Marketing Social, Políticas y Servicios

Introducción

Desarrollar la materia marketing social,
políticas y servicios, tiene como intención
fundamental, indagar acerca de los conceptos claves que lo
definen, analizar como las empresas en la actualidad lo asumen y
las ventajas que proporciona apoyarse en un enfoque moderno de la
mercadotecnia, que se utiliza como plataforma de las relaciones
publicas empresariales, para proyectar una imagen social de las
mismas a través del retorno de una porción de sus
beneficios a la población.[1]

De acuerdo al concepto de Alan Andersen en 1995, La
Mercadotecnia Social: es la aplicación de las
tecnologías de la mercadotecnia comercial para el
análisis, planeación, ejecución y
evaluación de los programas diseñados para
influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta
tratando de mejorar su bienestar personal y el de su
comunidad.[2]

Es importante conocer el pensamiento de Nelly y
Kowalczyk en 2003 refiriéndose a marketing con causas
sociales el cual dice: "el marketing con causas sociales es el
proceso para formular e implementar actividades de marketing que
se caracteriza por la contribución con una cantidad
económica específica, que se destina a actividades
no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor;
además, atrae ingresos provenientes de este
intercambio.[3]

Partiendo de los planteamientos anteriores de autores
citados anteriormente de manera personal considero que estudiar a
profundidad la mercadotecnia social nos proporciona conocimientos
vanguardistas, que van de la mano con las tendencias globales,
donde las empresas tienen la posibilidad de alcanzar millones de
clientes de diferentes culturas, por lo que se requiere un amplio
conocimiento del marketing social, para estructurar las
estrategias de inserción de esta en la sociedad
globalizada, con una visión de fortalecimiento de la
relación entre la empresa y su entorno, creando un
vínculo social, a través del desarrollo de
programas y proyectos que contribuyan a mejorar la colectividad
como retribución a la lealtad y el apoyo con el consumo de
los productos.[4]

De igual manera el marketing social se puede concebir
como una rama de aplicación estratégica de las
empresas con proyección de futuro, funciona acorde con las
exigencias y tendencias globales, acorde con los nuevos espacios
competitivos, los cuales exigen un tipo de institución
empresarial, capaz de involucrarse en el desarrollo de sus
clientes, vender más que un producto, vender una idea, una
solución a un problema colectivo, que involucra a miles de
personas, con características comunes que implantaran en
las generaciones siguientes el apego hacia una empresa, y sus
determinadas marcas de productos o
servicios.[5]

Como planteo Kotler y Levy (1970), se logró
mantener el contacto de éstas con los consumidores y
así "averiguar sus necesidades, desarrollar productos que
cubren estas necesidades, diseñar la forma de
distribuirlos y construir un programa de comunicación para
expresar los propósitos de la
organización"[6]

Partiendo de lo expuesto por Kotler puedo expresar que:
En un mercado con tendencias globales permanecerán
aquellas empresas que además de adaptarse a los cambios,
puedan concebir en sus estrategias y políticas
vínculos más estrechos con sus clientes, que le
permitan saber cuántos son, donde viven en que se
ejercitan, cuál es su visión de futuro como
sociedad organizada, en virtud de este planteamiento, se requiere
una nueva mentalidad de desarrollo económico capaz de
romper con la monotonía cognoscitiva, dándose una
apertura de las ideas de cada integrante, para poder garantizar
la permanencia de la misma en el mercado.
[7]

Descripción

En la actualidad la mercadotecnia social, con sus
políticas y servicios se ha convertido en la plataforma de
la creación y proyección de una imagen de
responsabilidad social en las empresas, gracias a estas se
involucran en actividades de diferentes áreas como son:
salud, educación, medio ambiente, deporte, cultura, entre
otras, a través de esta base las mismas logran conquistar
la voluntad de amplios sectores de consumos, que se vinculan con
un sentimiento de gratitud, como es el ejemplo de la
construcción de un parque de entretenimiento o
esparcimiento a una comunidad, una cancha para práctica de
deportes, una escuela, becas para estudiantes sobresalientes,
entre otras actividades, que contribuyen a mejorar y proporcionar
bienestar personal en la comunidad.[8]

Con el avance de la materia: me propongo conocer a
profundidad el origen del marketing social, políticas y
servicios, conceptos, aplicación e importancia de este en
la sociedad global, así como algunas de las posiciones de
los autores que han abordado el tema, desde su surgimiento hasta
la actualidad. Ya que En las últimas décadas una
rama de la mercadotecnia se ha enfocado en atender asuntos
sociales, proyectando una imagen de sensibilidad con la sociedad,
fortaleciendo los vínculos con los diferentes segmentos de
mercados y con clientes de forma grupal, devolviéndole a
estos, parte de sus beneficios a través del patrocinio de
obras sociales.[9]

