Comunicaciones de marketing del comercio electrónico

COMUNICACIONES DE MARKETING DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO

En los últimos años la publicidad en
Internet ha sufrido una gran revolución, se produce por
las nuevas tecnologías. Se implementa un modelo
revolucionario de planificación del marketing basado en la
inteligencia del marketing que nos habla de un trabajo base de
una planificación del marketing asistida por
computación y de otra serie de conceptos que se explicaran
en este curso, que están perturbando el negocio de
publicidad tradicional, han aumentado de manera explosiva las
formas agresivas de publicidad "push" que es algo así como
darle la opción a una persona de elegir un producto, o
metérselo a la fuerza.

COMUNICACIONES DE MARKETING

Para comprender las comunicaciones del marketing veremos
que tienen un doble propósito: el branding o presencia de
marca y las ventas. Las comunicaciones de ventas promocionales
indican al consumidor "comprar ahora", y hacen ofertas para la
compra inmediata. Las comunicaciones de branding procuran
destacar los beneficios diferenciables de consumir el producto o
servicio, basándonos en las necesidades de esos segmentos
de mercado, determinamos las funciones e imágenes de la
web, y usamos cada canal de comunicación para realzar la
exclusividad de la marca.

PUBLICIDAD EN LÍNEA

Publicidad en línea se refiere a todas las formas
de publicidad de Internet, como los anuncios de estandartes,
mercadeo por correo electrónico, el costo por clic
campañas, directorio en línea de colocación,
optimización de motores de búsqueda, y aparecer en
anuncios, la publicidad en línea es un mensaje pagado en
un sitio web, servicio en línea u otro medio interactivo,
aumentó más de 200% en los últimos cinco
años. Las principales cinco industrias son: consumidor,
servicios financieros, computadoras, telecomunicaciones y medios,
representan más del 75% de toda la publicidad en
línea, dos grandes ventajas son que la audiencia se
está desplazando a Internet y su capacidad de dirigir la
publicidad a los segmentos estrechos y de rastrear el rendimiento
de los anuncios en tiempo casi real. La objetivación de la
publicidad (envío de mensajes de marketing a subgrupos
específicos en la población) es la base de la
discriminación de precios. Los anuncios en línea
también ofrecen mayores oportunidades para la
interactividad, las principales desventajas son la
preocupación sobre el costo y el suministro de buenos
lugares donde se puedan mostrar los anuncios. Hay varias formas
de publicidad en línea: Anuncios gráficos, medios
complejos y anuncios de video, publicidad en motores de
búsqueda, anuncios dentro de juegos, publicidad en redes
sociales, blogs y juegos, patrocinios, referencias, marketing de
correo electrónico y catálogos en
línea.

ANUNCIOS GRÁFICOS: TIPO BANNER Y ANUNCIOS
EMERGENTES

Los anuncios gráficos son anuncios que contienen
imágenes y cuyo diseño inicial cuenta con 7
formatos de anuncio. Un anuncio tipo banner muestra un mensaje
promocional en un cuadro rectangular en la parte superior o
inferior de la pantalla, puede llevar a un cliente potencial
directamente al sitio web del anunciante y es mucho más
dinámico. Los anuncios emergente son los banner y botones
que aparecen en la pantalla sin que el usuario lo solicite, el
anuncio sub emergente es un tipo de anuncio emergente, que se
abre debajo de la ventana activa, pueden aparecer antes, durante
o después de mostrar la página de
destino.

GASTOS EN PUBLICIDAD EN LÍNEA PAR FORMATOS
SELECTOS

Fuentes: basado en datos de elMarketer.inc,
2007a;veronis suhler Stevens, 2007; estimaciones de
autores

ANUNCIOS DE MEDIOS COMPLEJOS Y ANUNCIOS DE
VIDEO

Son anuncios que emplean Flash, DHTML, y Java,
además de audio y/o video de flujo continuo, tienden a
estar más relacionados con el branding que a impulsar a
las ventas per se, impulsan a la conciencia sobre la marca en 10%
sobre un grupo de control. En la actualidad, el formato
más usado es el "pre-roll" que obliga a ver un anuncio
antes, a la mitad o al final del video en que hicieron clic
originalmente. Un anuncio intersticial es la manera de colocar un
mensaje de página completa entre la página actual y
de destino de un usuario. Un superstición es un anuncio de
medios complejos que puede tener cualquier tamaño de
visualización, se cargan previamente en el cache de un
navegador, y no se reproducen sino hasta que se cargan por
completo. Los acuerdos de intercambio de banners entre firmas
permiten a cada una mostrar sus banners en otros sitios afiliados
sin costo. Los intercambios de publicidad son acuerdos para
intercambiar banners entre empresas.

