Introdução ao Marketing
Resumo dos Capítulos 8 e 10
Do livro ‘’Administração de Marketing’’ Kotler, Philip 12ª Edição

Capítulo 8 - Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo:

Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em …exibir mais conteúdo…

Customerização

O ultimo nível de segmentação nos leva aos “segmentos de um”, ao “marketing customizado” ou ao “marketing um-para-um”.
Cada vez mais empresas da internet estão oferecendo um sistema interativo on-line que permite aos clientes desenhar seus próprios produtos e serviços.
Segmentação dos mercados consumidores
As principais variáveis de segmentação são – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental, as quais podem ser usadas separadamente ou combinadas.

Seleção de mercado-alvo

Os profissionais de marketing estão cada vez mais combinado diversas variáveis para identificar grupos-alvo menores e mais definidas.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos cinco critérios a seguir, sendo:

1) Mensuráveis
2) Substanciais
3) Acessíveis
4) Diferenciáveis
5) Acionáveis

Uma empresa deve avaliar os vários segmentos e decidir os quantos e quais deles atender: um único segmento, vários segmentos, um produto especifico, um mercado especifico ou todo o mercado. Neste ultimo, é preciso escolher entre o marketing diferenciado e o diferenciado. As empresas devem também monitorar os inter-relacionamentos entre os segmentos, em busca de economias de escopo e de oportunidades de marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de invasão de segmento a segmento.
Uma maneira de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os consumidores examinam ao escolher uma marca