Partiendo de esta tendencia se concibe como necesario
estudiar la mercadotecnia social, políticas y servicios,
de forma profunda para poder establecer esquemas de cambios y
conocer los comportamientos empresariales, así como la
adopción de nuevas estrategias encaminadas al
fortalecimiento de la gerencia empresarial y poder aportar ideas
claras al respecto fruto de la investigación y el
análisis.[10]

De igual manera en el desarrollo de la materia se
profundizaran los siguientes contenidos: Conceptos de
Mercadotecnia social. Retos de la Mercadotecnia Social. Rol de la
Mercadotecnia Social y estrategias. Políticas
empresariales para sustentar la mercadotecnia Social. Importancia
de una proyección de una imagen de servicio y
responsabilidad social empresarial y Las empresas como ente de
desarrollo Social. [11]

En este sentido: El nacimiento de la Mercadotecnia
Social se da en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se
dieron cuenta que los mismos principios de la mercadotecnia que
se usan para vender productos tangibles al mercado, se pueden
usar para "vender" ideas, actitudes y comportamientos. Philip
Kotler la define como: "el uso de principios y técnicas de
mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar,
rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para
el beneficio del individuo, del grupo o de la
sociedad."[12] Aquí podemos atribuir que la
Mercadotecnia Social, Surge Cuando, se ven en la necesidad de
modificar sus estrategias para influenciar de forma más
efectiva a su mercado meta motivando algunos cambios en el
comportamiento de los consumidores.

De acuerdo a los planteamientos de Kotler: La
mercadotecnia social va más allá del diseño
y realización de una mera campaña publicitaria, en
ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y
utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial tales
como: la investigación de mercado, aplicación de
mezcla de las P´s, implementación y
evaluación.[13]

En este ámbito reflexiono en que cada empresa
grande mediana o pequeña, debe reconocer la importancia
del Marketing Social, sus políticas y el servicio que este
ofrece, para motivar a nivel de gerencia el desarrollo de una
política versátil que se acople a las necesidades
reales de los segmentos de mercados, deben diseñar
jornadas de sensibilización, para que los consumidores
puedan ver que más que un beneficio monetario la empresa
quiere que sus consumidores gocen de salud, bienestar y reciban
valor añadido por la compra de productos, estos provocara
que los mismos se sientan parte de la empresa.
[14]

Análisis
General

Investigando el perfeccionamiento del marketing social
podemos encontrarnos con las diferentes opiniones de los autores
que han indagado el tema, es decir, que no existe entre ellos
unanimidad al definir en que consiste el Marketing Social,
citaremos el caso de Luis Borja Solé y Fernando Casado
Juan, quienes hacen la siguiente exposición: planteando lo
siguiente: Por oposición al Marketing Clásico de
los negocios del comercio, podemos designar con la
calificación de Marketing Social las aplicaciones del
mismo cuyo objeto principal no consiste en vender un bien o un
servicio.[15] En esta posición, vemos la
estrecha relación con el planteamiento de
Kotler.

Estos autores aterrizan su enfoque en cuatro grandes
áreas de actuación:

• El marketing de las ideas sociales

• El marketing político

• El marketing institucional

• El marketing de los servicios
públicos

Veremos en qué consisten cada actuación,
como la plantearon Luis Borja Solé y Fernando Casado
Juan:

El Marketing de las ideas sociales: Por
idea social o causa social se entiende, un plan para producir un
notable cambio en la mentalidad general de una sociedad. Las
ideas sociales pueden ser objeto de un tratamiento desde el punto
de vista del marketing similar a los productos que fabrica una
empresa.[16]

Partiendo de lo expresado podemos apreciar en el
marketing de las ideas sociales, que estas se trabajan de la
misma forma que un producto o servicio en cuanto a la esencia y
el manejo de la mezcla de promoción, en el presente
podemos ver como diferentes grupos se unen bajo la sombrilla de
una idea a favor de una causa y logran sensibilizar una
nación completa, que adopta la idea y se encargan de
promoverla, como es el ejemplo de la lucha a favor de la salud
cardiovascular "caminante por la vida". La cual involucra a miles
de personas en la república dominicana, patrocinada por
aceite crisol y otras
instituciones.[17]

Como vemos en el caso anterior comparando lo expuesto
por Luis Borja Solé y Fernando Casado Juan: en el progreso
de esta idea se pueden distinguir, una serie de etapas en el
desarrollo de las ideas sociales. Como son:

Hay un lanzamiento de la idea auspiciada por los
primeros líderes más concienzudos;

Un crecimiento, en el que aquella es adoptada por
un grupo de individuos que forman una asociación
voluntaria para su defensa y difusión;

Una madurez, la causa social es aceptada
prácticamente por toda la colectividad y pasa a
institucionalizarse bien mediante un organismo de reconocimiento
total o mediante Instituciones
Públicas.[18]

Otro aspecto fundamental que merece el análisis
según los autores señalados: es la
decadencia que se produce como consecuencia de la propia
burocratización de la idea social y su consiguiente
pérdida de dinamismo por una parte y la de
evolución constante de la sociedad, que crea nuevos
ideales en el mismo campo que compiten con el anterior y lo
convierten en obsoleto.

