EL MASAJE DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS seducción de los objetos y la identidad de los sujetos

La

CARLOS LOMAS**
"Toda publicidad dice' su producto pero cuenta' otra cosa. Al tocar el producto mediante el lenguaje publicitario los hombres le asignan sentido y transforman así su mero uso en experiencia del espíritu"
(Roland Barthes)

En nuestras sociedades la publicidad actúa como un crisol donde se funden los mitos de ayer y los ritos de hoy con el fin de obtener ese brebaje alucinante (y alucinógeno) con el que se construye la actual ideología espe(cta)cular del objeto. Porque, además de informarnos sobre los objetos, el incesante masaje de los mensajes publicitarios nos dice otras cosas. En el interior de los anuncios …ver más…

El espectáculo de lo cotidiano se tiñe así de las formas y de los usos publicitarios, contamina los hábitos culturales y los estilos de vida de las personas e impregna cada instante con un halo seductor y una cierta ilusión democratizadora .
En nombre de la libertad de mercado y de la libre circulación de las ideas y de los objetos , el acceso de los mensajes publicitarios a lo s escenarios comunicativos ignora hoy cualquier frontera: todo vale ahora en el paisaje audiovisual de la opulencia informativa, en ese hipermercado de las comunicaciones de masas en el que se venden las audiencias y en el que se compran las miradas de los espectadores. Las audiencias pasan así a ser moneda de cambio en las transacciones comerciales que tienen lugar entre las industrias de la realidad y los fabricantes de sueños: ya no hay como antaño un contrato comunicativo entre los gustos del público y la orientación informativa e ideológica del medio de difusión sino un contrato publicitario entre las industrias de la comunicación y los anunciantes (Lomas, 1996a) con arreglo al cual .se venden las miradas de los espectadores a quienes desean exhibir ant e ellas el desfile