SITIOS WEB QUE LOS ESPECTADORES ESTADOUNIDENSES DE
VIDEO EN LÍNEA VISITAN PARA VER LOS VIDEOS UNA VEZ POR
SEMANA O MÁS.

Fuente: basado en datos de elMarketec, Inc, 2007;
Harris interactive, 2007

PUBLICIDAD EN LOS MOTORES DE BÚSQUEDA:
INCLUSIÓN Y POSICIONAMIENTO DE ANUNCIOS PAGADOS EN MOTORES
DE BÚSQUEDA.

El marketing en línea ha alterado toda la
industria de comunicaciones de marketing, han tenido un
rápido crecimiento, la audiencia en los motores de
búsqueda es enorme y aquí es donde la publicidad
puede ser muy efectiva. Es donde la publicidad puede ser muy
efectiva al responder con anuncios que coincidan con los
intereses y las intenciones del usuario. 

TIPOS DE MARKETING DE MOTORES DE BÚSQUEDA:
Hay por lo menos tres tipos distintos de marketing de motores de
búsqueda:

• Inclusión pagada por palabra clave o
rango

En la publicidad por palabras clave los comerciantes
compran palabras clave a través de un proceso de subasta
en sitios de búsqueda, y cada vez que un consumidor busca
esa palabra, su anuncio aparece en alguna parte de la
página.

• Publicidad de palabras clave

Es una variación de inclusión pagada por
palabra clave o rango, aquí intervienen una red de
editores que acepta los anuncios que google coloca en sus sitios
web, y reciben una cuota por cualquier usuario que haga clic en
estos anuncios, se hace un esfuerzo por entender el contexto en
que se mostrara el anuncio. "AdSense basura" son vínculos
re condensados de web, y toda una industria de cazadores
ilegítimos que igualmente reciben un pago cuando los
visitantes de un sitio web hacen click en uno de sus
vínculos.

• Redes de publicidad basadas en motores de
búsqueda.

El marketing de los motores de búsqueda es una
técnica casi ideal de marketing objetivo: en el momento
preciso en que el consumidor busca un producto, se presentara una
anuncio sobre ese producto, han sido bastante útiles para
los pequeños negocios que no pueden costear
campañas de marketing extensas, los consumidores se ven
beneficiados a que los anuncios de los comerciantes solo aparecen
cuando buscan un producto específico.

FRAUDE DE CLICS Y DISPARATES EN ANUNCIOS DE MOTORES
DE BÚSQUEDA.Ocurre cuando los competidores hacen clic
de manera fraudulenta en los anuncios de los competidores para
aumentar sus costos de marketing, los motores de búsqueda
tratan de monitorear y evitar este comportamiento al observar
patrones de tráfico, pero es muy
difícil.

Las grandes desviaciones de la tasas de clics
históricas (una desviación estándar o
más) son sospechosas. La aparición de "anuncios sin
sentido es una cuestión menos grave, que ocurre debido a
que el programa adSense de Google coloca anuncios en miles de
sitios web que utilizan un programa de computo que trata de
entender el contenido de la página web y coloca un anuncio
apropiado.

PATROCINIOSEs un esfuerzo pagado por enlazar el
nombre de un anunciante a cierta información
específica, un acontecimiento o un medio, de manera que
refuerce su marca de una forma comercial positiva, aunque no
declarada. Por lo general, los patrocinios tratan más
acerca de los branding que las ventas inmediatas. Una forma
común de patrocinio es el contenido dirigido (publicidad
encubierta), donde el contenido editorial se combina con el
mensaje del anuncio para que el mensaje sea más valioso y
atractivo para su audiencia destinada.

REFERENCIAS (MARKETING POR RELACIONES DE
AFILIADOS)

Permite que una empresa coloque su logotipo, anuncio
tipo banner o vinculo de texto en el sitio web de otra empresa
desde donde los usuarios de ese sitio pueden hacer clic para ir
al sitio originador, las relaciones de afiliados entre empresas
grandes se conocen a veces como "acuerdos de tenencia", ya que
permiten que una empresa se convierta en un "arrendatario" a
largo plazo en otro sitio.