Algunos ejemplos podrían ser:

• El movimiento de defensa del
consumidor.

• Las donaciones de órganos humanos para
transplantes.

• Los movimientos ecologistas.

• La lucha por la igualdad de la mujer etc.
[19]

El marketing político

Cuando una idea social de las vistas en el ejemplo
anterior, es adoptada por un determinado grupo de personas y lo
convierte en la base de un programa de actuación
política, mediante la formación de un partido que
tiene como objetivo fundamental implantar dicho ideal en la
sociedad, entramos en el campo de actuación del
marketing político. En el caso de la republica
dominicana hay dos partidos políticos fruto del movimiento
transportista.[20]

Según lo expuestos por los autores Luis Borja
Solé y Fernando Casado Juan Normalmente un partido
político es algo más complejo y se basa en una
serie de ideales sociales que constituyen el programa
político que pondrían en marcha en caso de
triunfar.

Podemos distinguir dos tipos de marketing
político:

• El marketing de candidatos cuyo objetivo es la
promoción de la persona física que debe representar
al partido.

• El marketing electoral o de programas que lo que
pretende es la difusión, conocimiento y aceptación
del programa político del partido.
[21]

El marketing institucional

Engloba todas las acciones del marketing realizadas por
la administración pública y podemos distinguir en
ellas una serie de objetivos fundamentales:

• Intervenciones destinadas a facilitar
información a los ciudadanos.

• Acciones destinadas a conseguir un cambio de
actitud de la población, ya sea permanente o
temporal.

• Actuación destinada a mejorar la propia
imagen de la administración pública entre los
ciudadanos etc.

Para que se pueda hablar de una campaña
institucional es necesario que el promotor y financiador de la
misma, sea la Administración.
[22]

El marketing de los servicios
públicos

El marketing de los servicios públicos suele
tener por objetivo, dar prestigio a los servicios involucrados,
justificar los incrementos de tarifas o incrementar la
utilización de los mismos. [23]

Existen cuatro enfoques para inducir al cambio de
comportamientos planteado por JIMENEZ Antonio, en su libro:
Gestión del Marketing Social, los señalare a
continuación:

Enfoque educativo

El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la
conciencia de las personas mediante un mensaje de
enseñanza penetrante y claro, que logre cumplir con los
objetivos de cambio deseados. Este enfoque permitirá a los
destinatarios conocer y adoptar una nueva actitud frente a una
situación determinada.

Enfoque persuasivo

Con este enfoque se pretende encontrar las razones por
las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus
creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

Enfoque de la modificación del
comportamiento

Se fundamenta en que las personas actúan de
acuerdo a lo que les genera una gratificación. En este
enfoque, para obtener óptimos resultados, se realiza casi
siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing Social
reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en
un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en
grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en
individuos ni en mercados de masas"

Enfoque de la influencia social

Debido a la influencia cultural y social que un
individuo recibe de la sociedad, adopta actitudes acorde a ella.
El fundamento de este enfoque es que el cambio se realice a nivel
de grupo, así el individuo se adaptará
rápidamente al cambio.[24]

A continuación se plasma una tabla con los
diferentes tipos de marketing y tipos de productos, acciones no
lucrativas y lucrativas y el tipo de organizaciones que lo
emplean, donde podemos apreciar el alcance de los
mismos:

Entorno y alcance de los diferentes tipos de
marketing:

Fuente: MARKETING SOCIAL CORPORATIVO de Marisol Alonso
Vázquez

Actualización

Examinando la importancia del marketing social,
políticas y servicios, nos relacionamos de forma directa
con los aportes de Philip Kotler, considerado el
padre del marketing moderno, explica de qué forma tu marca
se puede abrir camino hacia el crecimiento a partir del marketing
social que le permitirá ser una empresa socialmente
responsable.[25] Aquí podemos apreciar el
¿Por qué? Es necesario que las empresas establezcan
una responsabilidad social:

Primeramente el desarrollo de un país depende
directamente de los factores económicos, esta se basa
principalmente en el uso de los recursos naturales, como es el
caso del aprovechamiento de la tierra fértil de la cual
depende la alimentación de una nación o del mundo,
podemos en este sentido citar ejemplos de empresas que sus
procesos contribuyen a contaminar los ríos, a depredar las
zonas de bosques, disminuyendo la producción de agua
dulce, esta empresa a la larga será rechazada por los
consumidores, porque causa un daño irreversible contra la
naturaleza.[26]

