Estudio de la calidad de vida desde el Marketing Social

Resumen

El envejecimiento poblacional es un tema que se aborda
en mucho de los espacios a nivel mundial y nacional, por lo que
este progresivo envejecimiento de la población requiere de
un reconocimiento del lugar y papel que ocupa el adulto mayor
dentro de la sociedad y además de la eficaz
atención familiar para elevar la calidad de vida de los
ancianos dentro de la zona de San Germán por lo que se
hace necesario hacer un análisis de las principales
definiciones de las categorías antes mencionadas, desde el
punto de vista sociológico y psicológico y desde
estas definiciones lograr la comprensión de la importancia
de la atención familiar a través del diseño
de una Campaña de Marketing Social.

Palabras Claves:

• Calidad de vida

• Adulto mayor

• Marketing social

• Campañas de bien público.

Una mirada hacia
las personas de la tercera edad. Sus
características

La vejez es una etapa difícil no solo para el que
la vive en sí mismo, sino también para aquellos que
sin ser viejos aún, diariamente la enfrentan desde sus
roles profesionales de médico, psicólogo,
trabajador social, enfermero, o como hijo, como amigo, como
vecino o como un simple participante de las multitudes que
circulan por nuestro país.

La vejez es el escenario donde tiene lugar una
importante disminución de la capacidad funcional
(física y mental) de la persona, especialmente en la
población anciana de más avanzada edad. En primer
lugar, es importante señalar que la vejez es tanto un
hecho biológico como una construcción social.
Durante este período en el ciclo vital de la persona,
numerosos cambios tienen lugar independientemente del declive
físico de la persona, cambios cuya interpretación y
significados son determinados por el contexto social y cultural
que rodea a la persona (Gracia Fusster: 2007,
150)

En la tercera edad ocurren diversos cambios
físicos, psicológicos y sociales que conllevan a un
cambio de autoestima del anciano, pero además un cambio de
percepción del resto de la sociedad con respecto a ellos,
pues precisamente ocurre un cambio sustancial en su personalidad
y ya en algunos casos reciben el rechazo del medio familiar, sin
embargo a pesar de presenciar estos cambios, que son normales en
esta etapa de la vida es necesario destacar que como expresaba
Fusster en su artículo la tercera edad se desarrolla en
correspondencia del contexto en el que se encuentre, de los
principios ideológicos de cada país y de la cultura
del mismo.

La longevidad reconoce dos ramas específicas
para el estudio de las generalidades del adulto mayor:
Gerontología, como ciencia que estudia el envejecimiento,
los cambios en la vejez ya sean psicológicos,
biológicos y sociales; y la Geriatría que
reúne la geriatría clínica,
rehabilitación geriátrica, y nutrición
geriátrica, cada una con sus funciones
específicas.

En Cuba toda persona que cumple los 60 años es
considerado adulto mayor, donde se les ofrece un cúmulo de
acciones desplegadas para mejorar su calidad de vida.

El adulto mayor reconoce 4 grupos de edades:

60 a 74, tercera edad.

75 a 89, cuarta edad.

90 a 99, longevos.

100 o más centenarios.

El Programa del Adulto Mayor, contiene generalidades que
estudian la tercera edad y ayudan a mejorar sus años,
así como el concepto de envejecimiento tratado en el
área médica. En el Departamento de Trabajo Social
se tomaron estas definiciones para facilitar el conocimiento y
familiarización de los términos con respecto a la
tercera edad a las personas interesadas:

Geriatría: estudia las enfermedades de la
vejez.

Gerontología: estudia cambios en la vejez
biológicos y psicológicos

Envejecimiento: es individual, multidimencional,
es modificado, es un proceso dinámico que comienza con la
concepción y acaba con la muerte.

Envejecer: modificaciones morfológicas,
fisiológicas, biológicas y psicológicas que
aparecen como consecuencia del tiempo sobre los seres vivos
(Documentación del Departamento, 2008)

Las modificaciones anatofisiológicas,
fisiológicas y psicológicas-sociales en la
vejez:

Con el envejecimiento el cuerpo sufre cambios
biológicos aparecen las arrugas, flacidez en la piel,
sequedad de la piel, caída del cabello y fragilidad
capilar. Cambios Fisiológico: el corazón, la
hipertrofia y fibrosis, insuficiencia circulatoria.

En el sistema endocrino más del 50% padecen de
diabetes, en músculos y esqueletos aparece la atrofia, con
disminución del tejido muscular, la pérdida de
fuerza en los músculos.

Cambios psicológicos: deterioros de capacidades
intelectuales, disminuye la percepción, vista,
oído, gusto, tacto, disminución de la memoria, la
disminución de la inteligencia y razonamiento, la
realización de actividades motoras disminuye, pero aumenta
las habilidades verbales para la acumulación de
experiencias y transmisión.

