Desafios de la Mercadotecnia Social en un mundo globalizado

Resumen

El desarrollo de la tesis doctoral Desafíos de
la Mercadotecnia Social en un Mundo Globalizado, despliega el
aporte de varios autores que han realizado planteamientos e
investigaciones acerca de la responsabilidad social empresarial,
de forma científica la misma se nutre de un estudio de
campo realizado a través de la aplicación de un
cuestionario a los catedráticos de las diferentes ramas
del conocimiento que se imparten en la Universidad
Autónoma de Santo Domingo UASD, Centro Universitario San
Juan de la Maguana para conocer su posición respecto al
tema.

Para el estudio se seleccionó mediante una
formula una muestra de 84 catedráticos de los cuales 47
pertenecen al sexo Masculino para un 56% y 37 al

Femenino 44% de la población encuestada. De los
encuestados el 1% posee un nivel Licenciatura el 5% de
especialidad, 84% de maestría y el 10% de
Doctorado.

Profundizando en las acciones empresariales para
proyectar una Imagen social en lo concierne a la mercadotecnia
social, las empresas los catedráticos encuestados su
posición se debe reducir los desechos producido en los
procesos industriales, como prioridad 69% de encuestados, en
segundo lugar se debe establecer la educación a los
consumidores para reciclen la basura en su hogar con un 60% de
los encuestados.

Otros aspectos relevantes de la investigación son
la responsabilidad social empresarial ante la calidad de vida y
la salud de sus consumidores a través de los productos que
usan y consumen en sus hogares, el uso de químicos y la
integración de la empresa con su entorno.

CAPITULO I.

Introducción

El tema Desafíos de la Mercadotecnia Social en un
Mundo Globalizado es una tendencia que enmarca las estrategias
empresariales, involucrando a profundidad a las empresas a nivel
global en un aspecto humano del comercio, donde las mismas
trascienden el termino rentabilidad, utilidades y ganancias por
el de beneficio a los consumidores de forma colectiva, asumiendo
una responsabilidad social antes sus segmentos de
mercados.[1]

La mercadotecnia social como herramienta
estratégica se convierte en la plataforma para las
empresas innovadoras que asumen el desafío de mantenerse
en un mercado altamente competitivo y globalizado en todos los
aspectos de la sociedad, como son la tecnología, la
cultura, la educación y el comercio, en estos momentos la
sociedad ha dado un giro de 180 grados, el mundo tiene ciudadanos
más conscientes de las diferentes problemáticas que
afectan a la sociedad, en este sentido el mundo global a nivel
empresarial como parte de la sociedad acoge la mercadotecnia
social para proyectar una imagen de solidaridad
involucrándose en la solución de
problemáticas de salud, de medio ambiente, manejo de
desechos entre otros.[2]

A nivel interno las empresas se ven en el compromiso de
enfocar sus estrategias tanto internas como externas, hacia la
conquista de la lealtad de sus clientes reales y potenciales,
posicionándose con atributos altruistas, que le permitan
ser recordadas a la hora de tomar una decisión de compra,
representando esto su carta de permanencia en el mercado, en este
sentido se da una mutua relación de ganador –ganador
donde la empresa reduce su inversión en persuasión
a sus clientes, pero además los clientes reciben valor
agregado por consumir una marca.[3]

En su desarrollo esta tesis doctoral estará
organizada por capitulo, veremos de forma breve en que consiste
cada uno:

Capítulo I. Es lo concerniente a la fase
introductoria, con todos los aspectos más relevantes.
Acogiéndome al esquema No.2, propuesto para el desarrollo
de la tesis en el manual del programa de doctorado
AIU.

Capítulo II. Estará conformado por
los Elementos de procedimientos donde se presentara la
metodología y los aspectos relativos a los antecedentes,
planteamiento del problema, los objetivos, la
justificación y la metodología empleada en el
desarrollo de la tesis.

Capítulo III. Este contiene un
análisis profundo en el cual se presenta un Repaso de la
literatura pasada, moderna y comparativa del tema de
estudio.

Capítulo IV. Este abordara todo lo
concerniente al proceso actual, lustraciones y resultados
preliminares del tema de estudio.

VII. Conclusión

Capitulo V. Este estará sustentado en los
resultados actuales, en las Interpretaciones de resultados y la
conexión de estos a la vida real.

Capítulo VI. En este se presentara un
análisis aislado y otro análisis
comparativo

Además de las preguntas sobre las
alternativas.

Capítulo VII. Contiene la
conclusión las cuales se presentaran a través de
las Discusiones generales y las Recomendaciones.

Por ultimo tendremos las referencias y algunos anexos
si son necesarios.

CAPITULO II.

