Identificación del mercado cervecero

Introducción

En el desarrollo de estudios de inversión, el
análisis de mercado es vital para asegurar la solidez y
viabilidad comercial de una opción de inversión. De
sus resultados depende toda la construcción posterior del
plan de negocios.

Una falla en la apreciación del desarrollo futuro
del mercado puede ser catastrófica para el inversionista;
de modo que se requieren herramientas de análisis que
aseguren una buena fundamentación para la decisión
comercial. Obviamente que el empresario o analista
utilizará las herramientas disponibles de acuerdo a la
naturaleza y envergadura del proyecto bajo
análisis.

La Cerveza Pilsen Callao es una marca de cerveza
producida en el Perú por la Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la
primera cerveza en ser producida en el Perú. Antiguamente
era producida por la Compañía Nacional de Cerveza y
siempre ha sido considerada, junto con la Cerveza Cristal, una de
las dos principales marcas de cerveza en el
Perú.

La Pilsen Callao, una cerveza lager se encuentra dentro
de la categoría de las cervezas claras y brillantes, tipo
Pilsener. Tiene un contenido alcohólico de 5.0% y un
contenido de carbohidratos menor al 3.5%.

OBJETIVOS

• Lograr identificar el mercado cervecero
  en el distrito de Cajamarca.

• Informar sobre el crecimiento del
  mercado cervecero a nivel local.

• Dar a conocer que tanto influyen los gustos y
  preferencias en la oferta y la demanda.

Agente
económico

CORPORACIÓN BACKUS

PASIÓN POR EL PERU

La Corporación Backus es una alianza
estratégica de 20 empresas diversificadas pertenecientes a
los sectores industrial, agroindustrial y de servicios. La
misión primordial de cada una de las empresas corporativas
es la producción y comercialización de bienes y/o
servicios de óptima calidad, con miras a contribuir al
desarrollo del país y su gente, encontrándose
comprometidas a alcanzar el estándar de excelencia
Backus.

Backus pertenece a uno de los grupos empresariales
más importantes en el país, sus más
representativas cervezas son CRISTAL, PILSEN CALLAO,
CUSQUEÑA con las cuales ha sabido mantenerse líder
en el mercado y con cervezas para todos los gustos y clases
sociales.

Además en estos últimos años el
Perú se está volviendo un país nacionalista
un ejemplo muy claro son los comerciales de SAPOLIO y DENTO con
lo cual tumbaron a la competencia. Con esto y con estas letras
conocidos por todos: COMPRE PERUANO las empresas peruanas se han
fortalecido más y han incrementado sus
ganancias.

Al parecer todo le iba ir muy bien a la
corporación Backus incluso con el ingreso de la
competencia que ya se había retrasado por el caso de las
botellas e INDECOPI pero el único problema que
había era que la economía peruana estaba saliendo
de un estado de crisis por malos manejos anteriores, por tales
motivos la Backus muy inteligentemente antes del lanzamiento de
la cerveza de Ambev saco una nueva cerveza llamada DORADA
confundiendo a los consumidores ya que AMBEV había sacado
una publicidad para adivinar cuál sería la NUEVA
CHELA DE AMBEV.

PILSEN CALLAO:

La cerveza Pilsen callao es la más antigua del
Perú, y una de las más longevas de
Sudamérica, Pilsen Callao remonta sus orígenes a
1863, cuando Federico Bindels se asoció con el ciudadano
francés Aloise Kieffer para fabricar la primera cerveza en
el entonces barrio portuario del Callao. El surgimiento de Pilsen
Callao se produjo en momentos tumultuosos de la historia peruana.
Casi siglo y medio después, se mantiene en los más
altos niveles de preferencia en el mercado cervecero peruano, con
un público fiel a su calidad y valor
histórico.

En 1863, el alemán Federico Bindels produjo en su
local ubicado en la antigua calle Lima (actual Avenida
Saénz Peña) en El Callao la primera cerveza en el
Perú. A esta bebida la bautizó como "Pilsen" en
consideración de su tipo. En 1866 la cervecería se
amplía y en 1868 es adquirida por el señor Aloise
Kieffer quien fallece en 1888 dejando la cervecería a sus
herederos, quienes fundan en 1902 la Compañía
Nacional A. Kieffer.

En 1904, los Kieffer venden su participación en
la cervecería al empresario petrolero Faustino G. Piaggio
y ésta pasa a llamarse Compañía Nacional de
Cerveza, que sería manejada durante las próximas
decadas por Elías Mujíca y Transmonte. La
Compañía Nacional de Cerveza inició en 1962
la construcción de su planta modelo ubicada en el
distrito de Bellavista en la actual Avenida Colonial que en su
momento fue considerada como una de las modernas del continente y
que fue inaugurada en 1968.