En lo afectivo es frecuente la depresión por la
pérdida de amigos, parejas, familia, economía, pero
tiene mayor control emocional, desajuste sexual, la inconformidad
con la imagen corporal.

Cambios sociales: disminuye las relaciones sociales, los
roles con la familia y la sociedad disminuye, existe inactividad
e insatisfacción por la vida cotidiana.

La tercera edad constituye una etapa de desarrollo
individual y como tal debe tenerse en cuenta en el estudio de la
relación del adulto mayor con la familia, esta es una edad
con características propias que presenta regularidades en
su desarrollo, pero a la vez está determinado por
influencias sociales, culturales, familiares e individuales. El
adulto mayor requiere de una comunicación, las relaciones
de la familia son en nuestro contexto cultural el principal
eslabón, y en segundo lugar las relaciones y
comunicación con los coetáneos, más
aún cuando la vejez del mayor transcurre desvinculada de
la familia. Y más aún, en la tercera edad la
necesidad de comunicación se generaliza a la
comunicación con el otro, por su necesidad de ser tenido
en cuenta y de transmitir experiencia. (Fraíz Teresa:
2003, 86-88)

La tercera edad en el país en su mayor
proporción viven con sus familiares, donde se establecen
semejanzas, pero a la vez muchas diferencias, que los convierten
en personas rechazadas y olvidadas por los años con que
cuentan, Teresa Orosa, plantea el vínculo que debe existir
entre la tercera edad, la comunicación y la familia, ella
le añade un lugar importante y expresa la necesidad de ser
tomado en cuenta, el anciano constituye un ser humano igual que
otro joven con mejores capacidades físicas e
intelectuales, pero es necesario tenerlos en cuenta para las
decisiones dentro del hogar, pues el adulto es transmisor de
experiencia y lo reflejado por Lauro en su libro afirma,
más la importancia del anciano dentro del núcleo
familiar por ser complemento de experiencia, amor, paz y
unidad.

En el libro: El ciclo vital de la familia en
1987 se expresa:" Una familia sin viejos es una familia sin
complemento histórico, una familia mutilada"
(Estrada: 1987). La autora considera cierto lo que expresa Lauro
Estrada en su libro, pues una familia para que sea verdaderamente
un hogar debe contar con tres generaciones normalmente, ancianos,
hijos y nietos, esto permite una mayor integración de sus
miembros pero además un conocimiento, consideración
y respeto hacia la tercera edad como etapa de la vida con mayor
experiencia, esta es la que mediante sus palabras transmite
valores y sentimientos hacia los demás miembros del hogar,
no puede existir amor hacia la tercera edad si no se cuenta con
ellos de cerca , la convivencia es el punto central para conocer
sus características, esta edad es propicia para establecer
un cuidado hacia los ancianos, pero también es una edad
donde los ancianos proporcionan amor y cuidado hacia los
más pequeños del hogar.

La autora considera que si las generaciones más
jóvenes no crecen junto a personas de la tercera edad no
puede existir en el mayor de los casos amor y respeto,
quizás las condiciones económicas en el país
no sean las más convenientes para vivir tres generaciones
y hasta más en un mismo hogar, pero además por los
recursos materiales que necesitan estos ancianos la
alimentación, el aseo personal entre otras cosas que
impiden el cuidado con mejor calidad han proporcionado que la
familia se acerque a las instituciones especializadas para el
cuidado de los longevos y olvidan los lazos familiares que los
unió siempre.

La Mayor de las Antillas es hoy un país con
condiciones para vivir 120 años con calidad de la
existencia. (Barnet: web@radiorebelde.icrt.cu)

Actualmente, la esperanza de vida en la Isla es de 77
años lo que la colocan entre los 25 países de mayor
expectativa en el mundo, y su tasa de mortalidad descendió
a 5.56, a la vez que especial atención se le brinda a los
adultos mayores, en su mayoría integrados a
Círculos de Abuelos o realizan estudios universitarios a
través de la Cátedra del Adulto Mayor,
entre otras actividades.

El decrecimiento poblacional en América Latina y
el mundo conduce a realizar acciones que profundicen en el
cuidado del longevo, Cuba en el VI Congreso del Partido Comunista
de Cuba estableció lineamientos para la Política
Económica y Social del país, en el mes de abril de
2011 dentro de los lineamientos generales de la
Política Social plantea: Brindar particular
atención al estudio e implementación de estrategias
en todos los sectores de la sociedad para enfrentar los elevados
niveles de envejecimiento de la población
(Lineamientos, artículo 144).

Definitivamente, una de las más grandes obras del
proceso revolucionario cubano es que tiene muy en cuenta que el
envejecimiento constituye un proceso biológico, no una
enfermedad y que requieren estas personas de una atención
esmerada por parte de la familia como principal renglón y
la sociedad, además de las instituciones especializadas
para su cuidado, esto ha sido demostrado a lo largo del proceso
revolucionario cubano y su perfeccionamiento continuo, donde la
principal base de la sociedad la constituye el ser
humano.