Elementos de
procedimientos

Presentación de la
metodología

ANTECEDENTES

Dentro de los estudios e investigaciones que se
relacionan con el tema se en primer lugar tenemos la tesis:
Impacto de la RSE en los Consumidores Chilenos, realizada por:
Daniela Antonieta Quezada Navarrete y Mauricio Sánchez
Marín, Santiago de Chile, Mayo 2008, en la misma los
autores plantean como las empresas tienen que prepararse antes la
globalización y asumir la responsabilidad social
empresarial.

En segundo lugar el interesante trabajo realizado por
German Pablo Gallo, titulado: La Responsabilidad Social
Empresaria, Hacia un Modelo de Gestión Sostenible y
Responsable, córdoba 2008. En este trabajo abordan el tema
RSE desde un enfoque de políticas públicas.
Disponible en:

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/rse/334_as_fomenta_contribuir.pdf

En tercer lugar El Manual de primeros pasos en
responsabilización social

Universitaria elaborado por François Vallaeys,
Cristina de la Cruz y Pedro M. Sasia, en este trabajo se propone
un concepto de Responsabilidad Social, una

Metodología de Responsabilización y unos
instrumentos de gestión genuinamente pensados para las
Universidades, que surgen del lugar social que a éstas les
corresponde, sin confusión alguna con el mundo de los
negocios. Disponible en:

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/rse/334_as_manual_rsu_bid.pdf

En cuarto lugar el trabajo realizado por Juan Felipe
Cajiga Calderón titulado: EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL, en cual se profundiza en la dimensión
integral de la RSE, disponible en:
http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf

Como podemos evaluar en los señalamientos
anteriores el tema Desafíos de la Mercadotecnia Social en
un Mundo Globalizado, no se ha abordado a profundidad desde un
enfoque que involucre la posición de diferentes
profesionales de las distintas ramas del saber, se ha limitado a
planteamiento conceptuales y a enfoques de algunas empresas que a
través de su asesores o relacionadores públicos
realzan sus estrategias de comunicación apoyada en el
aspecto social, exceptuando algunas multinacionales que tienen
programas dentro de la mercadotecnia que atienden el aspecto
social dentro de su esquema productivo económico.
[4]

PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA

El crecimiento industrial a nivel global, genera una
carga de desechos fruto de los procesos productivos, lo que ha
desatado en las últimas décadas una serie de
debates en torno a la responsabilidad social de las empresas que
han contribuido al deterioro del entorno donde están sus
instalaciones, en este orden se le da poca rigurosidad a la
necesidad de impulsar acuerdos globales entre países para
asumir de forma responsables sus compromisos ante el mal
generado, no se analiza, ni se involucran de forma directa a los
principales actores que son los dueños de las industrias,
sin embargo el tema se aborda en las cumbre presidenciales entre
países que forman bloques, al final de los planteamientos
se firma un acuerdo, pero cuando se evalúan en otro
escenario resulta que es difícil de cumplir porque en el
fondo se mueven recursos económicos, marcado por intereses
particulares, a veces los intereses políticos como en el
caso de los países en vía de desarrollo, se coloca
por encima y no se busca la solución en sí,
censurar a una empresa y a otra no se hace difícil,
censurarla a todas es una labor imposible, por lo cual se
requiere la búsqueda de otra salida.
[5]

En este sentido nos planteamos las siguientes
interrogantes con la pretensión de buscar solución
a la problemática planteada.

¿La mercadotecnia social, será la
herramienta adecuada para confrontar a los diferentes sectores de
la sociedad, creando las estrategias de lugar para activar en
todos los sectores afectados la disposición de promover a
nivel interno y externo una responsabilidad social?

¿Podrá la mercadotecnia social enfrentar
los desafíos de un mundo globalizado?

¿Reconocerán los empresarios que la falta
de responsabilidad social empresarial, puede llevar a la empresa
a su declive?

Objetivos

OBJETIVO GENERAL

Conocer la posición de los profesionales de las
diferentes ramas del saber que imparten cátedra en la
UASD, centro universitario de SJM, respecto a los desafíos
de la mercadotecnia social en un mundo globalizado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS.

• Determinar que acciones consideran los profesionales
  respecto a la mercadotecnia social, como plataforma
  estratégica, para que las empresas proyecten una
  imagen de responsabilidad social empresarial en su
  entorno.

• Conocer las actividades que consideran los
  profesionales respecto a la mercadotecnia social, que
  involucran la responsabilidad social empresarial.

• Determinar el rol del estado referente a la
  responsabilidad social empresarial en los mercados globales
  de acuerdo a la importancia que le dan los profesionales de
  UASD.

JUSTIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACION

Estudiar a profundidad el tema Desafíos de la
Mercadotecnia Social ante un Mundo Globalizado, nos da la
oportunidad de presentar un trabajo acabado referente al tema,
conocer la posición de diversos profesionales que de forma
continua contribuyen a la formación de nuevos
profesionales en diferentes áreas del saber, nos permite
aportar los resultados de un trabajo de campo estructurado que
puede servir de base para atender a un llamado a nivel global, de
forma colectiva, incentivando el diseño de estrategias que
fortalezcan la responsabilidad social de las instituciones y
empresas que mantienen el accionar económico del mundo.
[6]

Desarrollar ampliamente el tema Desafíos de la
Mercadotecnia Social ante un Mundo Globalizado, es una vía
para plantear un modelo humano del comercio, donde de forma
integrada se promueva una relación directa entre la
empresa y su entorno, donde los consumidores sean el eje central
de las estrategias de la empresa, la mismas tendrán que
involucrarse en el bienestar de la colectividad de consumidores,
atendiendo de forma responsable las necesidades de sus diferentes
segmentos de mercado. [7]

METODOLOGÍA

En el desarrollo de esta tesis doctoral se utilizaron
los siguientes Métodos de Investigación e
instrumentos:

El Método exploratorio, a través de
este método se las informaciones relacionadas con la
mercadotecnia social y la consideración de profesionales
de las diferentes ramas del conocimiento, que imparten docencia
en el centro UASD, San Juan de la
Maguana.[8]

El Método Estadístico, mediante
este se seleccionó una muestra en representación de
la población de maestros o catedráticos, para
conocer la posición de estos, respecto a los
desafíos de la mercadotecnia social en un mundo
globalizado.

Método Histórico:

A través de este se recabaron las de
informaciones existentes concernientes al tema de estudio, las
cuales se analizaron cuidadosamente, para seleccionar las
más pertinentes como parte de la
investigación.

Método
Analítico-Documental:

Por vía de este método, se analizó
toda la documentación descomponiendo lo consultado para la
comprobación de los resultados obtenidos en el estudio. Es
importante conocer el fenómeno y objeto que se estudia
para determinar su esencia y efecto lo que nos ayudó a
hacer sugerencias recomendaciones y comparaciones de lo
estudiado.

Método empírico-analítico. A
través de este se usó la lógica apoyado en
un conocimiento auto-correctivo y progresivo.

La observación y análisis de las
tendencias globales, nos permitió obtener
información para verificar la realidad de lo
estudiado.

Instrumento:

Un cuestionario mixto de preguntas de opción
múltiple, objetiva y cerrada, de dos secciones, una
conteniendo el perfil demográfico y otra las preguntas.
[9]

Fuentes y técnicas para la recolección
de la información.

Fuentes:

• Recolección de datos primarios a
  través de la aplicación de una
  encuesta

• Recolección de datos secundarios (Internet,
  libros, tesis, etc.).

Técnicas:

• Entrevista Personal, para la aplicación del
  cuestionario.

Formula

La entrevista, facilito la obtención datos
de forma directa u oral, a través del instrumento
utilizado, en este caso el cuestionario.

La muestra de la Población se obtuvo a
través de una formula, usando como base el 100% de los
maestros del centro universitario UASD San Juan de la Maguana, de
un universo de 144 catedráticos activos, se le
aplicó el instrumento al 58% de los catedráticos,
equivalente a una muestra 84 catedráticos.

Con el Método estadístico se
realizó el análisis porcentual, para procesar la
información recabada a través de los cuestionarios
y los hallazgos obtenidos en el estudio (el cálculo
porcentual, representaciones gráficas y tablas).
[10]

Opciones de variables

Hipótesis

El Desafíos de la Mercadotecnia Social ante un
Mundo Globalizado, contribuye como tendencia a enmarcar las
estrategias empresariales e involucra a profundidad a las
empresas a nivel global en un aspecto humano del
comercio.

Variables

Variable Independiente:

El Desafíos de la Mercadotecnia Social ante un
Mundo Globalizado.

Indicadores:

Nivel de Compromiso de las empresas con su
entorno.

Aplicación de estrategias en el marco de la
responsabilidad social.

Campañas empresariales a favor de la
educación de los consumidores.

Variable Dependiente:

Las estrategias empresariales y el involucramiento a
profundidad de las empresas a nivel global en un aspecto humano
del comercio.

Indicadores:

Actuación empresarial basada en altos
estándares éticos.

Contribución a la mejora de la
sociedad.

Motivación genuina que inspira la
actuación social de la
empresa[11]

CAPITULO III.

Repaso de la
literatura

Literatura pasada

Conceptos de mercadotecnia
social.