En 1994 la Compañía Nacional de Cerveza
pasó a formar parte de la Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, hasta entonces su
principal competidora.

MISION

Producir y comercializar bienes y servicios
de óptima calidad prioritariamente dirigidos al sector de
bebidas , tanto para el mercado local como de
exportación.Buscar la satisfacción de las
necesidades reales de los consumidores.Generar un proceso
continuo de cambio, para mantener unidades productivas modernas,
eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.

Responsabilidad
social

Mercado Potencial y Mercado
Global

El uso de los conceptos de mercado
potencial, mercado global (mercado real) y mercado objetivo y su
cabal uso e interpretación permitirá proporcionar
la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de
mercado.

El mercado objetivo   En el caso bajo
análisis, podría significar como meta captar el 10%
al 20% de la demanda global proyectada para el año 5, lo
que significaría pretender un mercado objetivo entre 66 a
120 millones de lt. Considerando la importante diferencia
existente entre los mercados global y potencial no se vislumbra
riesgo que impida ingresar al negocio; muy por el contrario es
factible lograrlo. El grupo empresarial AmBev ha anunciado su
decisión de instalar una planta de cerveza en
Huachipa-Lima con una capacidad de 100 millones de lt al
año con una inversión estimada en 80 millones de
dólares, decisión que abona la tesis desarrollada
en este artículo.

Situación
actual de la industria cervecera

Sólido crecimiento

La Industria cervecera continuaría mostrando un
sólido crecimiento en el 2007 y 2008. Entre los sectores
vinculados al consumo masivo, la industria cervecera ha mostrado
un importante dinamismo en lo que va del 2006, en línea
con la actividad manufacturera en general. Así, en el
período enero-octubre la producción de cerveza ha
crecido 20.1% respecto a los primeros 10 meses del 2005 (19.8% en
cerveza blanca y 35.8% en cerveza negra), manteniendo de esta
forma una expansión sostenida durante los últimos 3
años. Este desempeño ha sido explicado
básicamente por el fuerte crecimiento del consumo privado
y la intensa competencia entre el Grupo Backus y Ambev, la cual
se ha observado en el posicionamiento en los diversos canales de
distribución y venta minorista, el lanzamiento de nuevas
marcas y presentaciones y la fuerte inversión en
publicidad.

En el mercado de bebidas alcohólicas, la
participación del consumo de cerveza se mantiene en cerca
de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos
sustitutos, dados los hábitos establecidos en el
consumidor y la agresiva estrategia comercial del Grupo Backus y
Ambev para consolidarse en segmentos específicos. De otra
parte, no existen mayores problemas para el aprovisionamiento de
los insumos básicos, dada su adecuada disponibilidad en el
mercado local e internacional, a precios y calidad competitivos.
Adicionalmente, una fortaleza de las dos principales empresas es
la extensión de sus canales de distribución y venta
minorista a nivel nacional. En este sentido, la intensa
competencia se concentra también en captar nuevos canales,
incrementando la penetración, por ejemplo, en
supermercados e hipermercados.

POSICIONAMIENTO:

Pilsen Callao: "Auténtica Cerveza,
Auténtica Amistad". Dirigida también a
jóvenes y adultos pero con un concepto tradición y
de amistad. Esta marca busca que su público objetivo
relacione directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal
manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar
presente.

PRODUCCIÓN:

La cerveza Pilsen Callao se produce en todas las plantas
de producción de la Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston:

• Planta Ate, ubicada en el distrito de Ate,
  ciudad de Lima. Es la principal planta de producción
  de la empresa. Tiene una capacidad de producción de
  cinco millones de hectolitros al año y cuenta con las
  certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y
  HACCP.

• Planta Motupe, ubicada en el distrito de
  Motupe, cerca de la ciudad de Chiclayo. Tiene una capacidad
  de producción de un millón seiscientos mil
  hectolitros al año y cuenta con las certificaciones
  ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Trujillo, ubicada en la ciudad de
  Trujillo. Cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001,
  OHSAS 18001 y HACCP(donde se fabrica bajo la firma "pilsen
  Trujillo").

• Planta Arequipa,, ubicada en el distrito de
  Sachaca, en la ciudad de Arequipa. Tiene una capacidad de
  producción de un millón seiscientos mil
  hectolitros al año y cuenta con las certificaciones
  ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Cusco, ubicada en la ciudad del Cusco.
  Tiene una capacidad de producción de seiscientos mil
  hectolitros al año y cuenta con las certificaciones
  ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Pucallpa, ubicada en la ciudad de
  Pucallpa. Tiene una capacidad de producción de
  seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las
  certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y
  HACCP.

CONSUMO

COMPETIDORES:

Frontera de Posibilidades de
Producción:

A continuación analizaremos dos bienes, la
cerveza y juego de billar que la población juvenil y
adulta adquiere habitualmente.