Cada día el país se esfuerza en
proporcionar los bienes necesarios para el bienestar y
además insiste en la utilidad de los valores humanos ya
sea a los niños como a la tercera edad, etapas de la vida
priorizadas por el sistema cubano, donde mediante la
implementación de acciones y mensajes de
comunicación de bien público hacer meditar acerca
de la importancia de todos las personas, pero en estos momentos a
la ancianidad debido al envejecimiento poblacional por el cual
está atravesando el país.

La Calidad de
Vida en la sociedad y las personas de la tercera
edad

El interés por la Calidad de Vida ha existido
desde tiempos inmemorables. Sin embargo, la aparición del
concepto como tal y la preocupación por la
evaluación sistemática y científica del
mismo es relativamente reciente. La idea comienza a popularizarse
en la década de los 60 hasta convertirse hoy en un
concepto utilizado en ámbitos muy diversos, como son la
salud, la salud mental, la educación, la economía,
la política y el mundo de los servicios en general
(Fis y Pérez: 2008).

En un primer momento, la expresión Calidad de
Vida aparece en los debates públicos en torno al medio
ambiente y al deterioro de las condiciones de vida urbana.
Durante la década de los 50 y a comienzos de los 60, el
creciente interés por conocer el bienestar humano y la
preocupación por las consecuencias de la sociedad hacen
surgir la necesidad de medir esta realidad a través de
datos objetivos, y desde las Ciencias Sociales se inicia el
desarrollo de los indicadores sociales, estadísticos que
permiten medir datos y hechos vinculados al bienestar social de
una población.

Estos indicadores tuvieron su propia evolución
siendo en un primer momento referencia de las condiciones
objetivas, de tipo económico y social, para en un segundo
momento contemplar elementos subjetivos. El desarrollo y
perfeccionamiento de los indicadores sociales, a mediados de los
70 y comienzos de los 80, provocará el proceso de
diferenciación entre estos y la Calidad de Vida. La
expresión comienza a definirse como concepto integrador
que comprende todas las áreas de la vida (carácter
multidimensional) y hace referencia tanto a condiciones objetivas
como a componentes subjetivos.

La Calidad de Vida ha sido definida como la calidad
de las condiciones de vida de una persona (a), como la
satisfacción experimentada por la persona con dichas
condiciones vitales (b), como la combinación de
componentes objetivos y subjetivos, es decir, Calidad de Vida
definida como la calidad de las condiciones de vida de una
persona junto a la satisfacción que ésta
experimenta (c) y, por último, como la combinación
de las condiciones de vida y la satisfacción personal
ponderadas por la escala de valores, aspiraciones y expectativas
personales (d) (Fis y Pérez,2008)

La calidad de vida del adulto mayor presenta
diversos indicadores los cuales han sido estudiados : Sociales
(se refieren a condiciones externas relacionadas con el entorno
como la salud, el bienestar social, la amistad, el
estándar de vida, la educación, la seguridad
pública, el ocio, el vecindario, la vivienda, etc);
Psicológicos (miden las reacciones subjetivas del
individuo a la presencia o ausencia de determinadas experiencias
vitales); y Ecológicos (miden el ajuste entre los recursos
del sujeto y las demandas del ambiente
(http://.gerontologia.org/envejecimiento-poblacional.htm)

La calidad de vida del adulto mayor depende en gran
medida del cuidado que se les otorga, existen muchos indicadores
como antes se hacía mención y todos juegan un
importante papel en el desempeño y calidad de vida de
anciano, pero es necesario destacar que el principal problema
además del envejecimiento poblacional que afrontamos es el
descuido, que se le ha dado al longevo, existe escaso
vínculo de la familia con el adulto mayor en la
actualidad, siendo este un indicador decisivo en el aumento de la
calidad de vida del anciano que sin embargo no se hace referencia
de forma directa en los factores antes mencionados.

I.2.1 El concepto calidad de vida y su uso en la
sociedad.

El concepto de Calidad de Vida ha sido sometido a
investigaciones y por ende se le han otorgado importantes
utilidades dentro de la sociedad, este puede ser aplicable para
la mejora de una sociedad como la nuestra, sometida a
transformaciones sociales, políticas, tecnológicas
y económicas. (Fis y Pérez, 2008)

En este sentido, el concepto puede ser utilizado para
una serie de propósitos, como las autoras plantean,
incluyendo la evaluación de las necesidades de las
personas y sus niveles de satisfacción; la
evaluación de los resultados de los programas y servicios
humanos, en el caso particular del adulto mayor, tomado como eje
central de la investigación, pero como tal de Calidad de
vida se desprenden muchísimos factores, en el caso de
Calidad de Vida socialmente es aquellos cambios positivos que
ocurren dentro de la sociedad para mejora de los seres humanos,
dentro de estos se encuentran la tercera edad con un cuidado que
se desplegó a partir del año 1959 con una serie de
transformaciones para la mejoría del anciano, es por estas
razones que la vejez en Cuba reconoce como edad dorada y tercera
edad que nunca envejece precisamente por el cuidado que se le
otorga desde todos los sectores con el fin de aumentar su calidad
de vida.