De acuerdo al concepto de Alan Andersen en 1995, La
Mercadotecnia Social: es la aplicación de las
tecnologías de la mercadotecnia comercial para el
análisis, planeación, ejecución y
evaluación de los programas diseñados para
influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta
tratando de mejorar su bienestar personal y el de su
comunidad.[12]

Es importante conocer el pensamiento de Nelly y
Kowalczyk en 2003 refiriéndose a marketing con causas
sociales el cual dice: "el marketing con causas sociales es el
proceso para formular e implementar actividades de marketing que
se caracteriza por la contribución con una cantidad
económica específica, que se destina a actividades
no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor;
además, atrae ingresos provenientes de este
intercambio.[13]

Origen de la Mercadotecnia
Social.

El nacimiento de la Mercadotecnia Social se da en 1971,
cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta que los
mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender
productos tangibles al mercado, se pueden usar para "vender"
ideas, actitudes y comportamientos. Philip Kotler la define como:
"el uso de principios y técnicas de mercadotecnia para
influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o
abandonar algún comportamiento para el beneficio del
individuo, del grupo o de la sociedad."[14]
Aquí podemos atribuir que la Mercadotecnia Social, Surge
Cuando, se ven en la necesidad de modificar sus estrategias para
influenciar de forma más efectiva a su mercado meta
motivando algunos cambios en el comportamiento de los
consumidores.

De acuerdo a los planteamientos de Kotler: La
mercadotecnia social va más allá del diseño
y realización de una mera campaña publicitaria, en
ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y
utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial tales
como: la investigación de mercado, aplicación de
mezcla de las P´s, implementación y
evaluación.[15]

La Responsabilidad Social Empresarial en
la Mercadotecnia.

Aunque la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es
inherente a la empresa, recientemente se ha convertido en una
nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la
empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo
económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los
intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y
buscando la preservación del medio ambiente y la
sustentabilidad de las generaciones
futuras[16]

La Responsabilidad Social Empresarial: Es una
visión de negocios que integra el respeto por las
personas, los valores éticos, la comunidad y el
medioambiente con la gestión misma de la empresa,
independientemente de los productos o servicios que ésta
ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o
nacionalidad.[17]

Dentro de la mezcla de mercadotecnia todo gira en torno
a las necesidades de los clientes potenciales, cada estrategia se
diseña para lograr satisfacer la demanda de productos y
servicios identificadas en los segmentos de mercados que la
empresa escoge como target para introducir sus productos, la
mercadotecnia social en este orden permite un mayor acercamiento
de la empresa con sus clientes a través del
involucramiento en las problemáticas que envuelven a los
cliente potenciales, crea un vínculo con la marca
provocando que esta sea elegida con relación a otra marca
que puede estar en el canal de distribución pero su
presencia a nivel social es nula.[18]

Otro Concepto de Responsabilidad Social
Empresarial, es el siguiente: RSE es el compromiso consciente
y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la
empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las
expectativas económicas, sociales y ambientales de todos
sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores
éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo
así a la construcción del bien
común.

La dimensión integral de la Responsabilidad
Social Empresarial

La acción responsable "integral" implica
el análisis y la definición del alcance que la
organización tendrá, como ya se estableció,
en relación a las distintas necesidades, expectativas y
valores que conforman el ser y quehacer de las personas y de las
sociedades con las que interactúa; de esta forma sus
niveles de responsabilidad se pueden entender y agrupar:
[19]

En su dimensión económica interna,
su responsabilidad se enfoca a la generación y
distribución del valor agregado entre colaboradores y
accionistas, considerando no sólo las condiciones de
mercado sino también la equidad y la justicia. Se espera
de la empresa que genere utilidades y se mantenga viva y pujante
(sustentabilidad).

En su dimensión económica externa,
implica la generación y distribución de bienes y
servicios útiles y rentables para la comunidad,
además de su aportación a la causa pública
vía la contribución impositiva. Asimismo, la
empresa debe participar activamente en la definición e
implantación de los planes económicos de su
región y su país. [20]

En su dimensión social interna, implica la
responsabilidad compartida y subsidiaria de inversionistas,
directivos, colaboradores y proveedores para el cuidado y fomento
de la calidad de vida en el trabajo y el desarrollo integral y
pleno de todos ellos.

En su dimensión sociocultural y
política externa, conlleva a la realización de
acciones y aportaciones propias y gremiales seleccionadas para
contribuir con tiempo y recursos a la generación de
condiciones que permitan y favorezcan la expansión del
espíritu empresarial y el pleno desarrollo de las
comunidades y, por tanto, a un entorno de mercado favorable para
el desarrollo de su negocio.

