Kotler, Philip, Kevin, Lane Keller. Capítulo 14 Desarrollo de Programas y Estrategias de Precios, Dirección de Marketing, México, Pearson Educación, 2006, 729 pp.
Para comprender el precio.- A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores. La fijación de un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna que adquirió gran ímpetu gracias al desarrollo de la venta minorista hacia finales del siglo XIX. Tradicionalmente, el precio ha representado un factor determinante en la elección de los compradores, esto sigue ocurriendo en los países más pobres. El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes a la hora de determinar la …ver más…

La mayoría de las empresas tienen entre tres y cinco niveles de precios para sus productos: precio más alto, precio alto, precio alto-medio, precio medio-alto, precio medio, precio medio-bajo y precio bajo.
Las empresas tienen que considerar muchos factores al determinar sus políticas de precios. Procedimiento para tal efecto en seis fases: 1. Selección de los objetivos del precio, 2. Cálculo de la demanda, 3. Estimación de costos, 4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia, 5. Selección de un método de fijación de precios y 6. Selección del precio final.
Fase1: selección de los objetivos del precio. En primer lugar la empresa debe decidir dónde quiere posicionar su oferta, fijándose objetivos claros. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a través de sus precios: supervivencia (mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio), maximización de las utilidades( la empresa conoce sus funciones de demanda y costos, calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas de precio, y seleccionan el precio que genere un máximo de utilidades), maximización de la participación de mercado (idea de que a