I.2.2 Factores que intervienen en la calidad de
vida.

La calidad de vida de las personas depende de muchos
factores tanto internos de la familia como externos de la
sociedad y organizaciones que ofrecen servicios.

El concepto de calidad de vida representa un
término multidimensional de las políticas sociales
que significa tener buenas condiciones de vida "objetivas" y un
alto grado de bienestar "subjetivo", y también incluye la
satisfacción colectiva de necesidades a través de
políticas sociales en adición a la
satisfacción individual de necesidades .( http://
www.sld.cu/)

Según el trabajo de licenciatura de
enfermería tomado como apoyo para dicho trabajo de diploma
reconocen que:

Existe una diferencia marcada entre los conceptos
bienestar y calidad de vida. Como bienestar se entenderá
entonces por: los ingresos y más comúnmente a la
presencia de medios adecuados de vida, la cualidad de obtener
satisfacción a través del disfrute de los recursos
disponibles, y no solo de su mera posesión. La calidad de
vida es un concepto multidimensional e incluye aspectos del
bienestar y de las políticas sociales: materiales y no
materiales, objetivos y subjetivos, individuales y colectivos.
(Fis y Pérez: 2008)

La autora estima positivo el criterio emitido en el
Trabajo de Diploma desarrollado por las estudiantes de
enfermería en cuanto a las diferencias de bienestar y
calidad de vida, considera que ambas definiciones tienen fines
diferentes, en el bienestar solo se obtiene con una vida
común dentro del hogar. Son los recursos básicos
para el desarrollo humano, donde deben existir los recursos
materiales propicios para lograr un bienestar estable dentro de
la sociedad y el hogar, sin embargo la calidad de vida como se ha
ido demostrando anteriormente es más que un bienestar
común, este agrupa diversos sectores para su buen
desempeño, pero además incluye el comportamiento
humano que cada cual otorga a las personas de la tercera edad o
demás miembros sociales.

Como plantean las autoras Fis y Pérez es
multidimensional, pero además es multisectorial e incluye
el bienestar del individuo dentro del hogar y en la sociedad a
través de los recursos materiales que el Estado
proporciona y que la familia adquiere mediante el esfuerzo de
cada ser pero es importante resaltar que si significativo es los
recursos materiales, es decir la economía de cada familia
más importante es el apoyo y afecto que se les proporciona
a las personas que viven en el entorno. La calidad de vida
incluye diversos factores para su obtención sin embargo
desde el punto de vista de la autora considera que dentro de los
factores más importantes y determinantes para la calidad
de vida se encuentra los aspectos subjetivos, intangibles que
todos podemos facilitar a todos sin costo económico
alguno.

Muchos autores asumen una relación
causa-efecto entre los recursos y las condiciones de vida:
mientras más y mejores recursos uno tenga mayor es la
probabilidad de una buena calidad de vida. Los factores
ambientales son las características del
vecindario/comunidad que pueden influir en la calidad de vida,
tales como: presencia y acceso a servicios, grado de seguridad y
criminalidad, transporte y movilización, habilidad para
servirse de las nuevas tecnologías que hacen la vida
más simple. También, las características del
hogar son relevantes en determinar la calidad de las condiciones
de vida. Factores de relacionamiento: incluyen las relaciones con
la familia, los amigos y las redes sociales(…) Cuando la
familia juega un rol central en la vida de las personas adultas
mayores, los amigos, vecinos y otras redes de apoyo pueden tienen
un rol modesto. Políticas gubernamentales: la calidad de
vida no debe ser considerada solamente tomando en
consideración la perspectiva de los individuos, sino
también que hay que considerar la perspectiva social, la
calidad de vida y del bienestar de las personas adultas mayores
dependen parcial o totalmente de las políticas existentes
(Compiladores: 2007,94)

La autora difiere con lo antes planteado, pues lo
material no lo representa todo en la vida y ofrecer amor, respeto
hacia el prójimo es más importante que todos los
recursos materiales, sin una estabilidad emocional no puede
desarrollarse el capital humano por el que tanto se aboga y ha
sido protagonista durante estos años de
revolución.