En su dimensión ecológica interna,
implica la responsabilidad total sobre las repercusiones
ambientales de sus procesos, productos y subproductos; y, por lo
tanto, la prevención —y en su caso remedio— de
los daños que causen o pudieran causar.

En su dimensión ecológica externa,
conlleva a la realización de acciones específicas
para contribuir a la preservación y mejora de la herencia
ecológica común para el bien de la humanidad actual
y futura.

El análisis de cada dimensión lleva a la
definición de las estrategias de acción
específicas para que cada empresa actúe de acuerdo
a su propio contexto, tome a su cargo y costo la
realización de proyectos completos en lo individual o de
manera colaborativa con otros actores y/o sectores que compartan
metas similares.[21]

La dimensión integral de la
Responsabilidad Social Empresarial, ya sea interna o externa
involucra el bienestar del ser humano en sus diferentes aspectos,
lo que lleva al equilibrio de los productos y servicios con su
entorno, donde lo principal no será competir en un mercado
con ofertas de productos, será llegar a los diferentes
segmentos con estrategias que le permitan posicionarse como
empresas gestoras de desarrollo comunitario en los diferentes
aspectos del entorno. [22]

Literatura moderna

Concepciones de la responsabilidad
Social en la mercadotecnia.

La concepción moderna de la mercadotecnia es
realmente reciente, Druker menciona que nació en
Japón en el siglo XVII y en Occidente se puede situar a
fines del siglo XIX. Durante este tiempo la mercadotecnia ha
pasado por diferentes enfoques; uno de los más favorecidos
y de los primeros fue el de una orientación hacia las
ventas, aquí se suponía que los consumidores no
compran sino a través de un esfuerzo en promoción
de ventas, ya que el cliente no está motivado a la compra
per se, pero puede ser inducido a
comprar.[23]

Actualmente, la mercadotecnia es diferente a la
función de ventas. Los Mercadólogos modernos
sostienen que la tarea clave es conocer las necesidades, deseos y
valores de sus clientes, y así ofrecerles los
satisfactores de un modo más eficiente que la competencia.
Dentro de esta concepción se cree que las organizaciones
al desempeñar una buena labor para satisfacer las
necesidades de los clientes, ganarán lealtad, preferencia
y buena opinión de los mismos, satisfaciendo
simultáneamente las metas de la organización e
incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo
plazo.[24]

Algunos investigadores llevan esta idea a un
ámbito mayor, en el que se enfatiza que la empresa no
sólo debe satisfacer al cliente sino buscar el
bienestar a largo plazo de la sociedad, asumiendo que la
organización tiene como misión tener no sólo
clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir
además al mejoramiento de la calidad de vida en la
sociedad.[25]

De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de
mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia
filosofía de la mercadotecnia ante un mercado cada vez
más demandante de respuestas orientadas a mejorar la
calidad de vida de las personas y a la conservación de
nuestro medio ambiente. Algunas de las preguntas que se hacen
estos investigadores son: ¿Esta mercadotecnia actual
constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una
época de deterioro ambiental, escasez de recursos,
explosión demográfica, inflación y servicios
sociales deficientes? ¿La empresa que percibe y satisface
los deseos y necesidades de los compradores actúa siempre
a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la
sociedad y del medio ambiente?.[26]

Partiendo de estas interrogantes, la mercadotecnia
social como herramienta de la empresa, tendrá que
enfrentar el desafiante mundo cambiante donde lo único que
es seguro es el cambio, hoy tendrá que sustentar de forma
continua una relación empresa- entorno donde no
podrá verse aislada, de las problemáticas locales e
internacionales que afectan directamente e indirectamente a sus
consumidores reales y potenciales, no podrá la empresa
moderna crecer y expandirse a mercados globales sin prestar
especial atención a la reducción de los desechos
producido en los procesos industriales, a la educación a
los consumidores para reciclen la basura en su hogar, a
disminución de la generación de dióxido de
carbono y al uso desmedido de terreno fértil para
construcción de comunidades que generan un alto nivel de
contaminación. [27]

La nueva visión empresarial tendrá que
aprovechar el potencial generacional sembrando en el presente las
semillas que le darán le proporcionaran la permanencia en
un mercado con tendencia humanidad donde la humanidad se preocupa
de forma más continua por la salud y por estar informada
de los avances y descubrimientos científicos que le
permitan aumentar su promedio de vida, contrario a los
acontecimientos de la década del ochenta y del noventa la
población valora los recursos naturales, visita con mayor
frecuencia al médico, practica ejercicio y sobre todo
observan los cambios climáticos a nivel
global.[28]