Distribución de los 300 alumnos de la carrera de
Administración y Negocios Internacionales según el
consumo de cerveza Pilsen callao y juego de villar (al mes), Upn
Cajamarca

COSTO DE OPORTUNIDAD

El costo de oportunidad de consumir una cerveza
adicional es el número de veces de juegos de billar a la
que debemos renunciar y de manera similar el costo de oportunidad
de jugar billar adicionalmente es la cantidad de cerveza a la que
debemos renunciar.

Demanda y
oferta

AMBEV – BRAHMA

PASION POR LA CERVEZA

Empezó con todo, ilusionando a los consumidores
con sus concursos y una serie de beneficios que la Ambev
había promocionado y lo que más se preguntaba el
consumidor además del sabor y el tamaño de la
cerveza era realmente cual sería su precio que más
adelante sabría y seriamos los más beneficiados con
eso.

Como decíamos la Ambev empezó con todo
trayendo nada más y nada menos que a un astro del
fútbol mundial RONALDO en un programa ya conocido por
todos nosotros, además que se haga patrocinador del club
ALIANZA LIMA el mejor equipo del Perú y de SPORT BOYS DEL
CALLAO club asociado a PILSEN CALLAO desde sus inicios, con esto
además de fiestas concursos conciertos con peruanos
representativos como Gian Marco y Pedro Suárez Vertiz la
Ambev empezaba la batalla. En las cuales hacia conocer el precio
de su cerveza y el precio el cual sería de 270 que para
los consumidores seria de mucha alegría ya que la
economía del Perú aun está en proceso de
crecimiento.

Al parecer la competencia será dura y constante
al final esperemos que el ganador sea uno solo y ese debe ser el
CONSUMIDOR ya que con la entrada de AMBEV el consumidor posee
varias opciones de compra según el gusto, ingreso del
consumidor o el precio de la cerveza.

Siendo lo lógico la cantidad demandada del las
cervezas de la Backus va a disminuir considerablemente pero esto
se vera de acuerdo a lo que resta del año para poder sacar
conclusiones reales, como también podría darse el
caso de que el gusto peruano no acepte la nueva chela de ambev
que al parecer no se está dando.

Con esto ha comenzado una linda pero dura batalla por el
mercado cervecero en el Perú, la cerveza sigue bajando la
cantidad demandada aumentando y los consumidores festejando y
disfrutando de de su cerveza ¿Cual? Ellos mismos
saben….

DEMANDA

OFERTA

PUNTO DE EQUILIBRIO

Bienvenida la competencia y que siga disfrutando el
CONSUMIDOR

¿QUIEN GANARA?

Elasticidad precio de la
demanda

Es reconocido por los especialistas que la razón
para que los peruanos no beban tanta cerveza es
básicamente por el precio de la bebida. En efecto,
está demostrada la fuerte relación entre menor
precio y el aumento del consumo, como es el caso de la
tradicional cerveza de 620 ml. La empresa Maximixe confirma que
la demanda de esta bebida en el Perú es elástica;
lo que significa que una disminución del 1% en el precio
refleja un incremento importante del consumo. En efecto, la misma
fuente anota que, "…mediante un estudio se demostró que
si se redujera en 18% los precios actuales de la cerveza, el
mercado crecería en 30%". Entonces según dicho
estudio, significa que la elasticidad tiene un valor de
1.67.

En el caso peruano cuando se bebe una botella de cerveza
de 620 ml, se está pagando 27.8 % de ISC, vale decir 1.45
nuevos soles por cada precio en tienda de 3.50 nuevos soles antes
del IGV. Según ejecutivos de Backus (3) lo ideal es que
dicho impuesto se reduzca a la tercera parte, lo cual
aumentaría la demanda significativamente. Refieren "… en
el año 2000 se redujo el ISC y las ventas crecieron en
más de 12%".   Otro factor que hace que el mercado se
configure como muy apetitoso es el estudio realizado por el Grupo
Apoyo (4). Según sus cifras el 50% de las bebidas
alcohólicas consumidas en el Perú son de origen
informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la
cerveza (44%) y los licores formales (6%). Asimismo un reciente
estudio de la empresa de investigación CCR (5) indica "…
los peruanos entre los 18 y 35 años de edad prefieren la
cerveza, y que este producto es el que más se vende en las
bodegas". Ejecutivos de CCR opinan que definitivamente el ingreso
de una nueva marca al mercado hará crecer las cifras de
consumo por la novedad y la influencia de la publicidad.

DESARROLLO

La competencia en el mercado peruano.

El principal atractivo que vieron los brasileños
representados por el grupo empresarial AmBev de Brasil en el
mercado peruano fue que el consumo per-cápita de cerveza
al año es de solo 22 litros, cuando hace menos de diez
años se había registrado cerca de 35 litros, y en
1987 se creció a 42.