La vida es dinámica y única, es mejor
brindar afecto espiritual que no todo el bienestar material, no
se puede negar que se necesita de recursos materiales para
sobrevivir, pero se necesita conjuntamente de la comunidad, de la
familia de las organizaciones gubernamentales, pues todos forman
uno solo y cada cual tiene objetivos y funciones diferentes, pero
todas deben ir entrelazadas para lograr el bien común
mediante el bienestar social, la investigadora considera que los
aspectos antes mencionados son válidos para alcanzar una
mejor calidad de vida, todos de alguna forma logran mantener la
unión de las personas y su prosperidad espiritual que es
el propósito de los autores mencionados, cabe
señalar que de forma general el país hace
práctica de estos elementos ofrecidos, cada país
región toma aquellos que les sean convenientes, Cuba pone
por encima de todo la calidad y valor humano pues así
mediante la integración de las organizaciones la sociedad
y la familia es que se puede alcanzar la calidad de vida esperada
por todo ser humano.

El aumento de la calidad de vida del adulto mayor en el
país se hace más fácil a diferencia de otros
países donde no existe una concientización total
del cuidado que merecen estas personas, la tercera edad
constituye una etapa más de la vida, por lo tanto debe ser
respetada, Cuba posee la ventaja de poseer políticas y
principios que realzan el papel de la tercera edad, donde existen
programas dirigidos a elevar su calidad de vida a través
de acciones ya sea mediante la sociedad, instituciones preparadas
para el cuidado de la tercera edad, la familia y la comunidad,
donde a diario se esfuerzan en hacer más felices sus
días.

I.2.3 La Calidad de vida dentro del área de Salud
Pública en Cuba.

La calidad de vida es un factor que tiene
implícito diversos elementos tanto objetivos como
subjetivos, para lograrlo es necesario que cada cual cumpla con
las funciones que le corresponde. La tercera edad es una etapa de
la vida difícil, pues el anciano necesita del apoyo de
todos, una de las primeras necesidades de todo ser humano es la
de sentirse aceptado, querido, acogido, perteneciente a algo y a
alguien, útil para la sociedad y la familia. La tercera
edad se incluye dentro del grupo de personas que requieren de un
mayor apoyo emocional, con este fin surgen diversos programas en
el país que posicionan al anciano en un lugar
preponderante.

El surgimiento del Programa del Adulto Mayor es una de
los logros del gobierno cubano donde le añaden gran
importancia a la longevidad, este Programa es el que permite
conocer con profundidad las características y necesidades
de los mismos, pero también la creación de
especialidades médicas para su atención debida.
Este año la Organización Panamericana de la Salud
(OPS), está dedicada al envejecimiento poblacional a nivel
mundial, donde esta a su vez le añade gran importancia a
la tercera edad dentro de la sociedad.

Es necesario destacar no solo el papel de la Salud
Pública y los avances alcanzados en esta área,
también otras organizaciones ofrecen servicios para
aumentar la calidad de vida, entre los cuales se destaca el
INDER, donde la realización de ejercicios físicos
ha proporcionado bienestar para todos los ancianos, pues si
importante es la salud de estas personas importante
también es la realización de ejercidos
físicos para mantener el cuerpo activo tanto físico
como mentalmente.

En 1990 las Naciones Unidas estableció la
celebración cada Primero de octubre del "Día del
Adulto Mayor", conmemoración que se festeja en todo el
planeta de diversas formas. Crear un ambiente sano, humano y
social donde se incluyan a todas las personas, y por ende los
adultos mayores es un principio básico de la sociedad
cubana donde se concentran para su cumplimiento diversos
sectores.

El envejecimiento poblacional es uno de los mayores
triunfos de la revolución cubana, pero al mismo tiempo uno
de sus mayores desafíos, de ahí que el gobierno
haya puesto en práctica en la década de los
años 90 del pasado siglo, un programa de atención
integral que responde a las necesidades específicas de los
adultos mayores en materia de salud y seguridad
social.

Resulta válido señalar, además de
los numerosos servicios destinados a este grupo la
creación del Departamento de Trabajo Social, que permite
concentrar en él a las personas necesitadas entre los que
se beneficia a su vez la tercera edad, donde se les ofrece a
todas estas personas un cúmulo de servicios que
posibilitan una mejor calidad de vida. La creación de la
Cátedra del Adulto Mayor es otro beneficio educativo
dedicado a la tercera edad, creándose a nivel nacional,
provincial y municipal.

De forma general la autora considera que Cuba ha
posicionado a todas las personas en un nivel superior, pues toda
transformación se hace por el bien social, y la tercera
edad se incluye dentro de las prioridades del país. En
todo el mundo es recocido el elevado grado de consagración
y compromiso con la tercera edad, Cuba es unos de los
países más envejecidos en América Latina sin
embargo esto no constituye una preocupación para las
instituciones y el gobierno pues desde la década del 60 se
ha empeñado en ofrecer un mejor servicio a todas las
personas y a las personas de la tercera edad, es por esta
razón que la tasa de envejecimiento sea tan alta, pues
existe atención en todos los niveles para mejorar la vida
de los ancianos.

