PRINCÍPIOS DE MKT
CAPÍTULO 18
Criação de vantagem competitiva

O capítulo começa com uma análise de como o Washington Mutual, uma empresa de serviços financeiros voltada para a classe média norte-americana, usou de uma ‘fórmula incomum’ para criar relacionamentos lucrativos com seus clientes: O estilo do Washington Mutual representa o banco do futuro. A aparência e o ambiente do banco foram projetados para devolver ‘o varejo’ ao banco de varejo. O formato foi desenvolvido ao longo de 18 meses de intensa pesquisa de mercado que analisou cada ponto de contato com o cliente em uma agência. “Queremos que nossos centros financeiros sejam convidativos, e não institucionais”, afirma o banco, que transformou suas agências em um caloroso e convidativo ambiente de varejo. Este formato, embora incomum para um banco, tem funcionado muito bem para o Washington Mutual. Em pouco mais de dez anos, o WaMu (como é chamado pelos clientes mais fieis), passou de um obscuro banco de poupança para a sétima maior instituição financeira da nação, entre outros títulos. Os analistas atribuem tamanho sucesso à estratégia de excelência operacional. Enquanto empresas como a rede de hotéis Ritz-Carlton cria valor para os clientes por meio de mimos a preços altos, outras, como a Microsoft ou a Intel criam valor por meio de um fluxo contínuo de inovação. Por outro lado, o Washington Mutual tem uma estratégia similar à do Wal-Mart: oferecer praticidade e preços competitivos. Por meio de uma estrutura