticiones de http Cantidad de páginas vistas Promedio de
permanencia en un sitio web Número de visitantes unicos en
un periodo Se mide de manera diversa, según la cantidad de
páginas vistas, la frecuencia de visitas de un solo
usuario al sitio Web, o el porcentaje de clientes que regresan al
sitio en un año para realizar comprar adicionales.
Porcentaje de visitantes del sitio Web que son compradores
potenciales; o el porcentaje del total de compradores en el
mercado que compran en un sitio Tiempo transcurrido desde la
última acción que realizo un comprador, como una
visita a un sitio Web o una compra Porcentaje de visitantes que
indican un interés en el producto del sitio Web, al
registrarse o visitar las páginas del producto Porcentaje
de visitantes que se convierten en clientes Proporción de
clics en el botón “agregar al carrito” y vista
de productos Proporción de pedidos reales para hacer clic
ene l botón “agregar al carrito”
Proporción de pedidos reales y proceso de pasar a pagar
iniciados Porcentaje de compradores que empiezan una compra
agregando artículos al carrito pero después de
salen del sitio Web sin completar la compra (similar a lo
anterior) Porcentaje de clientes que siguen comprando con
regularidad (semejante a la lealtad) Porcentaje de clientes que
no regresan durante el siguiente año después de una
compra inicial Porcentaje de recipientes de correo
electrónico que abren el correo y están expuestos
al mensaje Porcentaje de recipientes de correo electrónico
que recibieron el correo Porcentaje de recipientes que hicieron
clic en el vínculos a ofertas Porcentaje de correos
electrónicos que no se pudieron entregar Porcentaje de
recipientes que hicieron clic ene l vinculo para cancelar su
suscripción Porcentaje de recipientes que realmente hacen
una compra
4 a 6% ¿QUÉ TAN BIEN FUNCIONA LA PUBLICIDAD EN
LÍNEA? COMUNICACIONES DE MARKETING EN LÍNEA: TASAS
DE COMUNICACIONES DE VÍNCULOS VISITADOS •
¿Cuál es el tipo de más efectivo de
publicidad en línea? ¿Cómo se compara la
publicidad en línea con la publicidad fuera de
línea? Las repuestas dependen de los objetivos de la
campaña, la naturaleza del producto y la calidad del sitio
Web hacia el que lleva a los clientes. Las repuestas
también dependen de las mediciones. Las tasas de
vínculos visitados son interesantes, pero en última
instancia lo que cuesta es el rendimiento sobre la
inversión de la campaña de anuncios. Métodos
de marketing Anuncio de gráficos en despliegue
Intersticiales Supersticiones Compra de palabras clave en motores
de búsqueda Video y medios complejos Patrocinios
Relaciones de afilados Marketing de correo electrónico con
lista interna Marketing de correo electrónico con lista
comprada Catálogos en línea Tasas de marketing en
línea: tasas comunes de vínculos visitados 1 a 2% 2
a 3% 2 a 3% 3 a 7% 1.5 a 3% 2 a 4% 4 a 5% 0.01 a 0.02% 3 a
6%
• TRUQUE unidades COSTO ACCIÓN (CPA) HIBRIDO
PATROCINIO LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD EN LÍNEA La
efectividad no se puede considerar sin un análisis de
costos al principio la mayoría de los anuncios en
línea se DISTINTOS MODELOS DE PRECIOS PARA ANUNCIOS EN
LÍNEA vendían en un trueque o costo por millar
(CPM), donde los anunciantes MODELO DE PRECIOS DESCRIPCIÓN
compraban impresiones en lotes de 1.000 unidades. Hoy en
día se han desarrollado otros modelos de precios
incluyendo el costo por clic (CPC), donde el anunciante paga una
cuota negociada previamente por cada clic que reciba un anuncio,
y el costo por acción (CPA), en el que el anunciante paga
un monto negociable previamente solo cuando un usuario realiza
una acción específica, como un registro o una
compra, además de los acuerdos híbridos que
combinan dos o más de estos modelos. Intercambio de
espacio para un anuncio por algo de igual valor COSTO POR El
anunciante paga por impresiones en lotes de 1.000 MILLAR (CPM) El
anunciante paga una cuota negociada previamente COSTO POR CLIC
por cada clic que reciba el anuncio (CPC) El anunciante paga solo
por aquellas usuarios que POR realizan una acción
específica como registrarse, realizar una compra, etc. Se
utiliza dos o más de los modelos anteriores en conjunto
Basado en plazos; el anunciante paga una cuota fija por una
posición en un sitio web
Radio Revista Patrocinios COMPARCION ENTRE LOS COSTOS DE LA
PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LOS DE LA PUBLICIDAD EN LÍNEA
PUBLICIDAD TRADICIONAL Televisión local Cadena televisora
Televisión por cable Periódico Correo directo
Cartelera PUBLICIDAD EN LÍNEA Anuncios tipos banner Video
y medios complejos Correo electrónico $4.000 por un
comercial de 30 segundos durante la película;$45,000 por
un programa con mucho rating De $80.000 a $600.000 por un espacio
de 30 segundos durante el horario estelar; el promedio es de
$120.000 a $140.000 De $5.000 a $8.000 por un anuncio de 30
segundos durante el horario estelar De $200 a $1.000 por un
espacio de 60 segundos, dependiendo de la hora del día y
los rating de los programas $120 por tirada de 1.000 para un
anuncio de página completa $50 por tirada de 1.000 para
una edición regional de una revista nacional o $120 por
tirada de 1.000 para una revista local De $15 a $20 por cada
1.000 anuncios entregados para envíos de cupones; de $25 a
$40 por cada 1.000 anuncios sencillos insertados en el
periódico De $5.000 a $25.000 por una renta de 1 a 3 meses
de un anuncio en carretera De $2 a $15 por cada 1.000 impresiones
en un sitio Web, dependiendo de qué tan objetiva sea la
audiencia a la que va dirigido el anuncio (cuanto más
objetiva, más alto es el precio) De $20 a $25 por cada
1.000 anuncios, dependiendo de la demografía del sitio Web
De $5 a $15 por cada 1.000 direcciones de correo
electrónico dirigida a una audiencia objetivo De $30 a $75
por cada 1.000 espectadores, dependiendo de la exclusividad del
patrocinio (a mas exclusividad, más alto es el
precio)
SOFTWARE PARA MEDIR LOS RESULTADOS DEL MARKETING EN LÍNEA
• Hay varios programas de software disponibles para calcular
automáticamente las actividades de un sitio web. Hay otros
programas y servicios de software que asisten a los gerentes de
marketing para identificar con exactitud cuales iniciativas de
marketing están resultando y cuáles no.
EL SITIO WEB COMO UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE
MARKETING • Una de las herramientas de comunicaciones de
marketing en línea más sólidas es un sitio
web funcional que los clientes puedan encontrar con facilidad y
una vez ahí localizar rápidamente que buscan
EL SITIO WEB COMO UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE
MARKETING NOMBRES DE DOMINIO OPTIMIZACIÓN DE LOS MOTORES
DE BÚSQUEDA FUNCIONABILIDAD DE UN SITIO WEB • Una de
las primeras comunicaciones que tiene un sitio web de comercio
electrónico con un cliente prospecto es a través de
su URL. • Dado que casi 70 millones de estadounidenses
utilizan motores de búsqueda a diario y puesto que
aproximadamente la mitad de estos usuarios busca productos y
servicios mediante un motor de búsqueda es lógico
que una empresa optimice su sitio web para que los motores de
búsqueda lo reconozcan • El objetivo del marketing es
atraer a los usuarios al sitio web de una empresa pero una vez
que el consumidor está en un sitio Web empieza el proceso
de ventas.
CONCLUSIONES La publicidad comercial como mensaje
específico se difunde a través de medios de
comunicación, entre los que se encuentra Internet. En
Internet la publicidad se presenta con un carácter global
y adaptado a nuevas técnicas tales como las páginas
web, los pop up, los banners, el correo electrónico. Las
diferencias de Internet con otros medios de difusión
publicitaria no se centran sólo en la existencia de nuevas
técnicas o espacios publicitarios. La principal novedad de
Internet es que no es únicamente un medio para realizar
publicidad o difundir información sino también para
iniciar relaciones contractuales e incluso perfeccionarlas.
Además, en Internet la relación entre emisor y
receptor se ve alterada en ocasiones como consecuencia de la
interactividad presente en el mismo. Estas diferencias con los
medios clásicos de publicidad no impiden, sin embargo, que
se puedan producirse daños en el consumidor. Las tiendas
virtuales, webs de marcas o empresas pueden atentar contra el
derecho de los consumidores de igual manera que un anuncio en
prensa, radio o televisión. Por ello junto a las medidas
clásicas de protección que siguen siendo aplicables
a la publicidad en Internet, se exigen por parte de los usuarios
nuevas medidas de protección, adaptaciones y control sobre
las nuevas técnicas