En este aspecto relacionado con el tema veremos la
posición de Kotler: Durante su participación en
el Foro Mundial de Marketing, 2013, en este
detalló que el marketing social supone ser una gran
oportunidad para la industria, ya que muchas son renuentes y
hasta indiferentes con las causas de interés
público. En ese sentido, hay tres grandes temas que una
marca debe contemplar para sumarse a la ola de empresas
socialmente responsables:

Cambiar hábitos de pensamiento

El marketing social es un cambio en
distintos sentidos: es el "diseño, implantación y
control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de
una idea social  o prácticas en grupos", afirma
Kotler. Pero ese cambio de hábitos de pensamiento es un
acto, es decir, se necesita transformar la forma en que piensa un
grupo determinado de personas para ofrecerles un mayor bienestar
en algún renglón de su
vida.[27]

Así que si quieres vender y posicionar una idea
colectiva y social, debes pensar en la forma en que te perciben
tus consumidores y en la forma en que quieres que te perciban.
¿Cuál es tu reputación y cuál te
gustaría que fuera tu
reputación?[28]

Las empresas en el futro tendrán reto, lograr
Cambiar hábitos de pensamiento, de forma colectiva y para
esto tendrán que enfocarse en el desarrollo colectivo de
grupos de consumidores, que serán la plataforma para el
éxito de la empresa.

Continuando con lo expuesto por Kotler al segundo tema:

Nuevas actitudes

Ahora pasamos a la etapa en donde tu audiencia sabe que
el cambio en esta percepción le ofrece un bienestar, pero
también a la sociedad a la que pertenece, incluso, al
mundo entero. Sumar tu mensaje y tu reputación a una causa
sustentable implica, por un lado, hacerlo por
convicción, y por otra, convencer y concientizar a
tu target de que al consumir tu marca, está
beneficiando al ambiente y a la población en
general.

A través de la concientización o la
re-educación en la forma de asumir algún cambio de
paradigma, podrás colocar y posicionar tu campaña
de marketing social. Tu idea y tu mensaje deben ir más
allá de una ecuación monetaria, pues el
interés también tiene que ser por el usuario y por
la causa.

Veremos ahora tema planteado:

Nuevos hábitos de consumo

Esto tiene que ver con la creación de nuevos
conceptos: dejar de pensar en un consumidor y en los costos,
tanto de él como en los
tuyos.[29]

De acuerdo a Kotler, la campaña de marketing
social debe utilizar todas las técnicas y herramientas
disponibles para incrementar la adopción de ideas y causas
de alto consenso, de tal manera que su consumo sea
masivo y prácticamente inobjetable.

Sólo por mencionar un parámetro, puedes
considerar que tu campaña debe lograr una visión
como la de "no cortar árboles" o "tomar agua natural"; y
de forma inversa, consumir, drogas, alcohol o tabaco.

En este orden: Los incentivos y las promociones te
ayudarán a lograr un posicionamiento más
rápido, ya que se trata de condicionar nuevos
hábitos, y a muchos consumidores les gusta más
sumarse a las causas cuando obtienen algo a
cambio.[30]

Analizando lo planteado por Kotler podemos ver que el
espíritu del Marketing social, no está en vender,
sin embargo el marketing social es una inversión
rentable, para la marca y, sobre todo, para la causa que
apoyes, pues se trata de un proyecto colectivo que busca un fin
primigenio y que su meta está muy por encima de objetivos
cuantitativos.

Sin embargo, en el mundo empresarial existen algunas
causas más socorridas que otras, razón que
también es aprovechada por el marketing
social y que ha hecho de éstas una forma
eficiente para explotar, posicionar y hacer rentable a una
marca.[31]

Será de gran utilidad en el desarrollo de esta
materia conocer lo expuesto por:

José Luis Alonso, gerente de innovación
de Circus Marketing, explica que las causas consentidas por
el marketing social son, en primer lugar, aquellas que enganchan
el lado emocional del auditorio y, segundo, las que
contengan una carga de conciencia ambiental, mejor conocidas
como greenmarketing.

Aquí podemos ver ¿Cómo? Las
empresas en la actualidad conciben el uso de marketing
social.