I.2.4 Un elemento clave para la calidad de vida:
atención familiar.

La familia está integrada por un grupo de
personas interrelacionadas entre sí, cada una de las
cuales afecta y beneficia a las otras de manera profunda. La
familia representa un poderoso apoyo para la vida. Todos sus
miembros ofrecen beneficios valiosos; ninguno sustituye lo que
puede aportar el otro, esta se distingue por la existencia de
relaciones significativas de gran intensidad emocional,
comenzando por la relación de pareja hasta la llegada de
los hijos, estableciéndose las relaciones
paternos-filiales.

La familia existe gracias a que los seres humanos
tenemos la capacidad de comunicarnos por gestos y también
intercambiando palabras, a través de este importante
proceso vamos dando sentido y significados a las experiencias
compartidas (Muzio:2006, 25 y 51).

La familia como red social primaria es esencial en
cualquier etapa de la vida, ¨es el primer recurso y el
último refugio¨. La familia, como grupo de
intermediación entre el individuo y la sociedad,
constituye un determinante importante para la tercera edad en
particular, por dos razones: porque es la última etapa del
desarrollo del ciclo vital de la familia y porque la
mayoría de los ancianos conviven con su familia.
(Fraíz: 2003, 80)

El núcleo familiar cumple importantes funciones
como bien señalan las doctoras en Psicología antes
expuestas, ambas le añaden un primordial lugar a la
convivencia familiar, pues no existe sociedad con desarrollo sin
relaciones humanas, dentro de las funciones familiares
está el cuidado y respeto hacia todos los que integran el
núcleo familiar tanto los niños, jóvenes y
ancianos, además todos transmitimos valores,
conocimientos, y la tercera edad no se excluye de esta, pues como
señala la Doctora Orosa , la vejez es la última
etapa de la vida , pero no por ser la última se debe
perderle cuidado y consideración, este ciclo de vida es
vital igual que los demás y merecen de una atención
esmerada por parte de toda la familia.

Cuba plasma elementos básicos por los cuales debe
guiarse toda familia para el buen funcionamiento, que inciden en
la satisfacción del anciano:

1.-El apoyo y la ayuda que debe recibir en caso
de necesidad.

2.-La adaptación: aceptar a la familia y
los deseos del individuo de iniciar nuevas actividades y
realización de cambios en su estilo de vida.

3.-La participación: brindar lugar en la
discusión de cuestiones y soluciones de interés
común.

4.-La comprensión: se capaz de entender
las conductas y los criterios del anciano.

5.-La protección: brindar los cuidados en
dependencia de las limitaciones funcionales que pueda presentar
el individuo. (Documentos del departamento de Trabajo Social,
2004)

La familia es la que proporciona cuidados durante
largos períodos de tiempo, apoyo económico y
proporciona aliento emocional de forma continua, además la
familia sostiene la vida comunitaria de la persona anciana y
demás miembros de forma general, desempeñando
así un rol fundamental en la prevención y retraso
de su institucionalización. (Compiladores, 2007,
152)

En el adulto mayor la relación de ayuda viene
desde la familia (hijos, cónyuge, nietos y otros
miembros). Viene además de los otros adultos como red de
apoyo informal (vecinos, amistades) y como fuente importante la
de sus propios recursos personológicos individuales.
(Fraíz T. O: 2003, 91)

La autora coincide con el criterio de la
Psicóloga Fraíz Orosa, cuando plantea que la
tercera edad es una etapa de vida muy difícil pero a
través de la comprensión y el apoyo de la sociedad
y la familia se le puede facilitar el transcurso de los
años, en la tercera edad se necesita tanto de los roles
familiares como de la comunidad, pues constituye la
comunicación un principio importante para la calidad de
vida de los ancianos.

No se debe rechazar al anciano simplemente porque
presente problemas físicos e intelectuales, son personas
iguales que todos, y pasaron por las mismas etapas de vida, se
les debe proporcionar un ambiente familiar y seguro para que el
anciano se sienta complacido, la no satisfacción de las
relaciones con la familia origina encierro y depresión, se
debe brindar un lugar seguro dentro del hogar , y además
en la sociedad , pues todo juegan roles importantes y el adulto
mayor no se excluye de estos roles.

Cuba es uno de los países iberoamericanos
más envejecidos. La magnitud alcanzada en este orden y la
rapidez con que se ha transformado la pirámide poblacional
cubana constituyen una preocupación en los años
futuros, por eso es la necesidad de elevar la atención
familiar hacia los adultos mayores, pues la mayoría de las
personas ancianas viven en familia, por estas razones se hace
necesario hacer reflexionar a la familia sobre su cuidado para
hacer de sus últimos años de vida mayor calidad,
pero no depende solo de la familia, esta es la base, pero es la
sociedad quien debe apoyar a los ancianos, estimularlos a
través de acciones que reafirmen su importancia dentro de
la sociedad.

