Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares Así podeos distinguir entre
un grupo de compradores de automóviles que buscan un medio
de transporte económico
Compradores que buscan un auto de lujo Compradores que buscan
emoción y aventura
No hay que confundir un segmento con un sector. Tomemos como
ejemplo una empresa automotriz que se dirige a compradores
jóvenes con ingresos medios. El problema es que los
compradores de automóviles jóvenes con ingresos
medios esperan características diferentes, algunos
buscarán automóviles económicos y otros de
lujo, por lo tanto “Los compradores de automóviles
jóvenes con ingresos medios son un sector no un
segmento” Los segmentos no se crean, se identifican para
luego seleccionar a aquellos a los que se pretende llegar. Sin
embargo, un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en
cierto sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento
quieren exactamente el mismo producto.
Marketing de nichos Un nicho es un grupo de consumidores
más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.
Ejemplo: seguros automotrices para conductores con amplio
historial de accidentes. Un nicho atractivo se distingue por
ciertas características: Están dispuestos a pagar
un precio especial a la empresa que mejor satisfaga su necesidad
Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores La
empresa debe especializar su oferta para tener éxito El
nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño,
utilidades y crecimientos
Ejemplos: Comida para peces tropicales Mercado militar de lentes
Mercado de armónicas Dentífricos ecológicos
Vitrales para iglesias.
Marketing local Programas que se diseñan a la medida de
las necesidades y de los deseos de los grupos de consumidores
locales ( áreas comerciales, barrios ) Marketing
personalizado El último nivel de segmentación
“segmentos de uno” o “marketing de uno a
uno”
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Se utilizan dos
grandes grupos de variables 1.- Las características
descriptivas de los consumidores: geográficas,
demográficas y psicográficas. 2.- Consumidores que
presentan diferentes necesidades o respuestas ante los
productos
Segmentación Geográfica Se caracteriza por dividir
el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Las
empresas pueden operar en una o en varias áreas, pero
prestando especial atención en las variables
locales.
ejemplo: Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los
vestíbulos en función de la ubicación del
hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y
más cosmopolitas, mientras que los del suroeste son
más rústicos.
Algunos enfoques combinan la información geográfica
con la demográfica para conseguir descripciones de
consumidores y barrios mas detallados. Segmentación
demográfica Consiste en dividir el mercado en distintos
grupos según variables como la edad, el tamaño del
núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, el
ingreso, la ocupación, el nivel educativo, la
religión, la raza, la generación, la nacionalidad y
la clase social. Existen muchas razones por la que este tipo de
segmentación es tan reconocida como medio para identificar
los diferentes grupos de consumidores. Una de ella es que las
necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los
consumidores y las preferencias de producto y marcas suelen estar
estrechamente ligados a variables demográficas.
A continuación se explica como se utilizan ciertas
variables demográficas para segmentar un mercado. Edad y
ciclo de vida Los deseos y capacidades de los consumidores
cambian con la edad. Ejemplos: Crest y Colgate ofrecen tres
líneas de productos para niños, adultos y
consumidores de mayor edad. Las empresas de pañales
dividen su mercado en etapas que van desde recién nacido
(0-1 mes), primeros meses (2-5 meses), primeros gateos (6-12
meses), primeros pasos ( 13-18 meses), entre otros.
Etapa de vida Aunque las personas se encuentran en la misma fase
de ciclo de vida, tal vez estén en etapas de vida
distintas. La etapa de vida, se refiere a las preocupaciones
principales de las personas, como por ejemplo un divorcio,
segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse
a vivir con la pareja, comprar una nueva casa, etc.
Genero Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes
actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a la
estructura genética, y en parte, a la
socialización. Las mujeres tienden a pensar más en
la comunidad, mientras que los hombres en los objetivos.
La segmentación según genero se ha utilizado
tradicionalmente para la ropa, el cuidado del cabello, los
cosméticos y las revistas.
Ingresos La segmentación de acuerdo con el nivel de
ingresos es una practica muy antigua en productos y servicios
tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios
financieros y viajes.
Generación Todas las generaciones se ven profundamente
influidas por los tiempos en los que se desarrollan: la
música, las películas, la política y los
sucesos históricos del momento.
Clase social La clase social, tiene una fuerte influencia en las
preferencias por determinados automóviles , ropa,
mobiliario, actividades de entretenimiento, hábitos de
lectura y establecimientos donde realizar las compras. Muchas
empresas diseñan productos y servicios para clases
sociales diferentes y los gustos de las clases sociales cambian
con el tiempo.
Segmentación Psicográfica La Psicografía es
la ciencia de utilizar factores psicológicos y
demográficos conjuntamente para entender mejor a los
consumidores. En la segmentación psicográfica se
divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo a su
estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las
personas del mismo grupo demográfico en ocasiones
presentan perfiles psicográficos muy dispares. Las
principales tendencias de los grupos con grandes recursos son:
Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas, con
mucha autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Las
compras reflejan gustos refinados por productos y servicios de
clase relativamente alta y nichos. Pensadores: personas maduras,
satisfechas y reflexivas, motivadas por ideales o sistemas de
valores, conocimiento y responsabilidad. En los productos que
adquieren, valoran la durabilidad, la funcionalidad y el
valor.
Triunfadores: personas exitosas, orientadas a la profesión
y a la familia. Favorecen los productos consolidados de prestigio
que transmiten éxito de cara a los demás.
Experimentadores: personas jóvenes, entusiastas e
impulsivas que buscan la variedad y la emoción. Invierten
una proporción relativamente alta de sus ingresos en moda,
entretenimiento y actividades sociales. Las principales
tendencias entre los grupos con recursos limitados son:
Creyentes: personas conservadoras, convencionales y tradicionales
con creencias muy firmes. Favorecen los productos familiares y
son fieles a las marcas consolidadas. Luchadores: Personas
modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la
aprobación de los demás pero con recursos
limitados. Favorecen los productos de estilo que emulan las
compras de los consumidores más adinerados.
Realizadores: personas prácticas con los pies en la tierra
y autosuficientes, a quienes les gusta hacer el trabajo ellos
mismos. Favorecen los productos con propósitos
prácticos o funcionales. Sobrevivientes: personas mayores,
resignadas y pasivas, a las que les preocupa el cambio. Son
fieles a sus marcas favoritas.