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Gestión de la mercadotecnia (página 2)




Enviado por OSVALDO BERRIOS



Partes: 1, 2

Las estrategias son los caminos de
acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
éstas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la
compañía.

PLAN DE ACCIÓN

Si se desea ser consecuente con las
estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un
plan de acción para conseguir los objetivos propuestos
en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar
desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la
aplicación de una serie de tácticas. Estas
tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de
la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.

ESTABLECIMIENTO DE
PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qué es lo
que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto
se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace según los programas de trabajo y tiempo
aplicados.

MÉTODOS DE
CONTROL

El control es el último
requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de
mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor
de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
máxima inmediatez.

Áreas de Resultados Clave (ARC):
son aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión
comercial.

  • Resultados de ventas (por
    delegaciones, gama de productos, por
    vendedor…).

  • Rentabilidad de las ventas por los
    mismos conceptos expuestos anteriormente.

  • Ratios de control establecidas por
    la dirección

  • Control de la actividad de los
    vendedores

  • Resultado de las diferentes
    campañas de comunicación

  • Ratios de visitas por
    pedido.

  • Ratios de ingresos por
    pedido.

Información administrativa
necesaria para creativos: el brief

1. Posicionamiento.

El inventario de posicionamiento
comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el
producto que piensa enfrentar a los consumidores, su
propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante
difícil de conocer con precisión, describe las
reacciones de los mercados ante sus contactos con el
producto. La síntesis de ambos posicionamientos choca
contra un obstáculo duro: la tendencia corporativa a
pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la
verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro
producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa
que…", falacias que han hecho famosas a muchas
compañías, al registrarse sus
quiebras.

2. Historia de la
compañía.

Con una mirada al pasado, una agencia
podrá extraer puntos positivos para darles
continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir
errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la
gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en
la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la
agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa
aquí y ahora, para afinar la oferta. Así
podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su
área.

3. Objetivos buscados al hacer la
publicidad.

Lo qué desea alcanzar la empresa
en el próximo período, gracias a las
comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo
determinado y ser cuantificables.

4. Factores Externos

El análisis de su incidencia
explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o
puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto
la empresa como sus mercados, y cómo el medio donde
actúan y se relacionan influye en su comportamiento
mutuo.

5. Factores Internos

En cuanto a estos, un brief debe
señalar las principales estrategias y tácticas
relacionadas con la publicidad, a fin de definir los
derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para
colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes.
Profundizar en los demás factores internos
preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la
empresa ha ido modelando su propuesta,
perfeccionándola; qué decisiones ha tomado
frente al mercado y a la competencia; cómo ha
solucionado los diversos problemas, y aprovechado las
oportunidades que aparecen en el contacto constante con los
consumidores.

Aquí se definen los problemas que no son de
mercadotecnia, sino de comunicación, por ello siempre
serán problemas relacionados con la
comunicación y el conocimiento del
consumidor.

Los objetivos de
comunicación:

  • Se derivan directamente de los
    problemas de comunicación, de manera que se
    presentan como una solución
    estratégica.

  • Deben llevar una intención,
    medida y plazo.

  • Se redactan empezando con verbos en
    infinitivo, Por ejemplo: dar a conocer el producto x,
    informar al público objetivo el beneficio
    competitivo del producto x, enseñar la manera en
    que funciona el producto x, etc…

No todos los problemas de una empresa tienen que ver
con el mkt, en muchas ocasiones tiene que ver más con
la comunicación.

Para poder armar una propuesta al cliente e
identificar sus necesidades es importante que diferencies si
el problema del cliente es mercadológico o de
comunicación.

CONCEPCTOS Y
TÓPICOS

Mercadotecnia

El proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.

Calidad

Propiedad o conjunto de propiedades
inherentes a una cosa que permiten caracterizarla y valorarla
como igual, mejor o peor que las restantes de su
especie

Publicidad

Conjunto de medios o materiales que se
utilizan para dar a conocer al público un producto,
una opinión o a una persona, con un fin
determinado

Dirección

Es la acción y efecto de dirigir
(llevar algo hacia un término o lugar, guiar,
encaminar las operaciones a un fin, regir, dar reglas,
aconsejar u orientar). El concepto tiene su origen en el
vocablo latino directio.

Administración

Es el funcionamiento, la estructura y
el rendimiento de las organizaciones. El término
proviene del latín ad-ministrare ("servir") o ad manus
trahere ("manejar" o "gestionar").

Unidades Estratégicas de
Negocios

Es una unidad operativa, que agrupa
productos o servicios diferenciados, vendi­dos a un
conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo enfrenta
un grupo determinado de competidores.

Sistema

Es un objeto complejo cuyos componentes
se relacionan con al menos algún otro componente;
puede ser material o conceptual

Ética

Se relaciona con el estudio de la moral
y de la acción humana. El concepto proviene del
término griego ethikos, que significa
"carácter". Una sentencia ética es una
declaración moral que elabora afirmaciones y define lo
que es bueno, malo, obligatorio, permitido, etc. en lo
referente a una acción o a una
decisión.

Información

Está constituida por un grupo de
datos ya supervisados y ordenados, que sirven para construir
un mensaje basado en un cierto fenómeno o ente. La
información permite resolver problemas y tomar
decisiones, ya que su aprovechamiento racional es la base del
conocimiento.

Proceso
administrativo

Se refiere a planear y organizar la
estructura de órganos y cargos que componen la
empresa, dirigir y controlar sus actividades. Desde finales
del siglo XIX se ha definido la administración en
términos de cuatro funciones específicas de los
gerentes: la planificación, la organización, la
dirección y el control.

Brief

La denominación "Brief" deriva
del término inglés briefing, y la
definición que le daremos es "asamblea o
reunión cuyo fin es el de informar o definir
oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben
a los que participan en el proceso de difusión
publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará
la tarea de todo aquél que esté involucrado en
la tarea a realizar.

 

 

Autor:

Osvaldo Berrios
Ocaña

 

Partes: 1, 2
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