Lambin Cap 9

LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

1. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

El objetivo del análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los cuales ella esta representada, esto visto en 2 dimensiones: atractivos de un segmento de mercado y la fuerza competitiva de la empresa dentro de estos productos-mercados.

1.1- La matriz BCG

Construida en base a 2 criterios:
-tasa de crecimiento del mº de referencia (crecimiento de la empresa o el sector donde opera con respecto al pib del país)
-cuota de mº relativa al competidor + peligroso (q´ es utilizada como indicador de la competitividad mantenida)

Hipótesis …ver más…

similar a la matriz del BCG. Es frecuente subdividir cada dimensión en tres niveles (débil, medio, fuerte), lo que conduce a definir nueve carillas, correspondiendo cada una a una posición estratégica especifica.
Cada una de las zonas corresponde a un posicionamiento específico. Las diferentes actividades de la empresa pueden ser representadas por círculos. cuya superficie es proporcional a la importancia en la cifra total de ventas. Los cuatro posicionamientos más claros son aquellos que se sitúan en las cuatro esquinas de la matriz de la Figura.

-En la zona C, los atractivos, del producto-mercado y la capacidad competitiva de la empresa son elevados; la orientación estratégica a seguir es la de un crecimiento ofensivo. Se vuelven a encontrar aquí las características de los «estrellas» de la matriz del BCC.

-En la zona A, los atractivos y. las posiciones son muy débiles; la orientación estratégica es la de mantenimiento sin inversión o la desinversión. Se encuentran aquí las «pesos muertos; de la Figura.

-La zona B es intermedia: la ventaja competitiva es débil, pero el atractivo del mercado de referencia es alto. Esta es la situación típica de los «dilemas». La estrategia a seguir es la del desarrollo selectivo.

-En la zona D, se tiene la situación inversa. La ventaja competitiva es fuerte, pero el atractivo del mercado bajo. Una estrategia llamada de «perfil bajo» consiste en defender la posición sin incurrir en gastos