Enfoques de la responsabilidad social en la
mercadotecnia

En este contexto, podemos citar a: Lasso, 1998. En su
planteamiento: la empresa, sus directivos, deben buscar mejores
productos en términos de beneficio para el consumidor,
aunque éstos en ese momento no estén conscientes de
ello. Por ejemplo, las empresas que producen bebidas
alcohólicas y que de alguna manera desalientan en su
publicidad el consumo de su producto si se va a conducir un
vehículo; o el caso de los productos "chatarra" "botanas",
donde también en su publicidad se menciona que se busque
una alimentación balanceada. En estos casos el consumidor
capta y auspicia a aquellas organizaciones que buscan su
bienestar y satisfacción incrementándose así
su lealtad a la marca y a la empresa. Es una manera de influir
positivamente, en el mundo construido del consumidor, como
menciona Pablo Lasso en su artículo sobre el mundo
construido de los consumidores. [29]

En este sentido las empresas tendrán que
canalizar sus esfuerzos de marketing para lograr posicionarse en
sus segmentos de mercados de forma autentica priorizando en sus
planes el bienestar de sus consumidores, influyendo de forma
dinámica e interactiva en estos para crear la lealtad
hacia sus productos.[30]

Áreas de aplicación de la
responsabilidad social en la mercadotecnia.

Dentro de las áreas de aplicación de la
responsabilidad social en la mercadotecnia enfocada en los
procesos y la cadena de valor se pueden señalar los
siguientes:

Primeramente se debe establecer una responsabilidad
social con los clientes o consumidores, las empresas en la
actualidad deben establecer estrategias que le permitan estar
cerca de sus clientes, ver sus necesidades reales e involucrarse
en la solución de problemáticas colectivas que
afectan a grupos sociales como es el caso de brote de
enfermedades por falta de orientación o desconocimiento
del manejo de algún producto, ya sea alimenticio o insumo
para producción.[31]

En segundo lugar es vital para las empresas
comprometerse e involucrarse en el tema ambiental, sus
procesos deben de ser ambientalmente sanos para cuidar al medio
ambiente, a sus empleados y a sus consumidores reales y
potenciales.

En tercer lugar está la educación,
tanto de sus empleados, proveedores o suplidores de materia
prima, para que todos puedan asimilar en compromiso de la
RSE.

En cuarto lugar está la aplicación desde
un enfoque de salud a través de los mensajes
publicitarios, para que clientes reales y potenciales perciban el
bienestar que desea la empresa para ellos y su
familia.[32]

Las contribuciones y desafíos de
la Mercadotecnia Social.

Es un desafío de la mercadotecnia social
contribuir con el establecimiento y fortalecimiento de los
valores básicos dentro de una responsabilidad social
empresarial, donde la continuidad debe ser un factor relevante,
ya que los resultados fruto de la acciones a favor de la
comunidad o el entorno, se cosechan a largo plazo.

Dentro de estos valores básicos que deben existir
en una RSE, de acuerdo al artículo publicado por Correa,
María Emilia (2004). Responsabilidad social empresarial:
una nueva forma de hacer negocios. Revista Futuros No. 6. Volumen
2, se destacan los siguientes:

? Independencia y rigor en el desarrollo de las
actividades diarias.

? Responsabilidad y transparencia en todas las
operaciones y nexos con los grupos de interés.

? Atención a las demandas de la
sociedad.

? Innovación y mejora continua en las
actuaciones.

? Respeto al medio ambiente y a las inquietudes del
entorno social.

? Diálogo y equidad como base de las relaciones
laborales.

? Confianza para seguir fomentando la
comunicación y la responsabilidad en la
sociedad.

? Compromiso con los grupos de interés con los
que se interactúa.

? Criterio para mejorar la relación con los
clientes, comprendiendo mejor sus demandas.
[33]

Los desafíos de la Mercadotecnia social ante
la Educación Universitaria.

Las universidades tienen el desafío de promover
desde los diferentes espacios de interacción la RSE en
todos los niveles de las carreras universitarias, aplicar la
mercadotecnia social desde el seno de la institución, como
es el caso de atender a cada estudiante desde su realidad
particular, motivando el desarrollo del potencial del mismo, pero
adoptando un enfoque abierto, participativo, integral, flexible y
humano.[34]

Vía la mercadotecnia social las universidades se
convierten en el espacio idóneo para proponer un enfoque
humano de la educación, que le permita a cada individuo
auto-realizarse profesionalmente con la más alta
sensibilidad humana, que a pesar de llegar a los más altos
niveles del conocimiento, pueda cultivar los valores humanos y
comprenda que el conocimiento es un poder y requiere una
responsabilidad, para ponerlo a la disposición de la
humanidad, sin excluir a los más necesitados porque
carecen de recursos para costear el bien o servicio.
[35]