En Cuba, a partir del año 1959, se comenzó
un trabajo muy serio desde el punto de vista social, legislativo,
y de asistencia médica, que garantiza la salud y la
asistencia social para los adultos mayores y el disfrute de una
vejez con óptima calidad de vida.

El Programa de Atención al Adulto Mayor, se
subdivide en 3 subprogramas (tal como se ilustra en la Figura,
ver anexo1): atención comunitaria, atención
institucional y atención hospitalaria. (Documento del
departamento de Trabajo Social, San Germán,
2004)

Comunicación de Bien
Público

Para propagar el cambio de idea en los adoptantes
objetivo se hace necesario conocer las vías por la cual se
va transmitir el producto social. La comunicación de bien
público es aquella que transfieren los medios de
comunicación en el país o territorio
específico, donde el principal objetivo es causar un
cambio de actitud de pensar en las personas, por ellos se hace
necesario conocer los criterios de varios autores con respecto a
la comunicación de bien público.

La comunicación de Bien Público es
definida como la Publicidad que se dedica al Bien Público.
La mayoría de los avisos utilizan espacios cedidos
gratuitamente por los medios. El objetivo de estos mensajes es
generar conciencia sobre temas socialmente importantes para
cambiar actitudes y comportamientos de la gente y, así,
lograr una sociedad mejor. (Buchheister: 2008.
S.P.)

De lo anteriormente expuesto se desprende que trabajar
con el público es una tarea compleja que requiere para su
efectiva solución de un análisis profundo acerca de
las causas que provocan determinado problema social y su posible
solución, las Campañas de Bien Público
promueven la reflexión respecto a ideas y principios
éticos, además de tener una función
educativa, con un sentido social, es por eso que en Cuba las
campañas y mensajes promocionales ocupan un lugar
primordial dentro de los medios de difusión masiva, pues
proporcionan una solución, una salida a los problemas que
afrontan las personas.

El publicitario Guillermo Caro, definió a
este tipo de comunicación como Aquella que se caracteriza
por la propagación de mensajes, cuyo fin es lograr una
mejor calidad de vida, mediante técnicas de
comunicación masivas y/o directas, creando conciencia y
modificando conductas, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad.(Caro:1997
S.P).

Según Guillermo Caro con respecto a la
comunicación de bien público se refiere a la
definición clara, conocer quiénes son los
receptores, sus necesidades, para la trasmisión de los
mensajes que encierren a través de la comunicación
las posibles respuestas que conlleven al receptor a tomar una
decisión con seguridad, todo esto mediante los medios de
comunicación y técnicas propicias para alcanzar el
resultado esperado con los públicos.

I.3.1 Una propuesta para el bienestar social: la
Campaña de Marketing Social.

Un acercamiento al Marketing Social:

El Marketing Social es el conjunto de programas,
acciones claramente definidos y puestos en práctica para
conseguir objetivos, que se definen luego de la
realización de la investigación en las comunidades
escogidas para conocer la problemática que afecta a la
sociedad y a partir de ellas propiciar acciones con motivo al
cambio de conducta de las personas.

A partir del criterio de la autora se dan a conocer
conceptos de los teóricos con respecto al Marketing
Social.

Para tener un conocimiento acerca del Marketing Social
es necesario comenzar diciendo que el marketing es una
actividad que es tan antigua como la humanidad misma
(Kotler;1989:20), pero que no se identificaba con el
término en específico y no es hasta inicios del
siglo XX, y se comienza a entender como el proceso social,
orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, para la creación y
el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.(Lambin: 1991).

En cuanto al Marketing Social existen muchos conceptos
que varían de acuerdo a los autores y percepción de
ellos. Según Gómez y Quintanilla, 1988, el
Marketing Social es el análisis, planificación,
control y puesta en funcionamiento de programas diseñados
para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas
para conseguir unos objetivos determinados. (Gómez y
Quintanilla: 1988.S.P)

El criterio de Kotler y Roberto varía en un
primer momento, 1989, opinan que El marketing social es una
tecnología de gestión del cambio social que incluye
el diseño, la puesta en práctica y el control de
programas orientados a aumentar la aceptación de una idea
o práctica social en uno o más grupos de adoptantes
objetivo. En el año 1992 consideran que el Marketing
Social es una estrategia para el cambio de la conducta y
combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de
cambio social en un marco integrado de planeación y
acción, al tiempo que utiliza avances en la
tecnología de las comunicaciones y técnicas de
comercialización.