Como señala este autor: Es por eso que la
salud es el insight más rentable tanto para
fines altruistas como para fines publicitarios. Sumar a tu
campaña una causa que beneficie a niños con
cáncer, en situación de calle o a instituciones que
combatan el alcoholismo o la drogadicción, es la mejor
opción para las marcas, siempre y cuando tengan claro que
el marketing social no es un tema simple de negocio, es decir,
las marcas que decidan ser partícipes de un tema
de altruismo deben asumir que su rol, así como
el rol de la causa y de los consumidores es el de buscar un
beneficio para todos, pero principalmente para quienes conforman
la causa. Las marcas deben asumir las "pérdidas" por donar
un porcentaje de sus ventas, y a la larga sabrán que fue
una inversión rentable, pues la gente le pondrá la
famosa etiqueta de "socialmente responsable", es decir, le
dará valor a la marca.[32]

Dale seriedad a tu campaña, aléjate de
la lástima, lo cursi y sentimentalista

En este tipo de causas, los temas más explotados
son las imágenes con las personas necesitadas, de tal
manera que se corre el riesgo de que tu mensaje provoque
lástima, cuando el objetivo tendría que
ser concientizar a tus usuarios sobre lo
importante que sería su ayuda si compra o no determinado
producto.

Es por eso que el experto recomienda no caer en
mensajes cursis y altamente
sentimentalistas, pues hasta cierto punto, estarías
incurriendo en lugares comunes que han provocado el hartazgo de
un usuario, que si bien está dispuesto a sumarse a
diferentes causas, no suele responder ante "chantajes
emocionales".[33]

Percibiendo lo planteado José Luis Alonso,
gerente de innovación de Circus Marketing, me hago la
pregunta ¿Dónde La empresa aplicara su
política de Marketing Social? Creo que cada empresa debe
orientarse a la elaboración de argumentos nobles y veraces
que sean capaces llegar al blanco de público real, como al
potencial, para poder manejar un crecimiento que le permita
mantener una cartera de clientes actuales, que hagan que el
negocio sea rentable, pero además a atreves del marketing
Social deben fortalecer cada día la imagen de la empresa
hacia afuera, no basta con centrarse en producir un bien o
servicio de calidad, creo que es mas importantes que el target
perciba la calidad, y exprese su satisfacción hablando
bien de marca o empresa y efectué compras repetitivas.
[34]

Como plantea José Luis Alonso: Y como,
además, se está hablando de mercadotecnia, no
sólo se trata de contar la historia de los niños
que necesitan ayuda. En este sentido, el reto está en que
tu campaña cuente una historia sólida,
con un mensaje claro y contundente y que el usuario tenga claro
que te preocupa la causa, por eso donarás un porcentaje de
tus ganancias u ofrecerás cierto número de
tratamientos, becas, etc… Tu ayuda es porque tu marca es
humana, afirma Alonso.[35]

En verdad no se trata de vender una historia, es vender
un mensaje que llegue a lo más profundo del consumidor, y
despierte en este una valoración positiva del mismo, que
se manifieste en futuras compras.

En la actualidad se ha dado un notable cambio a nivel
empresarial y su enfoque del cuidado de la naturaleza, al parecer
en medio de la decadencia del capitalismo imperante, las empresas
se han dado cuenta que el cuidado de su entorno es necesario, por
esto son frecuentes, las campañas
verdes o ecoamigables han tenido gran aceptación
por el usuario y han hecho que más de una marca se sume a
los esfuerzos reales para contrarrestar los efectos del cambio
climático, para disminuir la deforestación, salvar
especies en peligros de extinción o simplemente fomentar
el reciclaje. Pero todo esto requiere que la marca esté
consciente de la causa.[36]

La marca debe ser el primer usuario, el primer promotor
y el principal interesado en apoyarla y en darle difusión.
Pero eso sí, no con el objetivo de vender más, sino
de ayudar más. Elengagement y hasta su status
de lovemark suelen darse solos, sin que la marca
los busque.

Apostarle al marketing social exige una conducta
congruente: desde tus propias definiciones de tu marca, como
visión, misión y valores, hasta la filosofía
y los objetivos que buscas en cada uno de los renglones que
pretendes abordar. La mayor recompensa es, quizá, el
sueño de todas las marcas: la
reputación.[37]

Discusiones

Dentro de las discusiones hacer énfasis en que se
alcanzaron los objetivos planteados para el desarrollo de la
materia como fueron: Determinar las diferentes plataformas que
utiliza el marketing social. Analizar las políticas que
sustentan la mercadotecnia social a nivel local, nacional como
internacional. Valorar los servicios ofrecidos por el marketing
social.

En el sentido de medir el logro de los objetivos
plantados podemos orientarnos a algunas de las preguntas que nos
encaminan a la mercadotecnia social: como las planteadas en la
revista Mercadotecnia Global consultada en 21 de julio, 2013,
¿La mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado
del mundo comercial en una época de deterioro ambiental,
escasez de recursos, explosión demográfica,
inflación y servicios sociales deficientes? ¿La
empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los
compradores actúa siempre a favor de los intereses a largo
plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio
ambiente?