Cada día el ser humano tendrá la
oportunidad de llegar a un nivel superior a través del
conocimiento, en el momento en que se conoce una verdad o un
nuevo enfoque que cautive a la colectividad científica,
esta se involucrara en el diseño de estrategias para que
la humanidad conozca esa verdad, en este sentido las
universidades juegan el principal rol para la promoción de
tal descubrimiento, las mismas son el camino adecuado para
desarrollar la potencialidad de sus
estudiantes.[36]

Hay modelos que se proponen en torno al desarrollo de
temas y problemáticas de carácter global, en este
orden es factible ver algunos de los modelos propuestos para la
gestión de la RSE, como el siguiente expuesto por: Correa,
María Emilia (2004). En su artículo titulado:
Responsabilidad social empresarial: una nueva forma de hacer
negocios. Revista Futuros No. 6. Volumen 2.

Modelo de gestión de la
RSE

Fuente:[37]
http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Mexico/Local%20Assets/Documents/mx(es-mx)GOBCORPresponsabilidadsocial_16jul09.pdf

Así como este modelo existen otros que
contribuyen a mejorar el funcionamiento de los proceso en la
empresa, veremos otro que integra la RS, con las normas ISO,
alineado a los más altos estándares de calidad. Que
permiten que las empresas puedan tener procesos estandarizados
globalmente, lo que permite la validez de documentos y la
acreditación de jornadas formativas en todos los
países e instituciones que involucren las
normas.

En este orden veremos el artículo en el
boletín de la Pontificia Universidad Católica de
Valparaíso, donde plantea los siguiente: El Modelo de
Gestión de Responsabilidad Social es un instrumento
desarrollado por el Centro Vincular con el apoyo del Fondo de
Fomento al Desarrollo Científico y Tecnológico
(FONDEF), destinado a incorporar de manera transversal esta
temática en empresas u organizaciones, bajo la
lógica del mejoramiento
continuo.[38]

Este instrumento permite facilitar la adopción de
la RS, a través de la identificación, control y
optimización del impacto económico, social y
ambiental de las actividades, productos y servicios de una
empresa u organización sobre sus partes interesadas,
asegurando la sostenibilidad del negocio y del entorno que le
rodea.

Alineado a los principales
estándares

El Modelo está estructurado de acuerdo a los
requisitos de las normas ISO 9001 e ISO 14001, que constituyen
estándares internacionalmente reconocidos para la
implementación de sistemas de gestión de calidad y
de gestión medioambiental. También adopta elementos
del Modelo Chileno de Gestión de Excelencia de Chile
Calidad, de alcance más integral que los modelos ISO; y
los lineamientos de la Norma IS0 26000 de Responsabilidad Social,
que se publicó en septiembre de
2010.[39]

De esta manera, el Modelo de Gestión de RS se
integra al sistema de gestión de la empresa y contribuye a
mejorar su competitividad, facilitando su adhesión a la
futura Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social.

Fuentes:[40]
http://www.vincular.cl/modelo-de-gestion-rse

Continuando con el desarrollo del tema Los
desafíos de la Mercadotecnia social ante la
Educación Universitaria es vital analizar los
planteamientos de Kliksberg, Bernardo: LOS DESAFIOS ETICOS
PENDIENTES EN UN MUNDO PARADOJAL

Donde expone EL ROL DE LA UNIVERSIDAD del siglo
XXI.

La Universidad del siglo XXI debe aspirar a la
excelencia científica y tecnológica. Es un siglo de
"conocimiento intensivo" como lo llamó Lester Thurow, el
progreso estará estructuralmente ligado a las capacidades
instaladas en cada sociedad para generar, absorber, y adaptar a
través de la innovación doméstica,
tecnologías de punta. [41]

Como pilar de la investigación, la transferencia
de conocimientos, y la preparación de las nuevas
generaciones de profesionales, la Universidad no puede
conformarse con "rendimientos mediocres". Debe auto-exigirse y
pedir a todos sus estamentos, conformar equipos que marchen en
dirección de las nuevas fronteras
tecnológicas.

Por otra parte debe enlazarse activamente con los
sectores productivos. La base de la creatividad
tecnológica y la competitividad, de algunas de las
naciones más exitosas de las últimas décadas
ha estado en su apuesta a la educación, a la
investigación, y a la generación de
triángulos virtuosos entre las políticas
públicas, las empresas privadas, y el sistema
científico. [42]

Al analizar esta posición de Kliksberg, Bernardo,
puedo notar la forma humana como el aborda el tema, a la vez que
nos conecta con una realidad latente, creo que las Universidades
son el medio para formar a un profesional competitivo pero sobre
capaz de valorar la parte humana y colocarla por encima del
conocimiento, desarrollar los dotes de responsabilidad necesario
para entregar dentro de un entorno ético aquello que
aprendió, la universidad en este orden debe promover desde
su seno estos sentimientos sociales a través de la
mercadotecnia social, siendo un desafío que deben
enfrentar introduciendo en los diferentes programas de
enseñanzas la mercadotecnia social como eje
transversal.