El Marketing Social en base a estrategias de cambio
social voluntario, tiene por objeto la modificación de
opiniones, actitudes o comportamientos, así como la
adhesión a una idea por parte de ciertos públicos
con el objeto de mejorar la situación de la
población en su conjunto, o de ciertos grupos de la
misma.(Armario: 1993)

El razonamiento de los teóricos antes expuesto
refleja la variedad precisamente de criterios, pero más
que el criterio de cada cual se puede evidenciar la diferencia de
términos que se emplean en cada uno de los conceptos del
Marketing Social; de una forma u otra, se coincide con la
conceptualización de todos, varía en elementos
importantes que unos le otorgan y otros no como es el criterio
expresado por Koltler y Roberto, que para la autora constituye el
más completo, donde hacen referencia a la necesidad de
implementación de estrategias, de acciones planificadas
con el objetivo de cambiar la conducta, actitudes, opiniones de
un grupo de personas con características
específicas de la cual requieren de una
investigación para conocer las necesidades, el criterio de
las personas y como expresan estos teóricos, realizar la
planificación de las acciones y estrategias de mensajes
con el empleo de los medios de comunicación propicios para
conllevar al cambio de actitudes de los adoptantes
objetivos.

La investigación de Marketing reconoce tres
pasos fundamentales para su realización: las decisiones
del Marketing, las respuestas de los adoptantes objetivos y el
uso de técnicas adecuadas. (Guía de estudio de
Marketing Social: 2002, 14)

Para la realización de la campaña de
Marketing es importante tener en cuenta y llevar a la
práctica los tres elementos que conforman la
investigación, pues cada cual cumple una función
pero los tres forman un todo en la investigación, las
decisiones del Marketing y las respuestas de los adoptantes
objetivo no es más que la determinación de las
características socio/demográficas de las
comunidades escogidas, sus relaciones con la familia y comunidad,
todo esto es logrado a través de la implementación
de las técnicas adecuadas para recoger los datos que se
necesitan y de esta forma llegar a la problemática que
afecta al comunidad.

El proceso de gestión de Marketing Social
consiste en analizar el entorno del marketing, en investigar la
población de adoptantes objetivos, en definir el problema
o la oportunidad del marketing social, planificar los programas
de combinaciones y organizar y poner en práctica,
controlar y evaluar el esfuerzo de marketing social.(Kotler
y Roberto:2003,44)

I.3.2 Las Campañas de bien público.

Las campañas de bien público son una
herramienta del Marketing Social, donde mediante la
difusión de ideas se logra un objetivo, estas surgen desde
la antigüedad y han evolucionados junto con el ser humano y
las tecnologías con las que dispone para llevar a cabo las
acciones. En un primer momento fueron realizadas por causas
políticas, donde manifestaban un cambio de actitud, hoy
las mismas promueven causas sociales vigentes en la sociedad,
como son: el cáncer, el alcoholismo, las enfermedades de
transmisión sexual, el maltrato intrafamiliar, entre otras
causas.

En la antigua Grecia y Roma las campañas
fueron creadas para liberar esclavos. En Inglaterra durante la
Revolución Industrial las campañas fueron lanzadas
para liberar deudores de la cárcel, promover el voto de la
mujer así como, evitar y eliminar el abuso de los infantes
en el trabajo. Como se hace mención anteriormente, con la
revolución industrial y desde la antigua Grecia se
iniciaron estos movimientos de cambios de conducta en la
comunidad. Con el paso del tiempo estos temas se han especificado
y han encontrado sus públicos, metas, interés y
puntos para persuadir por ejemplo para prevenir el cáncer,
en un principio no se conocían las causas concretas de la
enfermedad pero conforme con la ciencia avanzaba se buscaban
orígenes a esta enfermedad para tomar las medidas y de
ésta manera, se producían y originaban las
campañas para prevenir dicho mal. (Kotler y Roberto:
2003, 5)

En tiempo recientes, las campañas han sido
lanzadas en áreas más específicas como lo es
el sector salud, donde por ejemplo, tratan el tabaquismo,
alcoholismo, seguridad, uso de drogas, nutrición, medio
ambiente, educación, economía y otros asuntos como
la violencia familiar y los derechos humanos (Kotler y
Roberto: 2003,5)

Las campañas de bien público no son
más que una intervención social que se presenta en
un contexto social y que requiere una intención…
Algunas campañas representan cambios: tales pueden ser
efectivas en alteraciones cognitivas y quizás actitudes
con algún período de tiempo.

Se le conoce a una campaña de cambio social
como al esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus
objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que
acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas
sobre su vida. (Salmón, 1989 cit en H. Minztberg;
1999. S.P.)

Estos criterios son la combinación de los mejores
elementos de enfoques tradicionales para la eficaz
implementación de la campaña, creando un beneficio
a la sociedad, partiendo desde las bases donde existe un problema
para crear acciones de modificación de conducta y
conocimiento hacia los adoptantes objetivo, pero también a
la sociedad en general, pues de una forma u otra todos se
encuentran implicados en las campañas.