Estas preguntas nos demuestran la necesidad de asumir el
concepto de la mercadotecnia social, como parte de una respuesta
a las necesidades del mercado, de la sociedad. Donde la
orientación de la mercadotecnia social busca conciliar las
necesidades de las personas, la sociedad y medio ambiente con la
propia filosofía de las organizaciones, se busca que la
organización cuente con las herramientas necesarias para
ser eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo
sobrevivir en el medio sino que puede crecer a través de
una forma de administración y dirección centrada en
las personas, en su bienestar y en el de sociedad, contribuyendo
no solo a mantener el medio ambiente sino a conservarlo, tratando
de desarrollar una mayor conciencia ecológica, con todo lo
que esto implica. De esta manera podemos partir de un esquema
diferente.[38]

En este sentido, se puede hacer énfasis en que
las empresas utilizan diferentes plataformas para fortalecer su
imagen a través de la mercadotecnia social, se apoyan en
diferentes temas que le permitan proyectarse hacia lo externo,
donde sus consumidores puedan afianzar su lealtad, conociendo lo
que las mismas hacen para ayudar a la sociedad. Ejemplo de
esto son las diferentes campañas que patrocinan, algunas
asumen proyectos ecológicos como es caso de loma quita
espuela: La Fundación Loma Quita Espuela, Inc.
(FLQE) es una institución privada sin fines de lucro,
creada el 22 de marzo de 1990.[39]

Conoceremos el caso citado a profundidad, ya que es un
ejemplo a seguir tanto a nivel local como nacional.

La motivación para crear la FLQE fue la necesidad
de proteger los recursos naturales de la Loma Quita Espuela,
ubicada a unos 15 kms al Nordeste de San Francisco de
Macorís en la República Dominicana.

La misión de la FLQE es desarrollar acciones para
garantizar el equilibrio entre la conservación y el uso
razonable de los recursos naturales de la Loma Quita Espuela y el
mejoramiento de la calidad de vida en las comunidades
directamente vinculadas a la Reserva.

La metodología que se implementa en la
institución es participativa donde las comunidades forman
parte de los mecanismos de decisión conjuntamente con la
dirección de la Fundación.

Los ideólogos principales de la FLQE fueron el
Dr. Alfonso Moreno Martínez, nuestro primer presidente, el
Dr. Johannes Hager, Cooperante del servicio Alemán de
cooperación Social-Técnica (DED), el Dr.
Ramón Ovidio Sánchez, el Agrónomo Tony
Santos de la Secretaría de Estado de Agricultura (SEA) y
el Ing. José Marcano, de la Universidad Nacional Pedro
Enríquez Ureña
(UNPHU).[40]

Este equipo elaboró el Plan de Manejo de la Loma
Quita Espuela, que consiste en la propuesta de manejar esta zona
con componentes de Agricultura Sostenible, Educación
Cumunitaria, Producción Forestal y la Conservación
y Manejo del bosque pluvial-nublado de la zona.
[41]

Así como este caso a nivel nacional en las
últimas décadas han surgido varias iniciativas
tanto privadas como públicas donde se aplica la
mercadotecnia social, las empresas han incluidos en sus
estrategias y políticas internas el estudio de esta rama
de la mercadotecnia, velando por incursionar de manera continua
en proyectos sociales.

A nivel local en la provincia de San Juan, la
mercadotecnia social, se aplica de forma limitada, solamente en
casos de fenómenos naturales, podemos decir que no es un
tema de agenda en los planes de las empresas locales empresas,
las mismas no se involucran en la problemática social, ni
siquiera en la que estas dejan como resultados, en otros casos
reina la falta de involucramiento del estado y los diferentes
ministerios que tienen incidencia a nivel local, lo que refleja
que se carece de un plan estratégico de
sensibilización de la clase empresarial acerca del tema, y
que estos desconocen de forma directa el impacto de la mismas en
los lugares donde las empresas privadas asumen un proyecto de
bienestar social. [42]

A nivel internacional, podemos ver la lucha global
contra los procesos industriales, lo cual ha llevado a
instituciones como la Organización Naciones Unidas ONU y
Centro de Información y Comunicación Ambiental de
Norte América. CICEANA, A. C. a plantear el tema y
realizar tratados:

Dichos tratados pueden clasificarse por sus contenidos o
temas específicos de la siguiente forma:

· Cambio Climático Global

· Agotamiento del Ozono
Estratosférico

· Cambio de la Cubierta de las Tierras y
Desertificación

· Deforestación

· Conservación de la Diversidad
Biológica

· Contaminación Transfronteriza del
Aire

· Los Océanos y sus Recursos
Vivientes

· Comercio/Industria y el Ambiente

· Dinámica de la
Población.[43]

De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de
mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia
filosofía de la mercadotecnia ante un mercado cada vez
más demandante de respuestas orientadas a mejorar la
calidad de vida de las personas y a la conservación de
nuestro medio ambiente.