EL MARKETING DEL CORREO ELECTRONICO Y LA EXPLOSION
DEL SPAM

El marketing de correo electrónico directo
(mensajes de marketing de correo electrónico que se
enviaban directamente a los usuarios interesados) era una de las
formas más efectivas, son económicas, pero
desafortunadamente salieron los spam (correo electrónico
comercial no solicitado), los spammers envían los correos
spam o "correo electrónico basura" a una audiencia masiva
de usuarios de Internet que no han expresado interés en el
producto, el spam es el Némesis del marketing y la
publicidad efectivos de correo electrónico. Hay cuatro
soluciones para el spam: tecnología, legislación
gubernamental, autorregulación voluntaria y esfuerzos
voluntarios por identificar spammers y deshabilitarlos o informar
a las autoridades.

CATÁLOGOS EN LÍNEA

Los catálogos en línea son el equivalente
de un catálogo basado en artículos. Los
catálogos en línea eran populares en los primeros
años de del comercio electrónico pero los
anunciantes dejaron de utilizarlos porque las paginas tardaban
mucho en cargar: pero en 2007 cerca de 57% de los hogares en
línea utilizaba conexiones de alta velocidad de banda
ancha, las páginas con muchos gráficos se cargaban
con rapidez y aumentaban las posibilidades de que los anunciantes
utilizaran las fotografías de sus catálogos
impresos. Gracias a los editores de web como Google Catalogs y
Catalogs.com, hasta los pequeños comerciantes pueden
encontrar fácilmente una audiencia y redefinir el
propósito de sus costosos catálogos impresos en
cuatro colores. El resultado se duplico es un resurgimiento de
los catálogos en línea. La cantidad de
catálogos en línea en el 2007 se duplico a partir
del 2005. Las ventas por catálogo electrónico
aumentaron hasta cerca del 30% de los vendedores al detalle
multicanal en EUA.

MARKETING SOCIAL: BLOGS, REDES SOCIALES Y
JUEGOS.

Los dos elementos claves de web 2.0 son el rápido
crecimiento del contenido generado por los usuarios, y el uso de
internet para socializar y compartir. Uno de cada cuatro usuarios
de internet visita un sitio de redes sociales, por lo menos una
vez al mes. Con 50 millones de usuarios de MySpace, 10 millones
de usuarios de Facebook, 55 millones de personas que leen blogs y
47 millones de visitantes en YouTube, ya no es sorpresa que
vendedores y anunciantes se estén esforzando por tratar de
dominar esta nueva audiencia. El hecho de que Microsoft compara
una participación en Facebook y que Google compara con
YouTube indica que la comunidad de marketing esta muy interesada
en el potencial de publicidad de las redes sociales. Aunque en el
pasado las marcas importantes no han querido arriesgarse a
hacerse publicidad en sitios cuyo contenido no pueden controlar,
están empezando a experimentar con varios formatos nuevos.
Se calculaba que en el 2008 todas las formas de marketing social
generan $1,000 millones en ingresos, y se espera que para el 2011
estos ingresos se dupliquen.

Publicidad en blogs

Los blogs están en los primeros lugares de las
tácticas de publicidad que los ejecutivos tienen en
consideración. En 2006 el estimado de ingresos por
publicidad en blogs fue de solo $36 millones (de los $17 mil
millones totales de gastos en publicidad en línea) durante
ese año. Sin embargo, se espera que aumente a $300
millones para 2010 (eMarketer, Inc., 2007d). La experiencia ha
demostrado que es difícil convertir los blogs en efectivo,
debido a que muy pocos blogs atraen audiencias extensas,
además de que el contenido de la mayoría de los
blogs es muy personal e idiosincrático.

