- Localización
de las secciones - Zonas del punto de
venta - Circulación
de los clientes - Disposición
del mobiliario - Tipos de
mobiliario
Localización de las
secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la
ubicación de las diferentes secciones, en un primer
momento. Pero también deberá preocuparse de si las
acciones guardan un orden lógico y racional que facilite
la orientación y la compra de los clientes del
establecimiento.
LAS PRINCIPALES REGLAS O CRITERIOS
SON:
Hay que tener en cuenta las características
de los productos:
Existen tres grandes categorías de productos en
función del tipo de compra:
Prevista: artículos de
alimentación.Impulsiva: novedades, complementos,
perfumería…Reflexiva: electrodomésticos, equipos de
música…Hay que tener en cuenta los condicionantes
técnicos:Es necesario limitar los costes de
explotación.Es necesario prever una posible ampliación
futura.Hay que tener en cuenta la "atracción de las
diferentes zonas de la sala de ventas. Los compradores tienen
una tendencia innata, una vez dentro del local, a dirigirse
hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas
del reloj.
Zonas del punto
de venta
Una de las principales funciones que tiene que realizar
el departamento de marketing es localizar lugares
estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de
venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las
superficies comerciales. Se denominan «calientes»
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los
«fríos» son aquellos puntos con menor trasiego
de clientes que la media de la zona.
Zona caliente:
Puntos calientes, podemos destacar dos tipos de puntos
calientes:
Puntos calientes naturales: Son lugares
"atractivos" (que atraen clientes) debido a la propia
arquitectura de la tienda, al mobiliario (ángulos
exteriores de las estanterías, entrepaños
situados a la vista y al alcance de la mano del
consumidor…), a que delante de ellos se forma un
"tapón" que obliga a detenerse (cajas
registradoras…), etc.Puntos calientes artificiales: Han sido
creados mediante distintas técnicas:
iluminación, decoración, carteles
publicitarios, degustación de productos, masa de
productos en promoción, etc.
Zona fría:
Puntos fríos: Entre las causas de
"frialdad" podemos destacar:
Implantación inadecuada de estanterías
y productos.Mala orientación de la circulación de
los clientes.Zonas muy cerca de la entrada y a la
izquierda.La circulación del cliente
Los pasillos deben obligar a circular por el mayor
número de secciones.Si son continuos obligan a recorrer todo el
lineal.Si son cortos dan sensación de
intimidad.Los de penetración deben cuidar de no desviar
al cliente del circuito completo.No deben ser muy anchos, se miraría
sólo un lado y habría menos lineal disponible,
salvo que se alterne productos imán a ambos
lados.
Circulación de los
clientes
Los cuellos de botella:
Estrangulamientos o aglomeraciones que dificultan la
velocidad y afectan a la duración del recorrido (zona de
caja, estrechamiento de pasillos, pasillos sin salida, zonas de
mucha venta, cruce de pasillos…). Son reflejo de una mala
gestión.
El itinerario:
Existen diversos elementos que influyen en el itinerario
que siguen los consumidores, uno de ellos es la colocación
de la entrada y las cajas, ya que determinan el flujo de entrada
y salida. La ubicación más recomendada consiste en
situar la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda. Se han
realizado investigaciones que confirman estadísticamente
la tendencia del ser humano de ir hacia el fondo a la derecha y a
coger los productos con la mano derecha, por estos motivos es
conveniente situar la entrada a la derecha y las cajas a la
izquierda.
Disposición del
mobiliario
Disposición recta en
parrilla
Ventajas:
Libertad de movimiento de los
clientes.Facilita las compras si el cliente sabe donde esta
situado el producto que busca.Aprovecha el espacio del comercio.
Desventajas:
Demasiados caminos para elegir .
Se corre el riesgo de que algunas zonas no sean
visitadas.Si los pasillos son largos el cliente se frustra y
se crea insatisfacción de la compra.Se ofrece una presentación uniforme y poco
creativaDisposición en espiga o
aspirada
Ventajas:
Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas
hacia el fondo y luego hacia la entrada.Permite ver varias góndolas a la vez (ideal
para productos impulso).
Desventajas:
Desaprovecha el espacio.
Disposición libre
Ventajas:
Crean un estilo peculiar y ambientes adaptados a los
productos.Da sensación de estar en varias tiendas a la
vez.Muestra imagen de calidad y diferencia de la
competencia.
Desventajas:
El material está hecho a medida por lo que es
más caro y no se puede modificar la
distribución fácilmente.
Tipos de
mobiliario
1. Góndolas: Mueble,
generalmente de cuatro estanterías, de diferentes
dimensiones que se sitúa en los espacios libres del
punto de venta formando pasillos. Su altura está entre
150 y 180 cm. Son utilizados para cualquier tipo de
productos; libros, vídeos, electrodomésticos,
etc.
2. Encimeras de
góndolas: Góndolas preparadas para
realizar exposiciones en sus encimeras. Suelen utilizarse
para artículos de confección aunque son
utilizables para otros productos. Son de gran visibilidad y
sirven de indicadores a la clientela mostrándoles
qué tipos de artículos se comercializan en esa
zona.
3. Cabeceras de
góndolas: Como las anteriores solo que
están colocadas en los cruces de los diferentes
pasillos del establecimiento donde los clientes se paran para
decidir qué camino va a seguir. Son utilizadas para
colocar productos en promoción y
publicidad.
4. Vitrinas: Hay dos tipos, las
vitrinas adheridas y las vitrinas muebles. Las vitrinas
adheridas son poco utilizadas debido a su coste y el
tratamiento es muy similar al de los escaparates. Las
vitrinas muebles son utilizadas para la
exposición de productos de alto precio y reducido
tamaño como en joyería.
5. Expositores y displays: Muebles
o estanterías para mostrar productos y publicidad
asociada a los mismos. Los displays son soportes
independientes de cartón, madera, plástico o
metal, se utilizan para destacar uno o varios
artículos.
6. Tarimas: Son utilizadas en
establecimientos de gran tamaño. Se suelen situar en
espacios libres del punto de venta.
7. Murales: son similares a las
góndolas pero de una sola cara. Se colocan en
cualquiera de las paredes del punto de venta.
8. Peg Board: Tabla perforada
colocada verticalmente en la pared que permite, mediante
ganchos introducidos en los agujeros, exponer determinados
artículos. Se suelen utilizar en artículos de
ferretería y en complementos deportivos.
9. Contenedores –
presentadores: Exhibidores masivos de
mercancía generalmente metálicos o de madera.
Suelen presentar productos de bajo precio y
calidad.
10. Muebles caja: Situados a la
salida de los establecimientos. Son ideales para la
colocación de productos de compra
impulsiva.
Autor:
Cristian Idolohov