La gerencia de AmBev (6) señala que el
Perú tiene la cerveza más cara de
Sudamérica, añadiendo que esta situación se
debe a la existencia de un solo jugador en la cancha,
además de los altos impuestos. Resalta además que
la competencia va a generar que el mercado fije precios
más bajos como sucedió en el caso de los celulares,
aunque advierte que no puede decir a cuánto
disminuirá. El Perú es el país sudamericano
donde la cerveza (botella de 620 ml) tiene el mayor precio sin
consignar la carga tributaria.

Conclusiones

• Cajamarca es una localidad cervecera,
  que pese a las limitaciones económicas que la
  mayoría de la población pueda tener, siempre
  consumirá cerveza.

• Con esta guerra de cervezas los
  consumidores escogerán de acuerdo a su demanda a la
  empresa líder del mercado, sin embargo, gracias a la
  competencia y la oferta propuesta, el principal ganador el
  consumidor, debido que ya tiene más opciones para
  escoger y precios más accesibles.

Anexos

ENCUESTA PARA DETERMINAR EL CONSUMO Y
PRODUCCIÓN DE LA CERVEZA

Objetivo: con la aplicación
de esta encuesta buscamos conocer cuál es el nivel de
consumo de la cerveza y que tanta aceptación tienen las
diferentes marcas del mencionado producto. En general lo que se
quiere es lograr identificar el mercado cervecero en la provincia
de Cajamarca e Informar sobre el crecimiento del mercado
cervecero a nivel nacional.

A.- DATOS GENERALES:

B: PREGUNTAS

• 1. ¿con qué
  frecuencia consume algún tipo de bebida que contenga
  cierto porcentaje de alcohol?

Solo en reuniones o fiestas ( )

Todos los días ( )

Una vez por semana ( )

Dos veces por semana ( )

Una vez al mes ( )

Solo fines de semana ( )

Una vez al año ( )

• 2. En una fiesta o reunión
  a la que asiste ¿qué bebida prefiere Ud.
  consumir? Enumere según sea su
  elección.

Pisco ( )

Vino ( )

Cerveza ( )

Whisky ( )

Vodka ( )

Ron ( )

Champagne ( )

• 3. En caso de que Ud. consuma
  cerveza ¿Qué marca prefiere?
  Enumere.

Cristal ( )

Pilsen callao ( )

Brahma ( )

Pilsen Trujillo ( )

Cusqueña ( )

Arequipeña ( )

Franca ( )

Malta Polar ( )

Quara ( )

Miller Genuine Draft light ( )

Zenda ( )

Anpay ( )

Barena ( )

San Juan ( )

Otras marcas…. Especifique
___________________

• 4. ¿Por qué
  razón elige Ud. las marcas que consume?

Por su sabor ( )

Por su calidad ( )

Por su precio (más barato) (
)

Por costumbre ( )

Por su presentación ( )

Otras razones_______________

• 5. ¿Con que frecuencia
  consume Ud. Su marca preferida? Enumere

Solo en reuniones o fiestas ( )

Todos los días ( )

Una vez por semana ( )

Dos veces por semana ( )

Una vez al mes ( )

Solo fines de semana ( )

• 6. ¿Qué
  presentación prefiere?

En tetra pack ( )

Plástico ( )

Vidrio retornable ( )

Enlatada ( )

No retornable ( )

Otras……………………..

• 7. ¿Qué precio paga
  Ud. por la cerveza?

3xS/. 10.00 ( )

4xS/. 10.00 ( )

S/. 3.50 x unidad ( )

S/. 5.00 x unidad ( )

S/. 4.00 x unidad ( )

S/. 40.00 x caja ( )

S/. 42.00 x caja ( )

Otros…………………..

• 8. En el supuesto caso de que los
  precios suban ¿Qué precio estaría
  dispuesto a pagar por cada caja de cerveza?

S/. 50.00 ( )

S/. 54.00 ( )

S/. 53.00 ( )

Otros…………….

DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a nuestros padres,

Por apoyarnos en el desarrollo de nuestra
carrera

Y por motivarnos diariamente con su
cariño.

Autor:

Cuenca Cabrera, Eduar
Pavel.

Jiménez Mendoza, Milagros
Zeleny.

León Saldaña, Silvia
Denisse

Linarez Vigo, Lady
Catherine

Vega Becerra, Jorge Luis

Solís Ortiz, William
Manuel

Docente:

CARRILLO CARRANZA, Liliana

Universidad Nacional de
Cajamarca

Facultad de Ciencias Económicas
Contables y Administrativas

E.A.P. Economía

ECONOMÍA I

Cajamarca, Diciembre del
2010