Publicidad en redes sociales

Aunque todavía está en su primera etapa,
la publicidad en las redes sociales es la forma más grande
y de más rápido crecimiento de marketing social, ya
que en 2007 ha generado $900 millones en ingresos. Hay diversos
tipos de redes sociales: las de propósito general
(MySpace), las de nichos de profesionales y aficionados a un
pasatiempo, y las redes patrocinadas creadas por empresas. Sin
embargo, la mayor parte de la acción publicitaria se
centra en los principales sitios: MySpace ($525 millones),
Facebook ($125 millones) y YouTube ($200 millones). Estos tres
sitios representan 94% de la publicidad en redes sociales
(eMarketer,Inc., 2007d)

Publicidad en juegos

Se estima que hay 90 millones de personas en EUA que
utilizan consola de juegos. Hoy en día, la mayoría
de los juegos se efectúan en entornos sociales con
múltiples jugadores en la misma habitación, o a
través de internet. Los incluimos en nuestro
análisis del marketing social debido al entorno social
mutuamente influyente, en el cual se juega hoy la mayoría
de los videojuegos digitales. Desde luego que un patrocinador de
juegos puede transmitir muchos tipos de juegos; en 2007 millones
de usuarios descargaron más de 800 millones de juegos
patrocinados. Los denominados "publijuegos" ("advergames") son
juegos patrocinados para promover marcas. Coca-Cola, Burger King
y Taco Bell, junto con muchas otras marcas nacionales, utilizan
publijuegos. Estos tipos de juegos se pueden considerar un tipo
único de publicidad gráfica que es muy interactiva,
pero no necesariamente social.

MARKETING DIRIGIDO: CUESTIÓN
PERSONAL

Una de las promesas originales de Web es que puede
ofrecer un mejor mensaje de marketing a la medida de cada
consumidor con base en estos datos, y luego puede medir los
resultados en términos de vínculos visitados y
compras. Aun no se ha logrado esta visión por varias
razones técnicas y de otra índole. La calidad de
los datos (que en gran parte son propiedad de las redes de
publicidad en línea) es bastante buena, pero las
capacidades de comprensión y respuestas (la inteligencia y
el análisis de negocios) son débiles y evitan que
las empresas puedan responder con rapidez en formas
significativas cuando el consumidor está en línea.
Para muchas empresas, los anuncios no objetivados están
funcionando con la misma eficiencia que los anuncios objetivos. Y
las empresas de marketing no están preparadas
todavía para entender o aceptar la idea de que debe haber
varios cientos o miles de variaciones sobre el mismo anuncio
gráfico, dependiendo del perfil del cliente. Dicho
movimiento elevaría los costos.

COMBINACIÓN DE LAS COMUNICACIONES
DE MARKETING FUERA DE LÍNEA Y EN
LÍNEA

Muchos de los primeros partidarios del comercio
electrónico creían que el mundo tradicional del
marketing basado en los medios masivos ya no era relevante para
el mundo comercial en línea que tiene un crecimiento
explosivo, y que en la "nueva economía de internet" casi
todas las comunicaciones de marketing serian en línea.
Pero esto no sucedió. Lo que ocurrió que los
centros neurálgicos del marketing fuera de línea en
las industrias orientadas al consumidor aprendieron a utilizar el
servicio web para extender las imágenes de sus marcas y
las campañas de ventas hacia una audiencia en línea
informada, pudiente y con conocimientos de informática.
Las grandes agencias de publicidad de publicidad que se
especializaban en los medios masivos abrieron prácticas en
internet, y aprendieron con rapidez a integrar las
campañas en línea a fuera de línea. Las
empresas que solo operaban en línea aprendieron a utilizar
la publicidad tradicional en medios impresos y televisión,
como un medio para impulsar las ventas en sus sitios
web.

COMO ENTENDER LOS COSTOS Y BENEFICIOS DE LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING EN LÍNEA

Las comunicaciones de marketing en línea
todavía abarcan solo una pequeña parte del universo
de las comunicaciones de marketing. Aunque hay varias razones
para ello, dos de las principales se refieren a si la publicidad
en línea de veras funciona, y sobre cómo medir
adecuadamente los costos y beneficios de la publicidad en
línea.

MÉTRICA DEL MARKETING EN LÍNEA:
LÉXICO

Para poder entender el proceso de atraer prospectos al
sitio web de su empresa por medio de las comunicaciones de
marketing y convertirlos en clientes, deberá conocer la
terminología del marketing en Web. Las primeras nueve
métricas se enfocan principalmente en el éxito de
un sitio Web para atraer una parte de la audiencia o del mercado,
al "llevar" a los compradores al sitio en los primeros
años del comercio electrónico estas medidas
sustituyeron con frecuencia a la información solida sobre
los ingresos por las ventas, ya que los empresarios del comercio
electrónico buscaban inversionistas y que el
público se enfocara en el éxito del sitio Web para
atraer espectadores.