Recomendaciones

A las empresas a Nivel Global:

Que creen un fondo global, para invertir en
países muy pobres, en el aspecto de la salud,
prevención de enfermedades, alimentación,
educación y medio ambiente. Incluyéndolo como parte
de sus estrategias acciones a favor de los consumidores en el
mundo, como parte de su marketing social.

Que revisen sus procesos de producción y
adquieran la mejor tecnología que le permita un proceso
ambientalmente sano, que no genere un alto nivel de contaminante
al medio ambiente.

Que en conjunto planifiquen la demanda de alimentos
mundial, y enfoque campañas de marketing social para
aumentar la producción de alimentos a nivel global para
disminuir la pobreza y permitirles a los ciudadanos del mundo el
acceso a una alimentación de calidad.

Que fomenten una campaña de solidaridad
ambiental, atendiendo principalmente a la preservación de
los ríos de agua dulce ya que este es un recurso de vital
importancia para la producción agrícola, el aseo y
el consumo en el hogar. Usando como plataforma el marketing
social [44]

A las empresas nacionales:

El diseño de estrategias enfocadas a posicionarse
usando atributos que le permitan una integración con sus
respectivos blanco de público, para que puedan afianzar la
lealtad, y mantenerse a pesar de la entrada de competidores
internacionales.

Que desarrollen una campaña continua de marketing
social, afianzando sus políticas y posiciones en el
ámbito del cuidado del medio ambiente.

Que realicen alianzas estratégicas por renglones,
para apoyarse mutuamente y buscarle soluciones a problemas que
afectan al mercado, e impiden el liderazgo en un determinado
sector, ya que una sola podrá hacer la inversión,
ejemplo un centro de educación para atender a cientos de
niños que padecen autismo y requieren una educación
especial. [45]

A las empresas locales:

Que capaciten a su equipo gerencial para que puedan
obtener los conocimientos necesarios que le permitan prepararse
para un mercado global, elaborar productos acorde con las normas
ambientales, y diseñar una base marketing social que le
reconozca su labor ante los clientes reales y
potenciales.

Que se involucren en la solución de los problemas
locales, como son evitar el abuso, el maltrato y la
explotación infantil, promoviendo que los niños
deben estudiar, creando una campaña de marketing social
que promueva la educación infantil en lugar del
trabajo.

A las universidades:

Que de manera práctica fomenten el marketing
social, creen en los futuros profesionales las competencias, para
asistir a las empresas en el diseño de proyectos de
bienestar social, que se acoplen a las estrategias de marketing
social.

Ventajas del marketing social:

Dentro de las ventajas del marketing social podemos
señalar las siguientes:

Crea una plataforma a nivel social, que proyecta a la
empresa antes sus consumidores y la sociedad en general con una
imagen de solidaridad.

Crea lealtad hacia la empresa y los productos o marcas
de esta.

Contribuye a mejorar la vida de sus consumidores o
segmentos de mercados a través la ejecución de
proyectos de bienestar social.[46]

Desventajas del marketing social:

Pueden percibir a la empresa en algunos casos como una
institución benéfica.

Necesita una inversión continua para ver los
resultados, es decir, se trata de trabajar constantemente para
alcanzar los objetivos.[47]

Conclusión

Categorizando los diferentes planteamientos de los
autores que han investigado el tema del Marketing Social y
expuesto sus ideas, Kotler ocupa un lugar predominante y abre la
puerta para que otros se lustren, ya sea admitiendo sus
planteamientos o enriqueciéndolos con nuevos aportes, que
nos colocan ante un escenario propicio para la elaboración
de estrategias que fortalezcan el marketing social, en un mercado
altamente competitivo, donde la permanencia de una empresa
dependerá de la creación de una relación
estrecha con sus consumidores, recibiendo a cambio la preferencia
de estos como garantía de lealtad en un escenario sin
frontera y acceso a miles de marcas.
[48]

Otro aspecto que merece matizar en sentido concluyente
es la visualización del marketing social desde una
perspectiva posterior, donde esbozo que se puede concebir como
una rama de aplicación estratégica de las empresas
con proyección de futuro, con una funcionalidad acorde con
las exigencias y tendencias globales, afín con los nuevos
espacios competitivos.[49]

Percibir el tema desde la óptica de los
consumidores, en la actualidad la sociedad se encuentra en la era
de la información, y los consumidores exigen un tipo de
institución empresarial, capaz de involucrarse en el
desarrollo de las comunidades, cosa esta que saca a las empresas
de lo tradicional, asumiendo el reto de salirse de sus
paradigmas, donde más que vender un producto, es vender
una idea, una solución a un problema colectivo, que
involucra a miles de personas, con características comunes
que implantaran en las generaciones siguientes el apego hacia una
empresa, y sus determinadas marcas de productos o servicios, en
caso contrario esto representaría la salida de la empresa
del mercado.[50]