Otro aspecto del autor que me llama la
atención es la comparación que realiza con
Finlandia y su progreso a través de la inversión en
educación donde cita lo siguiente: Finlandia que
encabeza la tabla mundial de progreso tecnológico y era
hace 35 años una sociedad atrasada, ha dado un salto
gigantesco invirtiendo en educación, ciencia y
tecnología, y garantizando la posibilidad de completar
estudios universitarios a toda la población.

Sólo el 0.5% de los alumnos no termina la escuela
básica, y el país encabeza el informe PISA de
rendimiento escolar comparado. Tras esos logros se hallan hechos
como el de que la educación es una carrera muy respetada y
apreciada socialmente, todos los docentes de la escuela
básica deber ser Licenciados en Pedagogía
además de especialistas en la materia que dictan, los
profesores tienen plena libertad para preparar sus clases. Las
Universidades del país están ligadas
estructuralmente a las políticas públicas y el
aparato productivo.

Estos adelantos educativos han posibilitado que un
país de 5.5 millones de habitantes sea el líder
mundial en campos tecnológicos tan complejos como la
telefonía celular. Una empresa finlandesa, Nokia tiene
actualmente el 39% del mercado mundial de teléfonos
celulares que ha llegado a los 1100 millones de usuarios.
[43]

Pero junto con su rol científico y
tecnológico, y su gran importancia como centro de cultura,
la Universidad tiene en este siglo una responsabilidad social
clave que debe asumir a plenitud. Tiene que estar en la avanzada
de la lucha por enfrentar los desafíos éticos de
nuestro tiempo. No puede ser una entidad más en ese
esfuerzo, ni seguir a los otros actores, debe marcar caminos.
Esta responsabilidad social debe materializarse en
políticas concretas con expresión
institucional.

En este orden tomando como ejemplo este caso no basta
con tener un presupuesto amplio para la educación, si se
carece de planes estratégicos medibles a corto, mediano y
largo plazo, enfocado en el aprovechamiento de la potencialidad
de cada región, el estado debe planificar la
educación de sus ciudadanos, desde un enfoque de derecho,
donde todos los seres humanos tengan acceso, y cuenten con las
herramientas necesarias para desarrollarse, recibiendo una
educación a la medida de las necesidades regionales, esto
conlleva a un proceso de descentralización de la
gestión universitaria. [44]

Entre ellas, en primer lugar hay un tema central, que es
el de la formación ética de los jóvenes que
acuden a ella. Debe garantizarles cómo se mencionó
una preparación profesional de la mejor calidad. Pero ello
no basta. La tenían quienes encabezaron el fraude de Enron
uno de los mayores de la historia económica moderna, o los
similares en otras empresas líderes. Habían sido
formados en algunos de los mejores MBA existentes, en el pleno
dominio de las tecnologías gerenciales y financieras 16
más sofisticadas, pero carecían de responsabilidad
en la utilización de dichas tecnologías, y causaron
graves daños a la sociedad.

Diversos estudios demostraron un vacío de
discusión ética pronunciado, en dichos MBA, que han
reaccionado rápidamente tratando de fortalecer por todos
los medios este campo de interés vital, que había
sido postergado. [45]

Un fenómeno similar a esto sucede en la republica
dominicana, donde se refleja una debilidad en la educación
en valores y en responsabilidad social, a diario se debaten una
serie de problemas de corrupción tanto en el ambiente
empresarial como en el sistema político lo que crea un
modelo a seguir distorsionado, que afecta a nuestros
jóvenes a la hora de seguir un patrón.
[46]

Otro aspecto con el cual me identifico profundamente
con Kliksberg, Bernardo es cuando plantea que: La Universidad
debe preparar economistas, administradores, médicos,
abogados, ingenieros, y especialistas de todos los campos, que
tengan una sólida base de responsabilidad, para decidir en
base a valores morales fundamentales, en los dilemas
éticos que se les planteen, y asuman compromisos de
servicio con los más débiles.

Esa preparación requiere trabajar no sólo
con textos, sino con experiencias concretas, y contacto activo
con la realidad. El ideal no es dictar una materia de
ética en el currículum, sino transversalizar la
enseñanza de la ética aplicada, trabajando en cada
área los problemas éticos propios de la misma, y en
todas, el compromiso con la construcción de un mundo
solidario. [47]