LÉXICO DE LAS MÉTRICAS DEL
MARKETING

¿QUÉ TAN BIEN FUNCIONA LA PUBLICIDAD EN
LÍNEA?

¿Cuál es el tipo de más efectivo de
publicidad en línea? ¿Cómo se compara la
publicidad en línea con la publicidad fuera de
línea? Las repuestas dependen de los objetivos de la
campaña, la naturaleza del producto y la calidad del sitio
Web hacia el que lleva a los clientes. Las repuestas
también dependen de las mediciones. Las tasas de
vínculos visitados son interesantes, pero en última
instancia lo que cuesta es el rendimiento sobre la
inversión de la campaña de anuncios.

COMUNICACIONES DE MARKETING EN LÍNEA: TASAS DE
COMUNICACIONES DE VÍNCULOS VISITADOS

RENDIMIENTOS COMPARATIVOS SOBRE LA INVERSIÓN
($)

LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD EN
LÍNEA

La efectividad no se puede considerar sin un
análisis de costos al principio la mayoría de los
anuncios en línea se vendían en un trueque o costo
por millar (CPM), donde los anunciantes compraban impresiones en
lotes de 1.000 unidades. Hoy en día se han desarrollado
otros modelos de precios incluyendo el costo por clic (CPC),
donde el anunciante paga una cuota negociada previamente por cada
clic que reciba un anuncio, y el costo por acción (CPA),
en el que el anunciante paga un monto negociable previamente solo
cuando un usuario realiza una acción específica,
como un registro o una compra, además de ,os acuerdos
híbridos que combinan dos o más de estos
modelos.

DISTINTOS MODELOS DE PRECIOS PARA ANUNCIOS EN
LÍNEA

COSTO PROMEDIO POR ADQUISICIÓN DE CLIENTE PARA
MEDIOS SELECTOS EN ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA EN
2006

COMPARCION ENTRE LOS COSTOS DE LA PUBLICIDAD
TRADICIONAL Y LOS DE LA PUBLICIDAD EN LÍNEA

SOFTWARE PARA MEDIR LOS RESULTADOS DEL MARKETING EN
LÍNEA

Hay varios programas de software disponibles para
calcular automáticamente las actividades de un sitio web.
Hay otros programas y servicios de software que asisten a los
gerentes de marketing para identificar con exactitud cuales
iniciativas de marketing están resultando y cuáles
no.

EL SITIO WEB COMO UNA HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN DE MARKETING

Una de las herramientas de comunicaciones de marketing
en línea más sólidas es un sitio web
funcional que los clientes puedan encontrar con facilidad y una
vez ahí localizar rápidamente que
buscan.

NOMBRES DE DOMINIO

Una de las primeras comunicaciones que tiene un sitio
web de comercio electrónico con un cliente prospecto es a
través de su URL. Los nombres de dominio desempeñan
un papel importante para reforzar una marca existente y/o
desarrollar una nueva marca. Hay varias consideraciones que
debemos tener en cuenta al elegir un nombre de
dominio.

OPTIMIZACIÓN DE LOS MOTORES DE
BÚSQUEDA

Dado que casi 70 millones de estadounidenses utilizan
motores de búsqueda a diario y puesto que aproximadamente
la mitad de estos usuarios busca productos y servicios mediante
un motor de búsqueda es lógico que una empresa
optimice su sitio web para que los motores de búsqueda lo
reconozcan. Hoy en día los motores de búsqueda
operan sobre todo utilizando Web crawlers programas de software
que buscan páginas en web, indexan su contenido,
identifican el número de sitios que tienen vínculos
a la página y reportan el contenido de base de datos muy
extensas donde se pueden buscar.

FUNCIONABILIDAD DE UN SITIO WEB

El objetivo del marketing es atraer a los usuarios al
sitio web de una empresa pero una vez que el consumidor
está en un sitio Web empieza el proceso de ventas. Esto
significa que es mucho menos relevante el medio por el cual se
llevaron las personas al sitio web. Y lo que encuentren en ese
sitio web será en última instancia lo que determine
si realizaran una compra o regresaran.

La investigación sobre el uso de los sitios Web
encontró que aunque la forma en que se organiza la
información en un sitio web es importante para los
usuarios que lo visitan por primera vez, su importancia se reduce
con el transcurso del tiempo.

FACTORES A LA CREDIBILIDAD DE LOS SITIOS
WEB

CASO DEL CAPITULO

SEPA PUBLICITARSE EN
INTERNET