Tomando como base algunas de las ideas expuestas por
Kotler, expongo un punto de vista respecto a las tendencias
globales que deben seguir las empresas, en este orden planteo mi
posición afirmando que: En un mercado con tendencias
globales permanecerán aquellas empresas que además
de adaptarse a los cambios, puedan concebir en sus estrategias y
políticas relaciones más estrechas con sus
clientes, que le permitan saber cuántos son, donde viven
en que se ejercitan, cuál es su visión de futuro
como sociedad organizada, en virtud de este planteamiento, se
requiere una nueva mentalidad de desarrollo económico
capaz de romper con la redundancia cognoscitiva, dándose
una apertura de las ideas de cada integrante, para poder
garantizar la permanencia de la misma en el mercado, en caso
contrario las empresas que no sean capaces de asimilar los
cambios y afianzarse en el marketing social estarán
condenadas a desaparecer.[51]

Philip Kotler y Gerald Zaltman utilizaron como base los
mismos principios de la mercadotecnia los cuales se usan para
vender productos tangibles al mercado, estos lo aplicaron para
"vender" ideas, actitudes y comportamientos, naciendo de
ahí la idea del marketing social. A partir de ahí
vemos el aumento de estas estrategias a nivel de las empresas
tanto nacionales como internacionales, por esto es frecuente un
mensaje en los productos a favor de la protección del
medio ambiente.

Partiendo de lo expuesto por Kotler en Foro Mundial de
Marketing, 2013 Hay tres grandes temas que una marca debe
contemplar para sumarse a la ola de empresas socialmente
responsables:

Cambiar hábitos de pensamiento.

Nuevas actitudes.

Nuevos hábitos de consumo.

De igual manera planteo que: A través de la
concientización o la re-educación en la forma de
asumir algún cambio de paradigma, se podrá colocar
y posicionar una campaña de marketing social. La idea y el
mensaje deben ir más allá de una ecuación
monetaria, pues el interés también tiene que ser
por el usuario y por la causa.

Otro aspecto de vital importancia según Kotler,
en una campaña de marketing social, es la
utilización de todas las técnicas y herramientas
disponibles para incrementar la adopción de ideas y causas
de alto consenso, de tal manera que su consumo sea
masivo y prácticamente inobjetable. Esta
será una forma de la empresa posicionarse en la voluntad
de compra, ocupando el primer lugar a la hora de tomar una
decisión.

Luis Borja Solé y Fernando Casado
Juan.[52] Dividen el marketing social en cuatro
grandes áreas de actuación:

• El marketing de las ideas sociales

• El marketing político

• El marketing institucional

• El marketing de los servicios
públicos.

En la actualidad cada área de actuación se
encuentra en un proceso de expansión, especialmente el
marketing político tiene un auge en la sociedad
primordial, a través de este se mercadea el partido
político, los candidatos a la presidencia, los alcaldes,
los senadores y diputados, etc. existe todo un equipo de
profesionales de alto nivel que asesoran a candidatos
presidenciales, trabajan la imagen y la proyectan de forma
persuasiva hacia el mercado de
votantes.[53]

El marketing de los servicios públicos se
está utilizando con mucha frecuencia, como es en el caso
de las instituciones de salud, y las que trabajan en el aspecto
de prevención de enfermedades.

JIMENEZ Antonio, en su libro: Gestión del
Marketing Social, plantea cuatro enfoques para inducir al cambio
de comportamientos:

Enfoque educativo.

Enfoque persuasivo.

Enfoque de la modificación del
comportamiento.

Enfoque de la influencia social.

Estos enfoques son de vital importancia para la empresa
diseñar las estrategias de lugar de manera aterrizadas,
logrando en los mercados metas promover los cambios de forma
colectiva, una empresa puede motivar que todos sus clientes
estén consciente que al comprar su producto mejoran su
salud, y además contribuyen a una causa social, como es el
caso de que un cliente o consumidor realice un aporte de dinero
con la compra de una marca especifica de leche, o de cualquier
producto.[54]

Examen: Seleccione la
respuesta Correcta

1-Se puede visualizar como una rama
de aplicación estratégica de las empresas con
proyección de futuro, funciona acorde con las exigencias y
tendencias globales:

• A) Marketing Social

• B) Marketing Comunitario

• C) Marketing Estratégico

2- Es Considerado el Padre de la Mercadotecnia
Moderna:

• A) Alan Andersen

• B) Philip Kotler

• C) Nelly y Kowalczyk

3- Planteo que: La Mercadotecnia Social es la
aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia
comercial para el análisis, planeación,
ejecución y evaluación de los programas
diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de
la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el
de su comunidad.

• A) Luis Borja Solé y Fernando Casado
  Juan

• B) Druker

• C) Alan Andersen